去年刚成立的互联网农技知识服务平台“天天学农”日前宣布完成了来自经纬中国的千万元级别的Pre-A轮融资。该轮融资主要用于天天学农课程的内容开发、产品研发及市场推广。
与许多知识付费平台相似的是，天天学农中有许多农业领域的大V，这些大V也会通过平台做经营。但与一些套路满满的知识付费形式不同的是，这个平台非常“接地气”，内容多为丰富易懂的农技知识，能达到帮助农民增产增收的目的。
与这种朴实的风气相异的是，过度的鸡汤、焦虑贩卖、病毒式营销充斥着知识付费行业。在行业增长期，这些套路确实戳中了用户的“痛点”，吸引到大批流量。但随着知识付费行业逐渐成熟，套路对用户渐渐失效。
在市场成熟的基础上，提供优质内容和服务的知识付费形式兴起，知识付费市场进入理性增长期，而噱头和套路都要为其“让路”，并被逐渐淘汰。
一、病毒营销、焦虑贩卖已过时，知识付费行业转为理性
在社交网络与现实生活中，逐渐出现这么一批人：他们每天在网上打卡，内容涉及学英语、读名著等。他们可以对许多知识侃侃而谈，原因是加入了某些知识付费平台。他们的社交页面中满是“心灵鸡汤”，或是“你正在被同龄人抛弃”之类的文章，并将其奉若真理。
但实际情况是，他们中的绝大多数人虽然坚持打卡，但可能也就只是打个卡，英语练了三两天就搁置，名著从来没读完。听到一些知识能够马上接话，但要深入探讨却发现其言之无物。而那些心灵鸡汤并不解渴，“被同龄人抛弃”也只能让人更焦虑，并不会产生动力。
而他们的种种行为在外人看来，就是掉进了知识付费平台的套路。每天分享学习状态的刷屏无异于病毒式营销。焦虑贩卖除了吸引眼球，对知识的增长并无帮助，甚至还会增加压力。没营养的鸡汤只是知识的渣滓而已，即使引发讨论也与大妈们三五成群家长里短并无本质区别。
当然，这并不是说知识付费的趋势是错误的。事实上，随着中国经济水平的整体提升，人们对于精神境界的追求也在不断提高，越来越多的人意识到了知识的重要性。积极主动地寻求改变，树立终身学习的理念，是一种良好的风气。
在这种需求的基础上，知识付费市场迅速崛起。各类知识付费平台纷纷涌现，许多文字、音频、视频平台也相继入局知识付费领域，局面可谓如火如荼。在2016年，罗振宇的跨年演讲曾获实时收视第一的成绩。知乎live在2016年10月单月收入达到峰值，超出1800万元。同年12月，喜马拉雅“123知识狂欢节”销量超过5000万元。
然而，在人们对于知识的渴求与市场的热度之下，却出现了另一种不健康的趋势。在知识付费市场中，出现了许多“干货”、“速成”、“焦虑”等为主题的点，制造出一个热点、一个噱头，吸引用户为之付费，然后坐等圈钱，而用户最终难以获取真正有价值的东西。但值得注意的是，就是这样的所谓“知识”，仍然会吸引许多用户为之付费。
之所以会出现这种现象，除了商家的套路之外，也与许多人习惯于“假装努力”有很大的关系。很多人总是做出努力的样子，比如熬夜加班、泡图书馆、去健身房，或者列一份长长的书单。然而实际上，加班可能是因为效率低，泡图书馆根本没看进去几页书，去健身房可能只是洗了个澡，列的书单根本也没去读。总以为做出努力的样子就会被命运垂青，但实质上这种“努力”毫无用处。
这也是知识付费课程容易给用户带去的一个错觉：只要付费就可以掌握知识。但从学生时代起我们就明白，知识的掌握是一个复杂而痛苦的过程，根本没有那么多可以“速成”的“干货”，而购买许多课程放着不学也只是“假装努力”的一种表现而已。
作为知识的消费者，该明白知识获取不等于知识掌握。作为知识的生产者，也该明白知识是否有用，是否与价格对等终会被时间验证，只有噱头没有价值的知识终究会成为泡沫。实质上，这类华而不实的知识付费只是在满足人们“好像在获取知识”的虚荣，长此以往对消费者和行业都会造成伤害。
进入2017年，知识付费的热度逐渐冷却。虽然入局者仍在增加，也不乏亮眼的业绩，但对于经历了知识付费市场热度的用户而言，病毒营销、焦虑贩卖和鸡汤再不能激发兴趣，能够被现金奖励诱惑而付费的人也越来越少。
用户对套路厌烦，许多平台也不再躁动，市场开始趋于冷静与理性。在经历了满满的套路之后，用户对真正实用的知识渴求更甚，于是五花八门的套路开始让位于真正优质的内容和服务，也促使知识付费行业的风气出现转变。
二、知识付费转向新姿态，抛开套路“接地气”
2018年，越来越多的知识付费平台放下了营销噱头和鸡汤的套路，知识传播者也倾向于生产与大众接轨的产品。于是在知识付费领域自然而然就产生了变化，靠知识网红造势的情况减少，产品趋向多样化。
以天天学农为例。鉴于近年来国家对农业土地流转扶持力度增强，许多具备资本与经营能力的人选择回归农村进行土地种植。这类人多是城市回到乡村的新农人，对互联网产品接受程度较高，对农业技术指导需求强烈。
目前，该平台注册用户已达数十万之多，其中付费用户超出20％。课程内容包括沃柑和砂糖橘的种植等。该平台已与200多位专家建立合作，并且建立了专家评级制度，而用户购买课程之后可以在平台中了解相应品种对生长、栽培的环境要求以及种植的市场趋势，跟随专家完成农作物管理。
其实，优质的知识付费模式是有某些共性的。最基础的应该是从内容到服务的全方位设计，既要有优质内容，又要有促进用户的行动机制，而为用户提供的互动社区也不可缺少。
在传统的知识获取体系中，互动只存在于读者脑内，与外界并无关联。但在知识付费时代，用户拿到产品之时就是与服务者关系的开始。从本质上来说，维持关系的核心并非内容而是服务。用户确实需要高品质的内容，但在互联网时代，一个领域能够做大做强，并不是因为它提供了更高品质的内容，而往往是因为其提供了更优质的服务。
所以说，在知识付费实现的过程中，用户参与感十分重要。如果只是追求内容的个性化，反而难以获取用户，因为满足更多人需求的内容产品需要具备通用性，而个性化与通用性之间有着天然的矛盾。出于务实的考虑，内容生产者放下个性化的诉求，让内容“接地气”是比较重要的。
过去，图书、课程或是媒体的重心是传递知识和信息。现在，知识付费产品在引导用户行动。在内容和服务中，产品倾向于后者。知识生产者应该做的，是帮助用户破除知识与其实质需求之间的障碍，而这需要靠引导用户的行动来实现。“授人以鱼不如授人以渔”，用户自身的行动比知识学习本身更加关键。用户真正想要的不仅是知识，而是这些知识能够变成自身的能力去指导实践行动。
可以说，知识付费是继游戏、资讯、文娱之后的第四大数字内容板块。与前三者相比，知识有着更大的实用性。强烈的市场需求催动知识付费市场迅速发展，但也使这个领域出现了不健康的发展趋势。而随着市场的成熟，“套路”逐渐被用户与生产者所摒弃，冷静而理智地雕琢产品是付费知识市场下一阶段的主流。
归根结底，知识产品都是由内容与服务组成。在知识付费领域，优质内容是核心，但真正与用户连结的是服务，而互联网让服务变得更加容易。注重服务，能够让知识产品贴近大众，运营者回归初心，将知识以有趣实用的方式传播给用户，从而获得更多的利润，也能够推动行业在良性轨道上的发展。
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