國貨紅利：核心消費人口擴容，市場規模維持高增
從歐美、日、中化妝品市場發展階段來看，歐美品牌發展最早、本土自主品牌發展最晚。歐美品牌 主要經歷了本土品牌自主孵化→品牌創立階段→資本整合階段；日本發展時間較歐美略晚，經歷了 品牌創立→海外品牌入場→本土品牌併購擴大規模階段；從中國化妝品發展來看，在國內化妝品小 作坊發展初期之時，就有眾多海外品牌湧入，本土品牌發展起步較晚，2000 年以後眾多國產化妝品 品牌才湧現，發展時間較短，但是品牌數量擴張速度較快，新品牌出現密度緊湊。海外化妝品行業 發展較早導致目前國內海外化妝品佔比較高、國產化妝品集中度低的情況。
目前從化妝品核心消費人群來看，化妝品核心消費人群擴張速度快，根據資生堂報告，2005 年國內 化妝品核心消費人群為 2200 萬人，2015 年已經達到 2 億人左右，增長接近 10 倍，預計未來規模 持續擴大，2020 年將達到 4 億人左右。與歐美日等國家相比，國內化妝品行業發展起步較晚，行業 尚不成熟，仍處於成長髮展階段。
2017 年，中國城鎮人均化妝品零售額為 67 美元，而同期美國、日本、英國分別為 266 美元、298 美元及 260 美元，遠超過中國人均零售額。中國化妝品行業目前正處於急劇擴張的高成長期，化妝品核心消費人口擴容是核心原因。
市場具備較大的消化能力，廣 闊的國內市場為國產化妝品的發展提供了土壤。
2017 年各國人均化妝品零售額
化妝品核心消費人群
收入端高增速
從整體業績情況來看，近幾年公司年營業收入連續超過 16 億元，受整體消費板塊波動影響，2015 年及 2016 年稍有回落，但從 2017 年開始營業收入及營業利潤都實現了大幅增長。2017 年珀萊雅 實現 17.83 億元營業收入，同比增長 9.86%；利潤實現 2.39 億元，同比增長 56.4%。2018 年增長 趨勢持續向上，2018H1公司實現了10.42億元營業收入，同比增長24.92%，其中主營業務收入10.40 億元。1H18 營業利潤為 1.59 億元，同比增長 68.22%，受益於國內消費升級紅利帶動化妝品板塊整體上升，國內化妝品消費人群 的持續擴容，預計公司未來盈利能力將持續增強。
珀萊雅營業收入
從盈利能力上看，公司銷售毛利率較為穩定，主要源於上游原材料及生產人員人工成本波動較小導 致。銷售淨利率從 2014 年至 2018 年持續上升，由 2014 年銷售淨利率 9.1%上漲至 2018 上半年 12.3%，公司費用端改善明顯。
通過提取珀萊雅公司管理費用率及銷售費用率數據，公司管理費用 率較為穩定，年管理費用率集中在 10%~11%之間。但公司銷售費用端改善明顯，銷售費用率從 39% 降至 2017 年 35%，2018H1 由於提前支出全年代言費費用，銷售費用率略有上升，預計全年銷售費 用率趨勢向下。
公司營銷費用佔據銷售費用一半以上，銷售費用率下降主要系公司營銷初具規模效 應，營銷費用的規模效應改善是公司費用端改善的直接原因
核心品牌拉動成長
公司主要從事化妝品類產品的研發、生產和銷售，目前旗下擁有“珀萊雅”、“優資萊”、“韓雅”、“悠 雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙媞”六大品牌；以護膚品為主要產品品類，涵蓋彩妝、潔面等品類。其中， 主打品牌“珀萊雅”為本土海洋護膚品牌，優資萊主打植物護膚概念，韓雅、悅芙媞系企業韓妝品 牌，悠雅、貓語玫瑰為專屬年輕人的彩妝美容品牌。
公司六大品牌中，珀萊雅為公司主品牌，在公司營收佔據絕對主導地位。2017 年，珀萊雅品牌佔比 為 88.8%，其他品牌佔比為 11.2%。自 2014 年以來，珀萊雅品牌營收增速高於其他品牌，營收佔 比不斷擴大。2017 年珀萊雅品牌營業收入增長 10.6%，其他品牌營業收入增長 4.43%，主品牌增長 速度超其他品牌增速一倍多。
從盈利能力來看，珀萊雅品牌毛利率居於 60%~70%之間，其他品牌 毛利率居於 50%~60%之間。由於珀萊雅品牌經過較長時間的發展積澱，具備了一批基礎消費者受 眾，使得其收入佔比高於其他子品牌。
珀萊雅品牌營收佔比情況
產品分佈：護膚品為強勢子品類
從產品類型上來看，珀萊雅以護膚品銷售為主，彩妝類產品佔比較小，且彩妝產品營收近年呈逐年 下降趨勢。從品牌來看，彩妝營收主要系悠雅、悅芙媞、貓語玫瑰等品牌。
2017 年，公司護膚品營 收為 17.62 億元，彩妝品類營收不到 200 萬元，護膚品營收佔比遠超彩妝。因此，從公司產品整體 佈局情況來看，護膚品為公司經營最注重子品類；2014 年—2016 年，珀萊雅彩妝銷售規模逐年減少，主要系彩妝品類較多而日常需求小，珀萊雅集中優勢資源支持護膚類產品的營銷推廣，在彩妝 上投入的資源較少。2017 年，公司新設品牌悅芙媞建設初見成效，因此彩妝品牌銷售收入小幅上升。
經銷為主，日化專營店佔比較高
珀萊雅在渠道佈局上，經銷商分銷模式發展時期最久，目前佔比最大。主要經銷商通過日化專營店、商超以及電子商務進行化妝品產品分銷，公司發展前期藉助大力拓展日化專營店，擴大公司規模，提升公司營收。但日化專營店由於近幾年國內連鎖百貨變革以及消費者消費升級，盈利能力不足，珀萊雅也在逐步縮減日化專營店規模，調整渠道佈局。但目前來看，傳統日化專營店經銷渠道佔比 依然較大：2017 年經銷商內部細分渠道中，日化專營店佔比為 55.5%，商超佔比為 10.2%，電子商 務佔比為 6%。
經銷商各細分渠道銷售情況
珀萊雅經銷模式是公司根據合同約定將產品交付給經銷商，經銷商確認收貨後公司隨即確認收入的 商業模式，因此在銷售過程當中，各渠道經銷商擁有一定的自主性和差異性。以同期促銷方式舉例，商超渠道提供購買套裝送產品的促銷活動，而日化專營店促銷方式則為產品打折降價，不同渠道在 促銷方式及產品上均有差異。差異化的渠道運營及促銷模式滿足了不同消費者的需求，提高了企業 整體銷量；同時，不同渠道營銷策略的多樣性增強了公司整體營銷的規模效應，從而提升公司淨利率。
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