美國調查了20000個Tivo家庭用戶的商業廣告觀看習慣,包括哪些廣告的快進率最低。這些調查結果由伯特·赫爾姆( Burt helm)寫成一篇文章發表在《商業週刊》上,標題是“哪些廣告不會被跳過”。到目前為止,調查結果壓倒性地偏向理性廣告。在電視廣告中,內容相關性遠遠勝過了創意。在“最少被跳過”名單中的廣告並不逗趣或感人。
伯特·赫爾姆清楚地總結道:“如果說TiVo的用戶調查有任何指導意義的話,那就是直接把產品呈現給合適的觀眾就會讓你遙遙領先,無論你的廣告多麼平淡或備受抨擊。因此,如果你只有30秒的時間,為什麼不捨棄這種隱性誘導而直接兜售你的產品呢？
廣告業是否已經迷失了廣告的本質。如果你查看詞典,廣告的定義是:“吸引公眾注意力,尤其是為了銷售目的。”你看,就是這樣,廣告的目的不是娛樂大眾,而是銷售。別受那些“除非你的廣告有娛樂性,否則人們不會關注”的論調幹擾。
諾基亞當年一直傳播一條毫無意義的廣告語“科技以人為本”。當然,除了人之外,一部手機還能以什麼為本呢?相同的概念可以輕易地被摩托羅拉或愛立信所用。而諾基亞真正與眾不同的是其領導地位,它應當傳播的廣告語是:“全球手機第一品牌。
廣告人會立刻把領導地位貼上“無聊”“乏味”的標籤。廣告人所忽略的是領導地位的心理力量。人們傾向於買別人所買。心理學家將這個稱為“羊群效應”(某種程度上,人們通過觀察他人的行為來判斷自己的行為是否正確)。然而廣告人沒有利用這種心理現象,他們選擇了有趣和創意,所抵達的則是一條毫無意義的廣告語。
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