人設即人物設定，本義是指影視作品、漫畫遊戲中的人物性格特點、外貌特徵及相關的背景資料。如今，這個詞卻被廣泛應用到了娛樂圈藝人宣傳經紀領域——在互聯網時代，大眾娛樂的工業化程度日益加深，在無孔不入的攝像機之下，生活變成了巨大舞臺，明星的性格特質逐漸獨立於作品之外，在訪談、真人秀、採訪乃至日常跟拍中展現出來，在人們心中形成某種特定的印象，進而吸引喜歡這種特質的粉絲和認為其特質適合自己產品的廣告商家。經紀公司看到了一個好人設背後蘊藏的商機，在打造藝人形象、進行宣傳推廣、接洽演藝工作時紛紛圍繞這一點做起了文章。
久而久之，人設不再是明星與生俱來的性格特點，而成為刻意加工的商品標籤。目前較為流行的明星人設有兩類，一類是積極向上、充滿正能量的，例如“好男人”“賢妻”；還有一類則頗有劍走偏鋒的意味，自曝缺點，自我抹黑，如“吃貨”“智障”“屁精”等，眾明星為了給自己扣一個合適的人設帽子，可謂煞費苦心。
為何明星執著於立人設？仔細分析原因，無非兩點。正面的人設多是為了營造良好形象，收穫一批將其視為勵志榜樣的忠誠粉絲。自黑自貶的人設，則多是出於接地氣的考慮。人無完人，曾經高高在上的明星也有這樣或那樣無關痛癢的小缺點，會使人頓生親切感。這種“自降身段”的方式可以迅速拉近觀眾的心理距離。不管是哪一類，立人設歸根結底是一種營銷方式，為了集中宣傳點，使藝人更具標識性，就如同商品廣告一般要有一句口號一樣。
人設立得恰當有分寸，能加深大眾對藝人的印象，提高關注度，增加好感度。然而，“人設”也並非百試不爽的萬用法寶，它更像一把雙刃劍，用不好也會傷了自己。有的經紀公司為了迎合受眾，憑空編造出一些與藝人自身性格特點不符甚至大相徑庭的人設，靠藝人表演和後期剪輯強貼硬凹。用力過猛，“巧立人設”就變成了“強賣人設”，使人產生滿滿的尷尬感，招來質疑之聲。比如，有的女藝人長相小巧，性格柔弱，卻整日宣揚自己是“霸氣女強人”；有的偶像會解初中數學題，就敢宣傳自己是“學霸”；貼“吃貨”標籤的女星“暴飲暴食能減肥”的言論被網友指責有誤導性；賣“小迷糊”人設的藝人令眾多網友發出“沒有萌，只剩蠢”的感慨。藝人賣人設吸粉雖快，但一旦讓大眾發現人設與真人不符，就會給人留下虛偽的壞印象，掉粉更快。近兩年，各種明星“人設崩塌”的新聞時有發生。一貫以精英睿智形象示人的男明星在微博上寫了幾次錯別字，就被網友群嘲；以清新麗人為人設的女明星爆出私生活混亂的新聞，使大眾發出“知人知面不知心”的感慨，代言數一夜之間下跌……可見，立人設其實是一件風險高、容易出力不討好的事情，一旦露出破綻，之前苦心經營的良好形象將大打折扣，辛苦積累的群眾基礎也將被動搖。
藝人對人設的過度依賴，還隱藏著其他隱患，甚至會傷害影視創作的根基。首先，立人設是一件需要長期經營、花大量時間維持的事情，自然會擠佔藝人潛心創作、打磨作品的精力，可謂捨本逐末、得不償失。其次，人設讓藝人擁有典型化魅力的同時，也止步於這些身份界定。一旦人設確立，不僅日常生活的一言一行，甚至飾演的角色、演唱的歌曲最好都圍繞其展開。比如，某位用“老幹部”做“商標”的男明星近年塑造的人物基本上都保持了精英睿智範兒和西裝筆挺的裝扮，以“情歌王子”身份聞名的歌手唱的歌幾乎都在談情說愛。從某種意義上說，人設如枷鎖，限制了藝術創作的自由空間，使藝人止步於此，難以有更加多元的嘗試和突破。再次，娛樂圈越來越流行的立人設風潮不可避免地帶來同質化的問題。但凡結了婚的男星都貼“好丈夫”標籤，在新聞通稿裡用“國民妹妹”這個身份的有好幾個。時間久了，觀眾必然產生審美疲勞，明星著力標榜的特色不再獨特，立人設就失去了原本的意義。
當演藝工作者開始賣人設的時候，就意味著他不再具有整體的人格，而成為娛樂工業生產過程中的一個零件，亦步亦趨地跟著經紀公司的工作計劃走。所以，熱衷於“賣人設”的大多對自己的專業素養和人格魅力不自信，對演藝事業缺乏上進心。藝人的本職工作是演戲、唱歌、主持。歸根到底，唯有藝術水平高超、思想內涵深刻的精品力作，才能在觀眾心中留下不可磨滅的印象。因此，與其終日琢磨如何通過人設這一捷徑獲取觀眾一時的關注，不如沉下心來，多花時間精進專業技能、打磨作品，這才是贏得觀眾掌聲與尊重，在競爭日趨白熱化、代際快速更迭的娛樂圈屹立不倒的不二法門。
內容來源：《光明日報》2018年9月6日
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