編者按： “增長教科書”Netflix是一家極善用工程手段達成目的的公司，本文編譯自medium上題為Growth Engineering at Netflix — Accelerating Innovation的文章，作者為Netflix的高級軟件工程師Eric Eiswerth。他介紹了增長工程團隊從代碼和數據層面優化了註冊流程，客戶體驗因此得以強化，最終讓Netflix取得更大的商業成功。
每日有上百萬的網民瀏覽Netflix。其中既有付費用戶，搜索自己喜愛的電影與電視節目，還有的儘管不是會員，但為了解Netflix服務也會瀏覽網站。Netflix的工作就是確保所有人擁有良好的觀看體驗。
Netflix的潛在客戶來自全球190多個國家和地區，口味偏好不盡相同。傳統市場營銷、社會化網絡營銷、PR和口碑傳播等宣傳方式都有助於提高Netflix的知名度，喚起人們對Netflix的需要。為了對關鍵的商業指標（會員轉化率，用戶粘性，收入等）進行優化，Netflix的增長工程團隊會通過用戶註冊收集人們的需求。這一項任務是通過跨平臺（智能手機，平板與臺式電腦，以及電視機等平臺）後端服務的建立，運營與維護而實現的。
讓我們進一步瞭解Netflix的註冊體驗如何做到因人而異。這裡有兩位來自不同國家，使用不同設備，服務偏好也不同的客戶。美國的Barb想在電視機頂盒註冊賬號，通過有線服務供應商付費；日本的Riko則想用信用卡付費，在iPhone7上註冊。
兩位用戶的註冊體驗截然不同，但都殊途同歸。增長工程團隊致力為潛在客戶提供最佳的註冊體驗，同時讓系統保持精簡高效，響應迅速。
註冊轉化漏斗
為超過190個國家和地區的用戶提供讓人讚歎的註冊體驗，是一件值得回報卻挑戰重重的任務。註冊轉化漏斗可以收集用戶需求，一般由四個環節構成：
登陸——歡迎新用戶，強調Netflix價值主張；
套餐選擇——列出不同套餐的特性與區別；
註冊——創建賬號的步驟；
支付——選擇付款方式並完成付款。
在註冊階段，Netflix藉此機會瞭解用戶資訊，幫助他們快捷註冊。那如何確保註冊流程的快捷流暢呢？對此他們做了海量試驗。A/B測試可發現用戶在註冊過程中的行為表現，這也讓增長工程團隊長期保持精簡，對Netflix的商業發展有著可觀的影響。
海量試驗的目的？
用戶的每一次訪問，都會成為改善使用體驗的基礎。而通過調研，Netflix發現用戶需求各不相同。
使用電視遙控器進行註冊，這個過程相對繁複而耗時。Netflix與合作伙伴磨合協調後，用戶不需要遙控器按鍵輸入，就能輕鬆註冊登陸，僅需電視運營商直接扣費。優化後的註冊方式不僅減少各方矛盾，還能改善用戶體驗。
再比如，使用瀏覽器註冊時，讓付款系統支持各國的本地支付方式（使用借記與本地信用卡），此外瀏覽器的信息自動填充功能可以讓用戶迅速完成註冊，數分鐘後便可以開始觀看喜歡的節目。
以上例子表明，在優化註冊流程時，還有許多方面可以考慮。對合作夥伴，支付方式，與用戶經歷等參數進行分析測試，影響將率先反映在基於用戶的增長率上，最終還將提高企業收入。
如何測試註冊系統？
Netflix增長工程團隊負責開發用於試驗的業務邏輯等，UI合作團隊便可在各平臺（iOS，安卓，智能電視，瀏覽器）發展輕便靈活的應用程序。服務通過HTTP傳輸自定義的JSON協議實現。JSON協議是一種無狀態認證機制，極盡簡化，因此它在任何平臺上的特性幾乎都能快速開發。增長工程團隊的服務通過Java開發，部署到AWS的EC2模擬機上。
增長工程團隊的多項服務能為註冊流程提供專門的功能。編配服務（orchestration）負責驗證上游請求，協調啟用下游服務，並在註冊流程中編寫JSON格式的響應。假設請求一旦失敗，他們將使用Hystrix庫等來確保系統容錯性，讓客戶擁有彈性和可靠的註冊體驗。
註冊流程具體剖析
第一步：請求登入註冊頁面
綠色菱形方塊與箭頭對應成功註冊的請求路徑。
第二步：JSON響應
{
"flow": "tv",
"mode": "registration",
"fields": {
"firstName": {
"type": "String"
},
"lastName": {
"type": "String"
},
"email": {
"type": "String"
},
"password": {
"type": "String"
},
"nextAction": {
"type": "Action"
"withFields": [
"firstName",
"lastName",
"email",
"password"
]
},
"backAction" {
"type": "Action"
}
}
}
UI識別上述代碼後生成相應的界面：
第三步：將客戶資料上傳至服務器後生成新賬戶
{
"flow": "tv",
"mode": "registration",
"action": "nextAction",
"fields": {
"firstName": {
"value": "Barb"
},
"lastName": {
"value": "Holland"
},
"email": {
"value": "[email protected]"
},
"password": {
"value": "demogorgon"
}
}
}
第四步：JSON響應
{
"flow": "tv",
"mode": "pin",
"fields": {
"pin": {
"value": "String"
},
"nextAction": {
"type": "Action",
"withFields": [
"pin"
]
},
"backAction": {
"type": "Action"
}
}
}
可見，憑藉一個簡單的設計，Netflix的註冊流程就省去了許多麻煩。而服務器對請求的處理包括了三個步驟：
1. 驗證請求並檢索必要的狀態。在這一步中，根據JSON協議檢查請求是否有效。如果有效，將用額外狀態來保存上下文對象。
2. 然後將簡化的上下文對象傳遞給狀態機，該狀態機將確定接下來用戶是繼續註冊還是返回修改信息。
3. JSON格式響應。UI執行的響應由上下文對象和來自狀態機的決定來組成。
有了JSON協議，增長工程團隊成為與註冊流程所有相關事件的來源。這也讓Netflix能夠集中收集和監控所有與註冊相關的核心業務指標，從而能夠靈活地安排日常工作。
增長工程團隊由於改進了註冊流程，在Netflix扮演著非常重要的角色。儘管Netflix已運營了不少年頭，但在瞭解複雜多端的用戶偏好方面，它還只是初出茅廬的新人。這些用戶偏好將會成為提高註冊流程的試驗方向。未來，Netflix還將在全球範圍改進用戶體驗。
目前Netflix在全球擁有1.25億付費用戶，而目前全球超過10億家庭配置有寬帶，每天有超過40億的人使用互聯網，相信增長工程將成為拉近用戶與Netflix間距離的關鍵。
原文鏈接：https://medium.com/netflix-techblog/growth-engineering-at-netflix-accelerating-innovation-90eb8e70ce59
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