最近,大量講述江小白銷量遠不及老村長的文章在網上流傳。這些文章指出,江小白的銷量與其知名度、影響力不相稱,其知名度可媲美茅臺五糧液,銷量卻不如小郎酒老村長。而尋其根源,文中更是大膽直言江小白的方向跑偏了,有作者甚至引用了科特勒的名言暗諷——“不要在石頭上擠牛奶”!
江小白的銷量究竟有多少在業內一直是個謎,不過這些強大的網友卻從網傳的銷售數據和江小白不知名前高管的案例找到了蛛絲馬跡,推斷出江小白年銷量大約在四五億或者是10億,這在市場容量高達六七千億的白酒行業確實只能算是“蠅量級”。
與之相對的是,傳聞銷量遠勝於江小白的小郎酒,在去年銷售額就已超過20億,而老村長近年來的年銷售額更是達到數十億元。
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當江小白聲名鵲起的時候,銷量遠勝於它的老村長做了些什麼呢?
1、品牌定位方面,老村長始終堅持“大眾酒、平民酒”的低端路線。基於這樣的品牌定位,它專注縣鄉村三級主力市場,穩紮穩打,做深做透。最重要的是,它放眼做全國品牌,從不把自己當做東北本地品牌。
2、精耕細作打造“渠道外衣”。老村長選擇網絡優良的經銷商,幫助代理商選擇優秀的鄉鎮二批,並協助鄉鎮二批做“村村通”工程,實現區域市場的高效率。
3、在媒體投放方面,老村長聚焦資源做高空媒體投放。從鄉村愛情1-7全程植入產品廣告,使其從央視到地方衛視紅遍大江南北。在傳播中,老村長逐步實現了品牌升級:
第一階段:範偉代言,名人效應,打感情牌,走親民路線。“別拿村長不當幹部”。
第二階段:製造口碑效應,傳播產品品質“口感好,喝著舒服”。
第三階段:品牌升級,倡導積極向上,“好好生活,天天向上”。
此外還有保障利潤的價格體系、OEM的代工以及足夠的經銷商利潤等,都是老村長能夠做到數十億的重要因素。在大眾酒時代,我們不難發現,老村長做的這一切措施都是直接以銷量為目標。
而這些,正是中國白酒該有的樣子。
江小白是個例外。
其實說起銷量,在2017年成都春糖會上,一手拿著京東頒發“年度合作伙伴”獎、一手捧著“新世代暢銷超級單品”獎的江小白就用事實證明了,“蠅量級”的江小白已經成為小眾市場的暢銷品牌。
暢銷就暢銷,為什麼要加個“小眾”?難道真是江小白走錯了方向嗎?
江小白的異軍突起恰逢白酒行業陷入寒冬之際,因此江記酒莊董事長陶石泉也表示:“這是目前的市場環境給我們的小確幸。”而橫空出世的江小白留給行業的印象,就是一個“異類”。
聚焦小眾市場,堅持小眾定位,陶石泉認為,只有小眾定位才會有高黏性的品牌張力。江小白要做的是“小而美”,顯然已經偏離了主流酒文化。所以在很多人的印象中,江小白似乎總像是一個叛逆不羈的少年,不願意循規蹈矩地恪守自己一方空間,反而到處放浪形骸,在其他的空間裡大放異彩。
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沒錯,白酒“異類”江小白總是在其他領域大放異彩,近兩年尤甚。
2016年、2017年江小白連續兩年聯手成都許燎原當代藝術館舉辦青年藝術展,發佈藝術酒標。青年藝術,哪個酒企輕易敢玩?江小白以為自己是藝術家嗎?
即便是順勢推出了藝術酒標,可是一個藝術展能賣幾瓶酒?何況打上了藝術烙印的產品即便在小眾市場也仍舊是小眾,聽說還是限量版。
所以江小白辦藝術展是為了賣酒嗎?不是。
2016年10月,首屆江小白YOLO音樂現場四城巡演,GAI、Bridge、大傻等說唱歌手自此成為YOLO舞臺的常客。那一年,GAI、Bridge還沒有上《中國有嘻哈》。
2017年9月起,江小白YOLO音樂現場又在北京、上海、深圳、重慶、長沙等10座城市巡演,繼《有嘻哈》後掀起了下半年席捲全國的說唱風潮。
2018年,據說江小白YOLO青年文化藝術節已經在籌備中,江小白將繼續在玩說唱的年輕人的圈層裡搞事情。
那江小白玩說唱是為了賣酒嗎?不是。
從2016年開始,江小白頻繁出現在各種青春影視劇中:從《火鍋英雄》《好先生》到《小別離》,再到《從你的全世界路過》《北上廣依然相信愛情》,從《深夜食堂》到《柒個我》,再到《美好生活》……
或是一句句應景的江小白語錄讀白植入,或是一個個恰到好處的產品或LOGO植入,江小白似乎只以現實生活中真實發生的狀態,出現在影視作品裡。
進軍影視卻不打硬廣,江小白這是為了賣酒嗎?不是。
還有,江小白與一眾音樂人合作《重慶的味道》《你好,重慶》《青春的酒》等歌曲;冠名“極峰·江小白”車隊參加2016中國環塔(國際)拉力賽;與動漫公司聯合出品帶動漫劇《我是江小白》;舉辦首個民樂電子音樂派對“天生自由之夜”;舉辦“江小白Just Battle國際街舞賽事”和“JOY IN BOTTLE塗鴉賽事”等街頭文化藝術節;定期舉辦移動小酒館,給年輕人介紹江小白BOOM這種時尚又新奇的喝法……
這些瘋狂的玩法始終遊離在主流酒文化之外,卻又無不在搶大眾眼球。因為它們都有一個共同點,年輕人喜歡。偏偏就是這一點,讓業內覺得江小白是個“異類”。年輕人不太喝白酒,對白酒缺乏話語權,在傳統白酒中,這是個“雞肋”市場。
可是江小白這麼玩是為了賣酒嗎?不是!
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扶持小眾音樂,舉辦青年藝術展,玩動漫,玩街頭藝術……不安分的江小白打破了酒業與當代藝術的次元壁壘,化身時尚潮流的弄潮兒,近乎“執迷不悟”地紮根青年文化,將自己打造成一個超級IP,滿足年輕人在不同場景下的心理訴求。此刻,酒不是酒,而是一顆顆文化的因子,喚醒著當代年輕人內心的躁動。
文案上以年輕人的情緒為主要宣洩點,營銷活動將年輕人代入到具體的情境中,江小白的定位不僅是一瓶酒,更代表著當下年輕人的一種生活態度。從未有過一個白酒品牌能如江小白這般貼近年輕人,讓年輕一代消費者找到歸屬感。這是江小白對傳統酒文化最根本的叛逆,讓白酒成為了時尚化、年輕化的標籤。
江小白是在賣酒嗎?是,也不是。
江小白一直以“愉悅至上”的創新態勢,突破了“酒”的定義與壁壘,活躍於人們的眼前、大眾的生活。酒很珍貴,但人與人之間的關係更珍貴。
年輕的消費者玩高興了,很多人卻不高興了。明明是個“異類”,江小白憑什麼那麼火?
其實在品牌傳播方面,江小白主要採用社會化營銷方式和消費者進行互動和傳播,硬廣告投放非常少。傳統的白酒渠道有三四級渠道,而江小白只有一級渠道。江小白認為給消費者提供性價比高的產品就是“小而美”最直接的體驗。
陶石泉說過,江小白所有的營銷體系、品牌推廣全部圍繞著怎麼給消費者提供一個基於現場的解決方案。產品是基於對消費場景的洞察所得,江小白表達瓶所有品牌活動全部圍繞著兩個人之間的表達來做,三五摯友旨在讓人生中三五個特別好的朋友聚在一起喝酒談天,四斤裝的拾人飲主打為創業公司搞團建激勵士氣。
江小白的差異化還在於喝法創新,可以開動腦喝。從小酒館上大力推廣的混飲喝法“江小白BOOM”,能夠清晰地看到江小白是發力在飲用場景的引導上。這麼一來江小白不再是一瓶冰冷的酒,而是一瓶有溫度的社交情緒飲料!
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當江小白的文案一次次走紅,當江小白的營銷事件一次次火爆,都更加掩蓋住了它本來的精髓——產品主義。江小白從來沒有把品質作為主力宣傳點,江小白的味道工程就這樣被淹沒在它的文案和營銷中,以至於很多人都認為產品是江小白的短板,使其成為眾矢之的。
江小白致力於傳統中國酒的老味新生。他們認為中國酒的生產是傳統老行業,高粱酒的發酵釀造也是老手藝,而消費者卻是年輕人。
為了釀造出更適合年輕消費群體口感的高粱酒,江小白的釀酒基地江記酒莊現已擁有一支包括4名國家級白酒評委、5名國家註冊高級釀酒師、7名重慶市白酒評委為代表的專家團隊,一直致力於打造出口感更加輕鬆的輕口味白酒。
江小白認為,產品是品牌建設的原點,是營銷的落腳點。和傳統白酒高度炙辣不同,低度輕口味的江小白更加清淡利口,這也是年輕人能夠接受江小白的原因之一。
不過,獲得專業認可才是產品品質最直接有力的證明。
在2017年“國際葡萄酒暨烈酒大賽(IWSC)”中,江小白“金標”和“三五摯友”、“青春版”、“S100”四款產品,分別榮獲IWSC烈酒-白酒類“卓越銀獎”和“銀獎”。
在2017年“布魯塞爾國際烈酒大賽”上,“江小白Se300”和“江小白青春版”榮獲金獎,“單純高粱酒”榮獲銀獎。
2017年“香港國際葡萄酒與烈酒品評大賽(HKIWSC)”上,江記酒莊出品的“江小白青春版”榮獲賽事最高獎——特等獎,“YOLO”“單純高粱酒”“S300”“金標”分別獲得銀獎。
2018年“舊金山世界烈酒大賽(SFWSC)”中,江小白“三五摯友”“金獎青春版”等多款輕口味風格產品斬獲8項國際大獎。
接二連三的獲獎,江小白用自己過硬的產品品質收割著業界人士的注意力。在任何時候,產品的好品質都是一個企業的根本。只有在產品時刻保持高品質時,品牌才可能在市場當中佔有一席之地。可以說,江小白簡單有趣的品牌元素吸引了消費者,而它對產品的打磨留住了消費者。
然而在如今這個信息過載、注意力稀缺、傳播方式劇變的時代,酒香也怕巷子深。在江小白成功的文案和營銷大勢之下,江小白對於品質的傳播實在是相形見絀。即便江小白的產品已經多次獲得國際認可,但更多人只知道它如火如荼的文案和營銷,對此江小白只能吃個啞巴虧。
有人說,江小白的核心是對產品的深刻理解以及對消費人群的精準把握,那些形形色色的文案和營銷活動只是它通往消費者內心的一通道。面對日新月異的消費市場,江小白用單純釀造的高粱酒,書寫著一群人的生活方式,試圖創造一種新的可能,關於年輕人、產品和時代。至於對錯,當由後人評說。
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