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香飄飄是一個80後耳熟能詳的品牌，它最近發出的虧損財報，把它和整個沖泡型奶茶行業的現狀，重新拉回了人們的視野中。
2018年上半年，香飄飄淨虧損5459萬元，營收同比增長55.38%，淨利潤卻同比下滑78.92%。與此同時，從加多寶挖來的職業經理人盧義富，帶著他招過來的一部分新人一起離職。
連續五年堅守衝調奶茶單一品種的香飄飄，看上去似乎沒有做錯任何事，但在灌裝的液體飲料，和街邊茶飲店的左右夾擊下，堅持不改變似乎從優點變成了隱患，甚至帶來了危機。
此時此刻，回想起在科技業界多年堅持不改變，在危局時心態失衡而最終倒下的巨人諾基亞，你會發現這兩家公司的相似點是如此之多。
香飄飄的“燃燒的平臺”
目前，香飄飄繼續是沖泡型奶茶品類中唯一的領導者，市場份額超過60%。曾經形成過競爭態勢的“優樂美”等，現在通通要被歸納到“其它奶茶”當中。
導致香飄飄近期業績虧損的主要原因，是原材料和生產成本上漲，但銷量沒什麼起色，在廣告費上的開支卻大幅增加，銷售費用中廣告費同比增長77%。
從陳好，鍾漢良到陳偉霆，香飄飄選用的廣告代言人都算“與時俱進”，宣傳策略也告別了原先略顯簡單粗暴的“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”。現在的“小餓小困”和新品Meco品牌的形象，至少不會差過溜溜梅的“你沒事吧”。
有分析認為，香飄飄最近對經銷商的態度比以前“注水”，過度強調快速擴張，而分薄了銷售返利，同時也削弱了對經銷商的管控力度。
（https://www.huxiu.com/article/258732.html）
但公司主力奶茶產品的市場份額和話語權依然堅挺，核心業務經營並未出現不可控制的危機，所以上述終端方面的混亂，更多是因為消費者需求疲軟，在找不到解決方案的時候，有點兒出現了“急功近利”的傾向。
看上去似乎什麼都沒做錯，但虧損就實實在在的發生了——這就是對香飄飄目前現狀的一個概括。
我不怎麼懂食品和零售業，但對科技行業還是相對明白一點的。這種“自己什麼都沒做錯，只是時代變了”的例子，在科技業界實在是太有似曾相識的感覺了——這立刻就會讓人聯想到已成往事的諾基亞手機業務。
2016年香飄飄董事長蔣建琪曾表示“5年內只做奶茶，免得在公司產生內耗”。這酷似諾基亞長時間的發力完善Symbian（塞班）系統，並且執著於在這個系統上的壓倒性優勢。
2011年12月，當時上任不久的諾基亞CEO埃洛普，在致員工的一份內部備忘錄中，稱公司已經身處“燃燒的平臺”，而Symbian在領先市場缺乏競爭力，因此需要決定“是建造、促成、還是加入某個生態系統”。
受去年一部熱門電影影響，現在我們說某人或公司面臨生死存亡的困境時，喜歡說這是其“至暗時刻”，但“燃燒的平臺”一詞在當年的火爆程度絕不遜色。
宣言之後，諾基亞選擇加入除蘋果和谷歌之外的“第三陣營”——Windows Phone，隨後一連串的操作活生生的拖死了這個曾經的芬蘭驕傲，讓諾基亞手機業務被微軟收購之後，又“資產減記”，完全消失在市場上。
在火場被困的人，可能會選擇跳樓，然後摔死。諾基亞手機業務的死法，事後看來基本和跳樓差不多。
求生的人和諾基亞的一個共同點是，情況十分緊迫，而他們的選擇看上去似乎有一線生的希望，再說也不一定有比這更好的選擇了。
用諾基亞來類比的話，現在的香飄飄已經走到了屬於它自己的“燃燒的平臺”上。
香飄飄面對的“蘋果”和“安卓”
當年諾基亞發現Symbian操作系統不能符合新一代智能手機發展方向的時候，最大的挑戰來自蘋果的iOS和其他手機廠商共同托起的Android兩大生態。
在決定“是建造、促成、還是加入某個生態系統”的時候，諾基亞選擇從一個看起來擁有很強實力和很大潛力的新興挑戰者Windows Phone入手，然而失敗。
現在，當香飄飄發現全國人民都有點不喜歡泡奶茶粉的時候，它面前的“蘋果”“安卓”又是誰呢？
瓶裝液體奶茶市場是巨頭壟斷狀態，就像“蘋果”。統一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利這幾個大型飲料企業共同佔據無菌灌裝液體奶茶市場份額超過72.1%。
而現場手衝的奶茶飲品店，則是碎片化狀態，就像“安卓”。除了已經獲得融資，高調示人的喜茶、奈雪的茶等大牌，還有茶顏悅色、蜜雪冰城等區域品牌，以及遍佈三四線小城的山寨夫妻店。主攻咖啡的瑞幸等牌子，也隨時想著在奶茶這邊“插一腳”。
（圖 / 航通社）
即使是在香飄飄主要針對的小城鎮以至農村，那些假扮國內的一線網紅奶茶店所開的山寨店鋪，也更受到歡迎。這些店雖然品牌是山寨的，但是同樣能給小鎮青年帶來一股潮流，給他們普及了逛奶茶店的一種消費心態。
畢竟香飄飄的品牌和質量，並沒有強到要讓大家特意通過網購獲取的程度，而是勝在隨便找個小賣鋪就能買到的這種獲取上的便利。如今，奶茶館帶來了差不多的獲取便利性和相對更好的體驗，這讓香飄飄的“大本營”出了問題。
與此同時，網紅奶茶店收到的新一輪融資，可以讓他們有更充裕的發展空間。即使他們並不想下沉到鄉鎮，但若在一二線城市鞏固陣地之後，也將完全佔領高購買力人群的心智，這種影響勢必會延伸到香飄飄現有優勢領域。
2015年開始，星巴克和康師傅合作的咖啡、茶類罐裝飲品陸續在國內超市上架。你當然不可能指望超市賣的保質期12個月的飲料和現場手衝咖啡具有一致的口感，但這些定價十幾塊到二十幾塊的產品，幾年來確實也已經站穩了腳跟。
由此看來，比方說喜茶這樣的店有朝一日想擴張到非現場製作的茶飲領域，這也是完全可以理解的一種操作。
怎麼走出一條新路？
那麼，香飄飄是否能將自己的沖泡產品再次發揚光大，或者做出一種全新的產品形態，創造出除了罐裝飲品和線下奶茶店之外的“第三條道路”？
我們有必要回頭去看看，為什麼人們會在出現更多選擇（例如手衝奶茶）的時候，就放棄香飄飄這種衝調奶茶的形式。
在香飄飄財報虧損，股價跌停的消息微博下，很多人留言說，他們覺得香飄飄現在已經成了不健康的代名詞。或者說，只要一想到先經過加工處理變成粉末，又衝調回來這個過程，就覺得不自然。
從這個角度思考是很有意思的。反正我聽說香飄飄“不健康”之後的第一反應就是：
Excuse me（你說啥）？是誰給了他們一種手衝飲料就會比香飄飄更健康的錯覺？
2017年7月，上海市消保委發佈了“奶茶比較試驗”情況通報，在27家奶茶鋪中，共購買了51件奶茶樣品，包括喜茶、皇茶、貢茶、一點點等網紅奶茶。檢測發現，所有的51件奶茶中均含有咖啡因，每杯奶茶中平均含量達到270mg。也就是說一杯奶茶=4杯咖啡，或者8罐紅牛。
說實在的，如果他們的奶茶是去小賣鋪買了香飄飄然後衝開水做的，興許反而會比拿著同樣從淘寶購買的一堆大桶裝的原材料勾兌更健康——因為香飄飄遵循嚴格的國家和企業標準。
但我不能否認的是，這種“手作更健康”的錯覺，就算是在我自己的腦海裡也是真實存在的，並且無法用理性的方式來說服自己。
我發現這一點也很偶然。其實就我自己來說，是非常喜歡某些成都小吃、杭州小吃這些蒼蠅館子的，裡面的各種蓋飯上菜速度快，而且口味也挺合心意的，哪家吃起來都差不多。
直到最近，媒體曝光說一些低價的快餐店準備的，是在淘寶上十幾塊錢就能買到的“菜餚包”，裡面是做好的菜凍上，用的時候撕掉包裝解凍，就給我端上來了。
我感覺“菜餚包”對我的智商構成了嚴重的侮辱，畢竟我去餐館就是希望他們廚師給我炒一盤熱氣騰騰的菜。如果我想自己吃的話，我為什麼不在淘寶買菜餚包，然後在家裡熱著吃？如果我吃到的味道是完全一樣的，為什麼要花多出的錢養活餐館的員工、老闆和房東？
這種在聽說“菜餚包”新聞前後的心理變化，不僅影響了我的就餐選擇，甚至讓我覺得一模一樣的飯菜吃起來味道都感覺不一樣了。
以前也確實有過科學研究表明，心理因素會讓人感覺到在口味、色澤等方面的變化，就像它的味道真的變了那樣。
更進一步的說，“健康”與否其實與產品的形態無關。如果說是固體衝調的產品，那前一段時間比較流行的什麼“大麥若葉”，不也是固體粉末衝調？更不用說某些什麼維生素含片啦，冬蟲夏草啦。這些東西是凍幹還是滅活，毫不妨礙人們將它當做是一種比健康還健康的東西。
實際上追求食品的“健康”性甚至是“食療”，固然有中國人傳統上的所謂“藥補不如食補”的心態作怪，但更多的反映出一種對食品安全的追求。食品安全是社會的底線，如果我們都知道吃到肚子裡面的食品是100%可以放心的，那麼食品長什麼樣就不是人們首先關注的。
但是不管這種潮流的成因如何，它是一個已經存在的事實。那麼香飄飄能做的其實就有很多——它完全可以去細究人們到底是怎麼思考的，從原來非常實在的那種專注做產品，轉向對消費者“使點兒心眼”，按照他們的利益訴求和心底的慾望去做營銷。
跟香飄飄歷史差不多同樣久遠的福建達利食品，在決定切入豆奶產品線後，為了和市場上已經佔據主導地位的維維等做出差異，也是選擇的打健康牌，廣告詞也突出“國民營養”。
同時，它開創的“豆本豆”牌子故意跟母公司品牌切割，讓消費者不產生聯想，但又同時利用了達利食品歷史上構建起的經銷商渠道。“豆本豆”號稱在不足一年時間裡完成了10億元的銷售目標。
另一方面，香飄飄確實已經考慮到了和現有的著名奶茶品牌合作，2017年初聯合具有70年曆史的香港茶餐廳蘭芳園，推出“蘭芳園”牌液態絲襪奶茶飲品。
我之前去香港的時候，正好就慕名去過重慶大廈的蘭芳園分店，給我留下了非常好的印象。而在店門口醒目的位置，就擺放著與香飄飄的合作產品，提醒像我們這樣的大陸游客。
（圖 / 航通社）
後來我們在自家門口看到“蘭芳園”牌子的時候，就覺得頗為親切，也非常驚訝是香飄飄獲得了官方代理權。
但是，香飄飄在廣告投放方面，還是將最主要的精力放在了經典奶茶粉產品和自主品牌“MEKO”上，有點“費力不討好”。實際上我覺得這些都是很好的故事，可以講給喜歡聽故事的消費者。
可以說，如果香飄飄做產品的時候不像過去那麼“實誠”，多講一些故事也好，做出一些新概念也好，其實憑藉著產品的底子，還是非常有操作空間的。
香飄飄曾經提出“5年內只做奶茶”的口號，可能會讓熟悉了動不動就顛覆世界未來已來的科技從業者很奇怪。但站在一家民營企業的角度看，這個保守的態度相當正常。
作為民營企業來講，之前有很多多元化發展不當，而出現經營失誤的前車之鑑，一個公司老闆突然就做成了一件事，當然要靠自我奮鬥，但也要考慮到歷史的行程，充滿了很多偶然性，想必沒有人比老闆自己更清楚他能力的界限在哪。
我們不能要求每一家公司都時刻想著變化，哪怕在實際上並不必要的時候。變化一定存在風險，承擔最終風險的肯定不是我們這些看客，而是企業和企業家本身。
香飄飄在固體奶茶領域的技術成就和市場地位是有目共睹的。如果固體奶茶這個門類，不是因為技術的原因自然過渡到消亡，而是因為市場的突然變化而“猝死”，這將會是非常可惜的一件事。
衷心祝願這個“一年繞地球4圈”的優秀品牌，能走出和當年諾基亞截然不同的一條新路。
文章題圖取自香飄飄官網，內文圖片為航通社自行拍攝，轉載時需同時標註圖片來源
2018.8.22
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