文 | 龍承菲
氣溫漸降，2018年的暑期檔終於落下帷幕。在這個夏天裡，無論是電影、劇集，還是綜藝，內容的競爭都達到了峰值。今年暑期的內容競爭中，相比劇集、電影都出現的現象級爆款，綜藝市場似乎有些不溫不火。
從網播量大盤來看，雲合數據顯示，綜藝節目從去年的227億提升2.2%至232億、略有增長，劇集市場雖有《延禧攻略》這樣的爆款，總體網播量卻從去年的1372億下滑2.8%至1335億。綜藝市場呈現出了增長態勢，但仍舊難以與劇集抗衡。
本文涉及數據均為有效網播量
不包含收視率
但與去年《中國有嘻哈》、《明日之子》等被全民熱議的火爆局面不同，今年夏天的網綜節目似乎並沒有突破圈層，頭部網綜也沒有催生與播放量匹配的熱度。在毒眸（微信ID：youhaoxifilm）看來，綜藝市場在今年夏天完成了一場渠道和題材的雙重battle，這些變化預示了未來的一些重要趨勢——網絡綜藝（下稱網綜）的上新數量、有效播放都超過了電視綜藝（下稱臺綜）；而頭部市場也被重新洗牌，音樂爆款減少、生活類節目正在逐漸增多。
網綜勢起
臺綜“戴著鐐銬”無法“起舞”
臺、網渠道的地位遷移在綜藝市場被再次驗證。
今年暑期，網綜的表現已明顯優於臺綜，臺網差距逐漸縮小——雲合數據顯示，對比去年，2018年暑期檔臺綜的有效總播放量為123億，同比降低3.9%；而網綜的有效播放則從去年的99億升至110億，同比增長11.0%。從視頻平臺的播放數據上看，網綜市場份額超越臺綜只是時間問題。
臺綜、網綜這場看不見硝煙的“戰爭”裡，臺網差距的縮小在頭部項目中表現最為明顯，甚至完成了一次頭部綜藝的重新洗牌。
暑期檔綜藝“有效播放榜單”顯示，《奔跑吧》《快樂大本營》《極限挑戰》《中國好聲音》等老牌爆款臺綜品牌的數據明顯下滑，“國民”綜藝《奔跑吧第二季》甚至失去了長久以來的霸主地位，被《明日之子2》以23.4億的有效播放量反超，這也是《奔跑吧》系列少見的在暑期被超越。
實際上，網綜市場不僅僅是從暑期檔才開始強勢。今年以來，《這就是街舞》《機器人爭霸》等一系列大投資的超級網綜相繼上線，讓網綜進入了“大片時代”，《創造101》更是以4.02%的市場佔有率位列年榜第二。但是臺綜只能靠“綜N代”苦苦支撐，並且和去年的對比中，老牌臺綜數據都有一定程度上的下滑,《奔跑吧》有效網播量由27.4億下滑14.6%至23.4億，《快樂大本營》則由6.5億降至5億，下滑比例高達23.1%。
年輕觀眾已經是目前綜藝市場的觀看主力軍，他們更願意選擇更年輕化的網綜內容。2018年暑期檔全網綜藝網播量TOP30的綜藝中，超過三季的老牌綜藝平均受眾年齡為23.4歲，網綜平均年齡為22歲，《明日之子》《創造101》等新品牌受眾平均年齡則為20歲左右，遠低於《快樂大本營》等老牌臺綜。
不僅年輕觀眾流失，電視臺的整體打開率也在不斷走低。毒眸在《暑期劇集收視率創五年新低！電視臺要涼涼？》中提到，電視的平均到達率在近五年上半年這個區間內由64.5%下降至52.5%。打開電視機的人少了，作為源頭的受眾縮水，臺綜市場也相應萎縮。
近年來監管的加強，更讓臺綜愈發缺乏吸引觀眾、尤其是年輕人的要素。
2011年7月，國家廣電總局發佈“限娛令”，要求各地方衛視17:00-22:00黃金時段，娛樂節目每週播出不得超過三次；2013年10月，限娛令升級，規定每家衛視每年新引進的國外版權模式節目不得超過一檔，且當年不得安排在19:30-22:00播出。此外，兩次限娛令均明確指出衛視要加大衛視以新聞宣傳為主的綜合頻道，擴大新聞、經濟、文化、科教、少兒、紀錄片等多種類型節目播出比例，抵制過度娛樂。
受限娛令影響而改為網播的
《媽媽是超人第一季》
這種“限制”在之後的一段時間內持續發酵：衛視綜藝的核心人才大規模流向優愛騰，這直接導致了臺綜的創新能力銳減；另一方面，各大綜藝紛紛調整排播策略，黃金檔只保留王牌綜藝，新題材只能在用戶注意力並不集中的非黃金檔上線，新爆款誕生的機會大大降低；此外，很多臺綜不得不“轉移陣地”，將節目挪到相對寬鬆的網絡平臺播放，優質內容便更容易出現在網絡平臺。
《創造101》由《歌手》原班人馬構成的七維動力聯合研發製作
雪上加霜的是，2017年8月出現的“限星令”，要求衛視綜藝減少明星嘉賓、加大素人的比重。這讓很多追星女孩捶胸頓足：它意味著自家愛豆登上上星綜藝、被廣大民眾熟知的機會大大降低。而這影響的不只明星，臺綜也因此失去了用明星吸引粉絲群體的大半機會，播放量持續走低。
臺綜在失去明星帶來的流量，網綜的造星能力卻在不斷增強。上半年，《偶像練習生》和《創造101》兩檔爆款偶像網綜，打造了以蔡徐坤為代表的新一代流量偶像；相比之下，老牌臺綜卻一直在消耗上一代明星的熱度，缺少新鮮感。對於大部分觀眾而言，綜藝吸引觀眾的是在平凡生活之外的娛樂圈生態和體驗，一旦失去這種優勢，也就失去了自主觀看綜藝的原動力。
內容與觀眾的同時轉移後，網綜的上新數量開始高於臺綜，去年和今年的上新佔比均維持在58%左右，網絡平臺的自制節目則由去年的9檔增至18檔。從有效網播量來看，
去年暑期的上新網綜還僅佔47.7%，今年卻直接反超臺綜，達64.9%。
本文分析範圍：
有效播放量1000萬以上、已上線超過5期、除衍生類內容之外的綜藝節目。
這種反超不僅體現在市場份額中，內容上甚至出現了網綜向電視臺反向輸出的案例，如今年上半年，湖南衛視推出的推理真人秀《我是大偵探》，便是由芒果TV的網綜《明星大偵探》衍生出的上星節目。
相比受限越來越多、“換湯不換藥”、模式日趨同化的“常青樹”的臺綜，平臺自制網綜往往能貼近熱點、引領潮流，年輕觀眾顯然更傾向於帶來新鮮感的優質網綜，年輕觀眾轉移至網綜，是網綜市場發展”的基礎邏輯。
音樂綜藝VS生活綜藝：
誰會成為新王者？
年輕觀眾的選擇瞬息萬變，即使是以23.4億有效播放摘得今年夏天冠軍的《明日之子2》，這個“C位”坐得也並不穩當。縱然有“火箭少女101”助陣，節目有效播放量仍然呈現出逐期遞減的走勢，豆瓣評分也從去年第一季的6分降至5.2分。話題和口碑與其火爆的點擊量並不相符，霸主地位似乎隨時會被其他綜藝迎頭超越。
這並不只是《明日之子2》遭遇的困境，毒眸認為，暑期檔綜藝大盤仍受惠於上半年頭部節目的餘溫，新節目缺少真正的爆款節目，而原本被臺、網強推的幾檔音樂節目表現均不如預期，未呈現爆款之勢。
今年暑假，音樂類綜藝仍然是各大平臺的主力節目。在暑期檔全網有效播放量前十的上新節目中，音樂類綜藝就有6檔，它們大都斬獲了高額的冠名招商費、得到平臺“強推”。臺綜方面，有國民度極高的“老字號”《中國好聲音第七季》，也有“王菲綜藝首秀”的“新勢力”《幻樂之城》；網綜方面，有愛奇藝重點打造的S+級《中國新說唱》，線上線下集結了一萬多預備選手、耗費大量人力，誓要複製去年夏天《中國有嘻哈》的成功。
但是他們的表現，似乎都沒有達到預想的效果。
已走到第七季的《中國好聲音》系列稍顯疲軟，豆瓣評分從第一季的7.8分滑落至6.5分；《幻樂之城》雖得到7.1分，但節目被質疑曲高和寡，作為重要噱頭的王菲表現得像個“吉祥物”，有效播放量僅有3.6億；《中國新說唱》有效播放量（截至8月31日）為6.5億，甚至沒有超過後上線的《中餐廳第二季》，豆瓣評分更是從《中國有嘻哈》的7.2跌至5.0，節目目前為止最高的熱度也是吳亦凡和虎撲的風波。
毒眸（微信ID：youhaoxifilm）認為，這是節目定位和用戶需求錯配造成的尷尬局面。
以《中國新說唱》為例，年初曾有消息稱，廣電總局將對與嘻哈文化、喪文化有關的藝人進行限制，這讓節目製作方不得不小心翼翼地避開“雷區”。相比去年的“盡情發脾氣，不用講道理”，《中國新說唱》的整體氛圍缺少了衝突感、充滿peace&love，想看“diss”和衝突的觀眾自然大失所望。
《中國新說唱》slogan就已充滿lpeace&love
更普遍的原因是，今年暑期音樂類綜藝扎堆上映，內容卻同質化嚴重，題材常年不變，容易引起觀眾審美疲勞。《我是歌手》總導演洪濤曾在採訪中說：“《歌手》是一個資源消耗非常大的節目，怎樣請來既對音樂有出神入化演繹，又符合大眾期待的歌手，決定了節目能否取得成功。”但也意味著嘉賓已難以帶給觀眾新鮮感，
音樂行業資源被綜藝節目嚴重透支。相比音樂類綜藝的不盡人意，生活類綜藝的平穩就成為了“火爆”。
生活類綜藝並非新生產物，前幾年的《花兒與少年》和《爸爸去哪兒》等都屬於生活類綜藝。此後，拋棄競技類元素、迴歸展現明星生活面貌的初心，去年1月上線的《嚮往的生活》大獲好評，以7.4的豆瓣評分、累計14.5億的有效播放收官。之後，《親愛的客棧》《青春旅社》等相繼出現，國內生活類慢綜藝市場的春天正在到來。
而在上文中統計的暑期上新綜藝“有效播放TOP10”中，生活類綜藝佔據四席。其中，截至8月31日，《中餐廳第二季》累計有效播放量達8億、位列第三，《幸福三重奏》為4.9億、位列第五，二者的豆瓣評分均在6.5分以上，網播、口碑雙豐收。
毒眸認為，生活類節目的成功，是觀眾對此抱有心理認同和共鳴。隨著社會的發展，都市生活的節奏加快，很多人成了與時間賽跑的追逐者，選擇力求“快速高效”的速食生活，忘記了生活的初心。
“精心經營生活並享受該過程的樂趣沒有了，只剩下趕時間造成的焦慮與煎熬。”《幸福三重奏》的製片人李笑告訴毒眸：“慢下來本身成了一種初心的迴歸。”而慢綜藝的形式與節奏，也和這種社會心理需求不謀而合。
在企鵝影視天相工作室副總經理邱越看來，情感類節目是用戶的剛需。而生活類慢綜藝的興起，正是用戶順應情感和心理需求，自主對綜藝內容做出選擇的表現。
綜藝付費苗頭出現
用戶的選擇不僅體現在題材上，更體現在為內容付費的意願上。“愛他就為他花錢”不僅是追星女孩的心聲，也適用於內容付費市場，在網劇、網大付費日漸成熟的當下，綜藝付費的苗頭也開始出現。“會員付費看一週”的《火箭少女101研究所》出現在暑期播放前30榜單中，取得了暑期付費節目的最好成績，目前該節目已獲1.71億的累計播放量。
毒眸記者盤點綜藝付費脈絡發現，2016年，郭德綱的相聲節目《坑王駕到》算是“第一個吃螃蟹的人”，非付費會員至今只能觀看第一集，依舊達到了11.2億的有效播放量。該節目的成功與題材特殊性有極大關係，其他網綜不敢輕易嘗試這種付費模式，不過，這並未影響綜藝市場對付費的探索。
《坑王駕到》非付費會員至今只能觀看第一集
會員搶先看、衍生內容付費是目前的通用法則。去年，《中國有嘻哈》將“踢館賽”和“復活賽”開放給VIP會員用戶獨享，並推出付費會員看直播的模式。《明星大偵探》採用較為傳統的“會員搶先看”，非會員用戶延遲兩天才可看到節目的後半部分。
今年上半年，共有51檔付費觀看、付費提前看的節目。其中，利用既有素材剪輯出的品牌衍生節目，如選手聲樂課真人秀《明日之子訓練營》和嘉賓衍生脫口秀《陪你看說唱》均為VIP會員專享內容；有固定受眾、用戶黏性高的粉絲向節目，如《創造101》的衍生節目《火箭少女101研究所》則開放“會員提前看一週”的權益。
視頻網站付費用戶的急劇增加為付費試水提供了土壤。騰訊Q2財報顯示，騰訊視頻的訂閱用戶數達7400萬，同比增長121%；而愛奇藝Q2財報中透露，愛奇藝會員規模達6710萬，同比增長75%。
從目前的付費內容來看，視頻網站選擇的都是高人氣的頭部項目，但網綜的人氣參差不齊，當前或許只有頭部項目具備付費資格，中小體量網綜付費觀看，很可能造成播放暴跌，最後的結果基本是“死路一條”。
不過，相比劇集、電影內容的付費大勢，網綜付費還在試水階段，並未形成趨勢，這與其商業模式有直接關係。雲合數據CEO李雪琳告訴毒眸：“綜藝的收入中，廣告收入才是主力。”
公開數據顯示，愛奇藝《熱血街舞團》招商總金額達到6.5億，《明日之子2》更以2億總冠名、預計7億的總招商刷新了記錄。高額的招商收入幾乎能完全覆蓋成本，且廣告的綜藝投放模式已非常成熟。目前，廣告投資的體量仍在不斷增長，視頻網站並沒有迫切地開展網綜付費的需求。
《明日之子2》以2億總冠名、預計7億的總招商刷新了記錄
從另一個維度看，劇集的每一集之間的故事性和連續性，決定了它更具用戶忠誠度，這種忠誠不會因付費而降低。而
綜藝每一期之間雖有故事線串聯、卻往往是獨立的個體，若輕易付費，觀眾追節目的慾望會有所降低。但持續走高的招商也也面臨危機：一方面，綜藝市場狼多羊少，大量綜藝招商困難；另一方面，招商金額持續刷新，隨時面臨觸頂風險，這都會成為倒逼平臺加速探索綜藝付費的動力。
不過，從本質來看，平臺對綜藝的最大訴求在於增強用戶粘性，付費模式或許並不會成為主要的創收道路。儘管如此，暑期出現的付費苗頭也是值得從業者關注的商機。
2018年夏天的綜藝“battle”至此已經全部結束，綜藝不再單單依靠“老字號”和資本運作，而是由觀眾手握選擇權、將市場走勢導向至用戶真正需求的方向。
但用戶的喜好瞬息萬變。下一季度的綜藝市場將是什麼模樣，下一個爆款是誰？沒有人能精準預測。我們只能說，那或許是今年夏天故事的延續，也或許是廣大用戶全新的選擇。
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