近日，一只高达十几米的巨型泰迪熊
“坐”在了魔都新天地的太平湖畔
它全身布满橘白相间的图案印花
一时成为朋友圈热门打卡点
▲ 上海新天地的泰迪熊
而实际上，不止上海出现了这种橘白图案的印花，世界各地的人们都在变化万千的形式中，被这种花纹洗脑了！
▲ 加州圣地亚哥Sunset Beach Hotel的大洋伞
▲ Burberry首尔旗舰店
▲ 伦敦街头
▲ 香港标志性的双层巴士
这个图案印花，就是英国著名奢侈品牌Burberry新设计的品牌图腾「Monogram」（意为字母组合）。
不久前，Burberry改LOGO一事就在网上炒得沸沸扬扬。它不仅辞掉了自己在任17年的创意总监Christopher Bailey，还换掉了用了117年的“Burberry骑士”LOGO。
▲ 左：原LOGO，右：新LOGO
新LOGO由新上任的创意总监Riccardo Tisci与英国平面设计师Peter Saville合作完成。同时他们还重新设计了品牌的全新图案「Monogram」。就是上面泰迪熊身上的图案。
▲ 左：Burberry经典格纹，右：Monogram
这个图腾以品牌创始人
Thomas Burberry的名字缩写T、B为核心元素，以传统卡其色为底，由白色B穿插橘色T，组成连续图腾印花，将在未来运用于品牌的行销活动、围巾设计、风衣夹克衬里，以及Riccardo Tisci的所有设计中。对于Burberry更换LOGO和印花，网络上呈现一边倒的局势，“弃购”的声音不绝于耳。
有网友表示：以前我喜欢Burberry的衣服是因为穿起来有骑士向前奋进的感觉，这特么一换，瞬间感觉自己是个加粗字号的胖子。
事实上，近几年随着潮牌崛起，年轻消费群体审美趋势转变，奢侈品牌更换LOGO与设计风格，早已不是新鲜事。
一致的大写加粗字体，像不像一母同胞的兄弟？
虽说在如今这个注意力稀缺的时代，简洁有力的LOGO更能快速抓住年轻人的视线，但也使得LOGO的设计更加
扁平化，令品牌的独特性和辨识度降低。转型，不得已而为之
更换LOGO的背后，实际上是近期行业的频繁动荡。
青年群体的审美观念逐步倾向"亚文化"的年代里，全球时尚产业在这两三年正经历一个革命的转型时期。越来越多的奢侈品牌改变了其受众人群，纷纷实现转型，向千禧一代（20-34岁）靠拢。
早先探得这一趋势的奢侈品牌Gucci、Balenciaga已经赚得盆满钵满，Burberry的老对手Louis Vuitton在今年3月底聘任Off-White主理人Virgil Abloh为新一任男装艺术总监后，也逐渐在新生代人群中站稳了脚跟。
而由于产品更新节奏落后，Burberry近三年来的发展并不顺利，其业绩从2016年起开始走下坡路。
据时尚头条网数据显示，Burberry利润一度连续3年下降，直至去年才开始恢复增长。在截至3月31日止的2018财年内，Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%（27.3亿英镑），调整后的营业利润同比增长1.95%（4.67亿英镑）。
转型似乎成了一条不得不走的路。
而Burberry在转型这条路上做出了很多尝试和改变：
❖ 牵手流量明星
作为英国的高奢品牌，Burberry代言人一直是
英籍名人。但在2016年底，他们却打破了自己162年的传统，选择了中国艺人吴亦凡作为全球代言人。
吴亦凡倒是很争气，成为代言人之后，让Burberry的零售收入同比
增长22%，达到7.35亿英镑。
紧接着他们又找上当红炸子鸡周冬雨作为品牌大使，周冬雨也相当称职，日常搭配都是Burberry，简直就是行走的宣传海报，这个让Burberry在国内的曝光度高了不少。
不得不说Burberry的这步棋下对了地方，利用明星效应来打入年轻市场是最快速的手段。
❖ 联名时尚品牌
「联名」、「限量」，是这两年时尚圈玩得最溜的营销手段。给人英伦矜持印象的Burberry，与各种风格迥异的街头时尚品牌联名 ，时髦度瞬间就up!up!up!
去年6月在圣彼得堡的秀场上我们看到了Burberry与俄罗斯街头品牌Gosha Rubchinskiy的联名合作系列。这一事件当日便占据各大时尚潮流圈的头条，成了社交媒体与青年群体热议的话题。
▲ Burberry × Gosha Rubchinskiy系列风衣
▲ Burberry × Gosha Rubchinskiy二度联名
和吴亦凡当然也出了联名系列，风格是Burberry从来没尝试过的街头风。
▲ Burberry × 吴亦凡联名
做了这些改变后的Burberry受到了部分年轻人的欢迎，在时装周的出镜率也不断增高。
除了联名其他时尚品牌改变风格，Burberry的LOOKBOOK也变得亲民许多，一改以前追求奢华高端的画面感，也不再是明星超模示范，而是启用素人模特 ，画面色调也改成了现在大热的“胶片风”。
谈起为何要与Gosha Rubchinskiy合作时，Burberry方面表示：
当下的时装界需要不同声音，不同文化的碰撞，过去两年Gosha Rubchinskiy的市场表现，市场反应，品牌价值，品牌文化的渗透都让我们觉得它就是Burberry需要的街头文化力量。
这种种迹象都表明，Burberry正在一步一步地尝试改变消费者对其过往的传统印象。
❖ 烧毁库存
前段时间不少外媒在报道中指出，Burberry在今年3月秘密销毁了2689万英镑（折合人民币约2.55亿）的库存，一时间网络上炸开了锅。
众多网友的讨伐，责怪其铺张浪费，而品牌方的态度则是：不希望自己的产品在“灰色市场”以低价出售，被那些“错误”的人穿。
其实销毁滞销产品这件事，在时尚圈早已不是什么新鲜事。丹麦的一档电视节目《Operation X》曾曝光H&M焚烧60万吨的衣物；我们熟知的Nike一旦出现滞销问题，也会立马将鞋子损毁扔掉。
还有卡地亚和万宝龙的母公司Richemont也曾拆解回购了4亿英镑的钟表产品。
而这一系列的做法不外乎是：对以正价购入单品消费者的尊重，也是为了维护品牌自身的价值。
千禧一代早已成了消费主力军，他们对能标榜自己身份的LOGO有着强烈的欲望，他们希望自己花重金购入的单品只有少部分人拥有。
所以品牌方如果长期以“促销打折”的方式清理库存，就会失去一部分热衷于在第一时间以正价购入的核心会员，这对于品牌方无疑是毁灭性的打击。
趋势，致死地而后生
不管是销毁衣服，还是与街头品牌联名，抑或是签下吴亦凡这种拥有大流量的明星，显而易见的是：Burberry讨好青年群体的同时，也在呈现复苏的势头。
虽然在社交网络上被诸多时尚意见领袖诟病，但也增添了许多新生代人群为其撑腰。
相信这也是Burberry新任首席创意官Riccardo Tisci为呼应近年的街头时尚潮流而做出的改变，也是他想看到的。
43岁的Tisci此前是Givenchy创意总监，曾引领Givenchy成功融入21世纪，他将多元的街头文化与哥特、恋物、宗教、未来主义等主题融合，对男装及女装的改革如今已成为奢侈时装新标准。
▲ Givenchy 2015年 春夏季系列
▲ Givenchy 2015秋冬季系列
▲ i-D The Lover of Life Issues,no. 305（2010）
2005年加入Givenchy，短短三年后，他已全面掌管品牌的女装定制、成衣、男装及配饰系列，实力不可谓不惊人。
时尚话语权也体现在与明星的合作中，他曾先后为Madonna、Rihanna、Beyoncé等天后级人物设计过演出服装。
▲ Beyoncé Met Gala长裙
Tisci的入职，令Burberry的市场份额立即骤增了将近4%。
不过一个品牌要想成功转型，最终还是要取决于其产品是否能赢得目标受众的心，所以对于9月中Riccardo Tisci的首场Burberry男女大秀，我们拭目以待吧！
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