近年來，“某某農莊成功獲批國家3A（4A）景區”之類的喜訊頻頻出現在朋友圈。在各地新增的A級景區名錄上，莊園的佔比也越來越大。
對行業而言，部分莊園成為3A乃至4A景區，至少說明鄉村遊這一“配角”逐步登上大雅之堂，可謂是行業整體的榮譽。
對莊主而言，創建A級景區成功，不僅意味著榮譽和品牌加持，更意味著有各種獎勵補貼可以拿到手軟。
對於政府而言，新增A級景區，讓當地多了一張旅遊名片。
然而，這個看似多方共贏、喜大普奔的創舉，背後卻隱藏著諸多行業亂象和隱憂。
一面是瘋狂掛牌，一面紛紛摘牌
2017年，太原市旅遊局對清徐縣清豐農莊、清徐縣清雅苑生態園、迎澤區潤東農業科技博覽園、小店區中華萬寶園、杏花嶺區楊家裕花卉基地、晉源區天泉莊園等6家農業旅遊點給予摘牌。
時間再往前推，更有南昌寶葫蘆農莊、天津松江鄉村俱樂部休閒景區、濮陽中原綠色莊園、景德鎮得雨生態園等一大批國家4A級景區被陸續摘牌。
瞭解A級景區評選標準的人都知道，休閒莊園創建4A景區是相當浩大的一項工程。不僅需要莊主傾注大量的物力財力精力，更需要協調各方面關係。
不過連山海關都能被降級，莊園摘牌也沒啥不可能。統一的規則下，各種軟硬件不達標或管理不善導致的摘牌，也著實不算委屈誰。
但問題是：以三產融合、休閒度假、文化旅遊為導向的休閒莊園，去按照觀光遊的傳統景區標準“創A”，這真的合理嗎？
換言之，拿著傳統景區的標準去衡量休閒莊園，是否具有行業指導價值？我們耗費大量物力財力去“創A”，是否真有價值？
創建4A景區成功，是否意味著莊園成功？
創建4A景區難不難？難，也不難。
說難，因為國家對於4A景區有著一系列的嚴格要求，評審過程更是“吹毛求疵”；說不難，因為有標準就容易執行。只要逐項對照標準嚴格執行落實，無非就是花錢花功夫的問題。
事實上對莊園而言，真正難的不是創建4A，而是按照莊園內在邏輯去運營，是打破“重建設、輕運營”、“重硬件、輕體驗”的慣性。
對於很多跨界莊主而言，不怕花錢不怕吃苦，就怕不知道方向在哪裡、路在哪裡、可複製的模式在哪裡。遺憾的是，目前莊園的確沒有一個可量化可考核的指標，更沒有可以完全借鑑複製的模式。
相比傳統景區依託壟斷自然資源或人文資源的觀光，休閒莊園的核心價值不是觀光、不是農家樂式的餐飲、不是田園民宿，也不是單純的休閒娛樂，而是一個滿足都市人情感記憶的自然時尚生活空間。
做觀光容易，做餐飲也容易，做住宿做休閒娛樂都容易。問題是，情感記憶怎麼做，自然時尚生活如何體現？這才是難題。
難在哪裡？難在沒有標準，並且很難去制定標準。
新事物沒有標準，很容易就拿老標準去套。莊主迷茫中把“創A”當做努力的方向，政府也把是否能“創A”當做衡量莊園是否成功的重要指標。
只是，拿傳統景區“重資源、重建設”的標準去衡量以“體驗”為核心的莊園，無疑就像拿諾基亞時代的好手機標準去評價智能手機。
按諾基亞的標準，蘋果是不是一部好手機？同理，創建4A景區成功，是否就意味著莊園的成功？
湖北一家農莊，2016年就被評為3A景區。按負責人的說法，裡面的軟硬件設施，全部是按照4A標準去做的，升級4A指日可待。
問題是，除了春秋遊季節，這個人工造景頗有特色的景區內，遊客罕至，荒草叢生。連看門老大爺都嫌寂寞無聊，連續辭職了三個。
一個投資不菲的3A景區級莊園，經常遊客還沒有農家樂多。倒是很多硬件很不入流的莊園內，不分淡旺季遊客如織。
難以理解，也很容易理解：莊園有自己的內在邏輯，拿景區的標準去衡量莊園，很難行得通。
鼓勵莊園“創A”，實際是把莊園引入歧途
目前，有關部門鼓勵莊園“創A”，莊主積極“創A”的高潮，相當於默認“創A”即是莊園的發展方向，A級景區的標準就是好莊園的標準。
稍微瞭解莊園的人都知道，這個引導是有多麼荒謬和無知。以體驗性內容打造和產業依託為核心的莊園，去盲目迎合以資源壟斷為核心的傳統景區標準，無疑是捨本琢末。
試問，按照目前4A級景區的標準，臺灣、日本的休閒農莊有幾家能夠達標？更別說以一產為主的歐美農場，估計要全軍覆沒。
和“創A”一樣把莊園引入歧途的行為，還有近些年流行的“評選”：“某某地十佳休閒莊園”、“某某地十大最美莊園”……
在主題化、個性化、細分化的莊園領域，以佔地面積、綜合體量、景觀打造、遊客數量、配套豐富度等為標準評選的所謂“十佳莊園”，真的具有前瞻和引領價值嗎？
我們再來看臺灣。臺灣同行也有評選，其中非常有影響力的一個是“創意體驗設計獎”。他們會根據農場體驗活動設計的有趣、安全、環保、教育、轉化等指標進行打分，然後評選出星級農場。
為何要評選不起眼的“創意體驗獎”？因為在臺灣同仁眼裡，創意體驗活動，才是一個農場經營的核心，也是農場的核心競爭力。評選創意活動，也意味著對這個行業核心的支持和引領。
所以，我們一方面希望莊主們在“不得已創A”的同時，別忘掉莊園的核心力打造；另一方面也建議相關部門，對於行業的指導和引領，要更有的放矢、更符合行業特性。
作者：徐一刀（參見莊主·休閒莊園頂層設計研究院/首席架構師）
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