去年剛成立的互聯網農技知識服務平臺“天天學農”日前宣佈完成了來自經緯中國的千萬元級別的Pre-A輪融資。該輪融資主要用於天天學農課程的內容開發、產品研發及市場推廣。
與許多知識付費平臺相似的是，天天學農中有許多農業領域的大V，這些大V也會通過平臺做經營。但與一些套路滿滿的知識付費形式不同的是，這個平臺非常“接地氣”，內容多為豐富易懂的農技知識，能達到幫助農民增產增收的目的。
與這種樸實的風氣相異的是，過度的雞湯、焦慮販賣、病毒式營銷充斥著知識付費行業。在行業增長期，這些套路確實戳中了用戶的“痛點”，吸引到大批流量。但隨著知識付費行業逐漸成熟，套路對用戶漸漸失效。
在市場成熟的基礎上，提供優質內容和服務的知識付費形式興起，知識付費市場進入理性增長期，而噱頭和套路都要為其“讓路”，並被逐漸淘汰。
一、病毒營銷、焦慮販賣已過時，知識付費行業轉為理性
在社交網絡與現實生活中，逐漸出現這麼一批人：他們每天在網上打卡，內容涉及學英語、讀名著等。他們可以對許多知識侃侃而談，原因是加入了某些知識付費平臺。他們的社交頁面中滿是“心靈雞湯”，或是“你正在被同齡人拋棄”之類的文章，並將其奉若真理。
但實際情況是，他們中的絕大多數人雖然堅持打卡，但可能也就只是打個卡，英語練了三兩天就擱置，名著從來沒讀完。聽到一些知識能夠馬上接話，但要深入探討卻發現其言之無物。而那些心靈雞湯並不解渴，“被同齡人拋棄”也只能讓人更焦慮，並不會產生動力。
而他們的種種行為在外人看來，就是掉進了知識付費平臺的套路。每天分享學習狀態的刷屏無異於病毒式營銷。焦慮販賣除了吸引眼球，對知識的增長並無幫助，甚至還會增加壓力。沒營養的雞湯只是知識的渣滓而已，即使引發討論也與大媽們三五成群家長裡短並無本質區別。
當然，這並不是說知識付費的趨勢是錯誤的。事實上，隨著中國經濟水平的整體提升，人們對於精神境界的追求也在不斷提高，越來越多的人意識到了知識的重要性。積極主動地尋求改變，樹立終身學習的理念，是一種良好的風氣。
在這種需求的基礎上，知識付費市場迅速崛起。各類知識付費平臺紛紛湧現，許多文字、音頻、視頻平臺也相繼入局知識付費領域，局面可謂如火如荼。在2016年，羅振宇的跨年演講曾獲實時收視第一的成績。知乎live在2016年10月單月收入達到峰值，超出1800萬元。同年12月，喜馬拉雅“123知識狂歡節”銷量超過5000萬元。
然而，在人們對於知識的渴求與市場的熱度之下，卻出現了另一種不健康的趨勢。在知識付費市場中，出現了許多“乾貨”、“速成”、“焦慮”等為主題的點，製造出一個熱點、一個噱頭，吸引用戶為之付費，然後坐等圈錢，而用戶最終難以獲取真正有價值的東西。但值得注意的是，就是這樣的所謂“知識”，仍然會吸引許多用戶為之付費。
之所以會出現這種現象，除了商家的套路之外，也與許多人習慣於“假裝努力”有很大的關係。很多人總是做出努力的樣子，比如熬夜加班、泡圖書館、去健身房，或者列一份長長的書單。然而實際上，加班可能是因為效率低，泡圖書館根本沒看進去幾頁書，去健身房可能只是洗了個澡，列的書單根本也沒去讀。總以為做出努力的樣子就會被命運垂青，但實質上這種“努力”毫無用處。
這也是知識付費課程容易給用戶帶去的一個錯覺：只要付費就可以掌握知識。但從學生時代起我們就明白，知識的掌握是一個複雜而痛苦的過程，根本沒有那麼多可以“速成”的“乾貨”，而購買許多課程放著不學也只是“假裝努力”的一種表現而已。
作為知識的消費者，該明白知識獲取不等於知識掌握。作為知識的生產者，也該明白知識是否有用，是否與價格對等終會被時間驗證，只有噱頭沒有價值的知識終究會成為泡沫。實質上，這類華而不實的知識付費只是在滿足人們“好像在獲取知識”的虛榮，長此以往對消費者和行業都會造成傷害。
進入2017年，知識付費的熱度逐漸冷卻。雖然入局者仍在增加，也不乏亮眼的業績，但對於經歷了知識付費市場熱度的用戶而言，病毒營銷、焦慮販賣和雞湯再不能激發興趣，能夠被現金獎勵誘惑而付費的人也越來越少。
用戶對套路厭煩，許多平臺也不再躁動，市場開始趨於冷靜與理性。在經歷了滿滿的套路之後，用戶對真正實用的知識渴求更甚，於是五花八門的套路開始讓位於真正優質的內容和服務，也促使知識付費行業的風氣出現轉變。
二、知識付費轉向新姿態，拋開套路“接地氣”
2018年，越來越多的知識付費平臺放下了營銷噱頭和雞湯的套路，知識傳播者也傾向於生產與大眾接軌的產品。於是在知識付費領域自然而然就產生了變化，靠知識網紅造勢的情況減少，產品趨向多樣化。
以天天學農為例。鑑於近年來國家對農業土地流轉扶持力度增強，許多具備資本與經營能力的人選擇迴歸農村進行土地種植。這類人多是城市回到鄉村的新農人，對互聯網產品接受程度較高，對農業技術指導需求強烈。
目前，該平臺註冊用戶已達數十萬之多，其中付費用戶超出20％。課程內容包括沃柑和砂糖橘的種植等。該平臺已與200多位專家建立合作，並且建立了專家評級制度，而用戶購買課程之後可以在平臺中瞭解相應品種對生長、栽培的環境要求以及種植的市場趨勢，跟隨專家完成農作物管理。
其實，優質的知識付費模式是有某些共性的。最基礎的應該是從內容到服務的全方位設計，既要有優質內容，又要有促進用戶的行動機制，而為用戶提供的互動社區也不可缺少。
在傳統的知識獲取體系中，互動只存在於讀者腦內，與外界並無關聯。但在知識付費時代，用戶拿到產品之時就是與服務者關係的開始。從本質上來說，維持關係的核心並非內容而是服務。用戶確實需要高品質的內容，但在互聯網時代，一個領域能夠做大做強，並不是因為它提供了更高品質的內容，而往往是因為其提供了更優質的服務。
所以說，在知識付費實現的過程中，用戶參與感十分重要。如果只是追求內容的個性化，反而難以獲取用戶，因為滿足更多人需求的內容產品需要具備通用性，而個性化與通用性之間有著天然的矛盾。出於務實的考慮，內容生產者放下個性化的訴求，讓內容“接地氣”是比較重要的。
過去，圖書、課程或是媒體的重心是傳遞知識和信息。現在，知識付費產品在引導用戶行動。在內容和服務中，產品傾向於後者。知識生產者應該做的，是幫助用戶破除知識與其實質需求之間的障礙，而這需要靠引導用戶的行動來實現。“授人以魚不如授人以漁”，用戶自身的行動比知識學習本身更加關鍵。用戶真正想要的不僅是知識，而是這些知識能夠變成自身的能力去指導實踐行動。
可以說，知識付費是繼遊戲、資訊、文娛之後的第四大數字內容板塊。與前三者相比，知識有著更大的實用性。強烈的市場需求催動知識付費市場迅速發展，但也使這個領域出現了不健康的發展趨勢。而隨著市場的成熟，“套路”逐漸被用戶與生產者所摒棄，冷靜而理智地雕琢產品是付費知識市場下一階段的主流。
歸根結底，知識產品都是由內容與服務組成。在知識付費領域，優質內容是核心，但真正與用戶連結的是服務，而互聯網讓服務變得更加容易。注重服務，能夠讓知識產品貼近大眾，運營者回歸初心，將知識以有趣實用的方式傳播給用戶，從而獲得更多的利潤，也能夠推動行業在良性軌道上的發展。
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