近日，一隻高達十幾米的巨型泰迪熊
“坐”在了魔都新天地的太平湖畔
它全身佈滿橘白相間的圖案印花
一時成為朋友圈熱門打卡點
▲ 上海新天地的泰迪熊
而實際上，不止上海出現了這種橘白圖案的印花，世界各地的人們都在變化萬千的形式中，被這種花紋洗腦了！
▲ 加州聖地亞哥Sunset Beach Hotel的大洋傘
▲ Burberry首爾旗艦店
▲ 倫敦街頭
▲ 香港標誌性的雙層巴士
這個圖案印花，就是英國著名奢侈品牌Burberry新設計的品牌圖騰「Monogram」（意為字母組合）。
不久前，Burberry改LOGO一事就在網上炒得沸沸揚揚。它不僅辭掉了自己在任17年的創意總監Christopher Bailey，還換掉了用了117年的“Burberry騎士”LOGO。
▲ 左：原LOGO，右：新LOGO
新LOGO由新上任的創意總監Riccardo Tisci與英國平面設計師Peter Saville合作完成。同時他們還重新設計了品牌的全新圖案「Monogram」。就是上面泰迪熊身上的圖案。
▲ 左：Burberry經典格紋，右：Monogram
這個圖騰以品牌創始人
Thomas Burberry的名字縮寫T、B為核心元素，以傳統卡其色為底，由白色B穿插橘色T，組成連續圖騰印花，將在未來運用於品牌的行銷活動、圍巾設計、風衣夾克襯裡，以及Riccardo Tisci的所有設計中。對於Burberry更換LOGO和印花，網絡上呈現一邊倒的局勢，“棄購”的聲音不絕於耳。
有網友表示：以前我喜歡Burberry的衣服是因為穿起來有騎士向前奮進的感覺，這特麼一換，瞬間感覺自己是個加粗字號的胖子。
事實上，近幾年隨著潮牌崛起，年輕消費群體審美趨勢轉變，奢侈品牌更換LOGO與設計風格，早已不是新鮮事。
一致的大寫加粗字體，像不像一母同胞的兄弟？
雖說在如今這個注意力稀缺的時代，簡潔有力的LOGO更能快速抓住年輕人的視線，但也使得LOGO的設計更加
扁平化，令品牌的獨特性和辨識度降低。轉型，不得已而為之
更換LOGO的背後，實際上是近期行業的頻繁動盪。
青年群體的審美觀念逐步傾向"亞文化"的年代裡，全球時尚產業在這兩三年正經歷一個革命的轉型時期。越來越多的奢侈品牌改變了其受眾人群，紛紛實現轉型，向千禧一代（20-34歲）靠攏。
早先探得這一趨勢的奢侈品牌Gucci、Balenciaga已經賺得盆滿缽滿，Burberry的老對手Louis Vuitton在今年3月底聘任Off-White主理人Virgil Abloh為新一任男裝藝術總監後，也逐漸在新生代人群中站穩了腳跟。
而由於產品更新節奏落後，Burberry近三年來的發展並不順利，其業績從2016年起開始走下坡路。
據時尚頭條網數據顯示，Burberry利潤一度連續3年下降，直至去年才開始恢復增長。在截至3月31日止的2018財年內，Burberry按固定匯率計算的收入下跌1%（27.3億英鎊），調整後的營業利潤同比增長1.95%（4.67億英鎊）。
轉型似乎成了一條不得不走的路。
而Burberry在轉型這條路上做出了很多嘗試和改變：
❖ 牽手流量明星
作為英國的高奢品牌，Burberry代言人一直是
英籍名人。但在2016年底，他們卻打破了自己162年的傳統，選擇了中國藝人吳亦凡作為全球代言人。
吳亦凡倒是很爭氣，成為代言人之後，讓Burberry的零售收入同比
增長22%，達到7.35億英鎊。
緊接著他們又找上當紅炸子雞周冬雨作為品牌大使，周冬雨也相當稱職，日常搭配都是Burberry，簡直就是行走的宣傳海報，這個讓Burberry在國內的曝光度高了不少。
不得不說Burberry的這步棋下對了地方，利用明星效應來打入年輕市場是最快速的手段。
❖ 聯名時尚品牌
「聯名」、「限量」，是這兩年時尚圈玩得最溜的營銷手段。給人英倫矜持印象的Burberry，與各種風格迥異的街頭時尚品牌聯名 ，時髦度瞬間就up!up!up!
去年6月在聖彼得堡的秀場上我們看到了Burberry與俄羅斯街頭品牌Gosha Rubchinskiy的聯名合作系列。這一事件當日便佔據各大時尚潮流圈的頭條，成了社交媒體與青年群體熱議的話題。
▲ Burberry × Gosha Rubchinskiy系列風衣
▲ Burberry × Gosha Rubchinskiy二度聯名
和吳亦凡當然也出了聯名系列，風格是Burberry從來沒嘗試過的街頭風。
▲ Burberry × 吳亦凡聯名
做了這些改變後的Burberry受到了部分年輕人的歡迎，在時裝週的出鏡率也不斷增高。
除了聯名其他時尚品牌改變風格，Burberry的LOOKBOOK也變得親民許多，一改以前追求奢華高端的畫面感，也不再是明星超模示範，而是啟用素人模特 ，畫面色調也改成了現在大熱的“膠片風”。
談起為何要與Gosha Rubchinskiy合作時，Burberry方面表示：
當下的時裝界需要不同聲音，不同文化的碰撞，過去兩年Gosha Rubchinskiy的市場表現，市場反應，品牌價值，品牌文化的滲透都讓我們覺得它就是Burberry需要的街頭文化力量。
這種種跡象都表明，Burberry正在一步一步地嘗試改變消費者對其過往的傳統印象。
❖ 燒燬庫存
前段時間不少外媒在報道中指出，Burberry在今年3月秘密銷燬了2689萬英鎊（摺合人民幣約2.55億）的庫存，一時間網絡上炸開了鍋。
眾多網友的討伐，責怪其鋪張浪費，而品牌方的態度則是：不希望自己的產品在“灰色市場”以低價出售，被那些“錯誤”的人穿。
其實銷燬滯銷產品這件事，在時尚圈早已不是什麼新鮮事。丹麥的一檔電視節目《Operation X》曾曝光H&M焚燒60萬噸的衣物；我們熟知的Nike一旦出現滯銷問題，也會立馬將鞋子損毀扔掉。
還有卡地亞和萬寶龍的母公司Richemont也曾拆解回購了4億英鎊的鐘表產品。
而這一系列的做法不外乎是：對以正價購入單品消費者的尊重，也是為了維護品牌自身的價值。
千禧一代早已成了消費主力軍，他們對能標榜自己身份的LOGO有著強烈的慾望，他們希望自己花重金購入的單品只有少部分人擁有。
所以品牌方如果長期以“促銷打折”的方式清理庫存，就會失去一部分熱衷於在第一時間以正價購入的核心會員，這對於品牌方無疑是毀滅性的打擊。
趨勢，致死地而後生
不管是銷燬衣服，還是與街頭品牌聯名，抑或是簽下吳亦凡這種擁有大流量的明星，顯而易見的是：Burberry討好青年群體的同時，也在呈現復甦的勢頭。
雖然在社交網絡上被諸多時尚意見領袖詬病，但也增添了許多新生代人群為其撐腰。
相信這也是Burberry新任首席創意官Riccardo Tisci為呼應近年的街頭時尚潮流而做出的改變，也是他想看到的。
43歲的Tisci此前是Givenchy創意總監，曾引領Givenchy成功融入21世紀，他將多元的街頭文化與哥特、戀物、宗教、未來主義等主題融合，對男裝及女裝的改革如今已成為奢侈時裝新標準。
▲ Givenchy 2015年 春夏季系列
▲ Givenchy 2015秋冬季系列
▲ i-D The Lover of Life Issues,no. 305（2010）
2005年加入Givenchy，短短三年後，他已全面掌管品牌的女裝定製、成衣、男裝及配飾系列，實力不可謂不驚人。
時尚話語權也體現在與明星的合作中，他曾先後為Madonna、Rihanna、Beyoncé等天后級人物設計過演出服裝。
▲ Beyoncé Met Gala長裙
Tisci的入職，令Burberry的市場份額立即驟增了將近4%。
不過一個品牌要想成功轉型，最終還是要取決於其產品是否能贏得目標受眾的心，所以對於9月中Riccardo Tisci的首場Burberry男女大秀，我們拭目以待吧！
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