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情緒營銷 ｜酒莊經濟
“他（衡水中學）是個應試教育的典型，他眼睛裡只有分數沒有人。跟我們浙江以人為本的素質教育理念不符合，他們認為是先進，我們認為是落後的，我們浙江不需要。”衡水中學在浙江平湖設立分校，一位浙江省教育廳某官員在公開場合作出如上回應。
聽這位官員的意思，似乎覺得是衡水的老師們把學生們不當人看，變成了“高考機器”。如果這位浙江的教育廳官員能夠去衡水轉一轉就會知道，其實在衡水，哪有老師逼學生，都是學生逼自己！
相較於浙江的許多同齡人可以出國與接班之外，對於大多數衡水的學生卻要面對這樣的現實：
如果走不出衡水，那麼就很有可能走不出既定的人生。
所以每一個衡水中學的學生都把走出去作為了畢生的志願，同樣的故事還發生在距衡水中學向北16公里之外的衡水老白乾酒業身上……
第一部分：老白乾根本沒賺錢？
2015年衡水老白乾總經理王佔剛就對記者說：“1915年獲得巴拿馬萬國博覽會最高獎項金質大獎章的白酒只有三家，三家都是清香型白酒，其中就有直隸官廳高粱酒，即衡水老白乾的前身。”、“衡水老白乾要進入中國第一陣營。”
我的朋友酒和尚經常告訴我，要多學一點歷史，才對得起你一臉的滄桑。所以我整理了老白乾2015-2017年的基礎數據，如下：
可以看出老白乾僅僅是廣告費用就佔比接近20%，也就是說：
老白乾每賣5塊錢，其中光是廣告費就要用掉1塊錢！這才叫真正的“廣告酒”！
與之對比的是洋河廣告如此之猛，也只是佔比5%左右，口子窖也不過8%。
根據新聞資料顯示：“2017年衡水老白乾旗下四大次高端產品銷售增長迅猛，十八酒坊20年增長220%，十八酒坊15年增長近80%，古法20年和五星39增長幅度接近50%，百元以上產品佔比超過60%。”
但是根據本人的調研與估算，老白乾2017年的產品結構大約如下圖：
（本圖綜合新聞資料、產能、出廠價測算，可能有偏差，僅供參考）
再看一下2017年省內外銷售佔比（注意2017年老白乾省外市場下滑55%）：
“全國化”走了3年，老白乾百元以上銷售也只佔35%，所謂次高端產品的“猛增”其實意味著200元以上產品的更是基數很小！同樣對比的是2017年安徽的口子窖100元以上產品佔比超過94%，接近34億！
綜上可以得出結論：
老白乾這幾年的“走出河北，全國爭霸”的戰略基本還處於“原地踏步”的情況。
大家單看這個數據可能不夠直觀，這是我整理的2016/2017年全國上市酒企的業績與利潤報表：
上表可以清晰的看到：老白乾與同等規模的今世緣、迎駕貢酒、甚至與業績不如自己的水井坊、酒鬼相比，利潤都嚴重偏低！
如果再輔以老白乾存在拖欠經銷商費用的情況（只是傳聞，只是傳聞，只是傳聞），那麼得出一個大膽的推測：
衡水老白乾這兩年根本就沒盈利！
（只是個人推測，不代表權威觀點）。
第二部分：老白乾廣告花的值不值？
從上圖可以看出，老白乾在廣告上面是捨得花錢的。自從2015年開始，老白乾把幾乎廣告費的40%花在了全國性媒體上。這些錢都幹了什麼呢？除了常規的電視廣告投入，老白乾在衡水去年和今年連續搞了兩場“買酒贈票”的群星演唱會，又今年在紐約時代廣場刷了一把存在感。
我們做營銷推廣的都知道，象齊秦、韓磊這種晚會歌手做臺柱的“演唱會”，一場滿打滿算全場費用不會超過200萬，何況老白乾還賣酒呢！而時代廣場的廣告即使是最核心的屏幕，也只不過10秒10000元人民幣，據說如果找薛蠻子還可以打七折！
所以我非常的費解，老白乾這些廣告費都花哪裡去了？我當然相信老白乾是實打實的把錢花出去了，那麼考慮到近兩年老白乾省內外的業績，我只能狹隘的認為：
老白乾省內市場的增長嚴重依賴廣告費用的變相促銷，雖然全國廣告做了不少，但是省外招商效果非常不明顯，甚至有衰退的跡象。
人活這一世，有的成了面子，有的成了裡子。——《一代宗師》
第三部分：關於老白乾新的廣告語
眾所周知，老白乾換了廣告語，新的廣告語是“喝老白乾，不上頭”，七個字據說花了1000萬！簡單說一下我個人的推測，以謝偉山老師為代表的君智諮詢主打的是“競爭戰略諮詢”。大概這次操刀的思路可能是：
淡化衡水老白乾地域特色，突出老白乾在香型層面的行業領導形象，最大化的適應老百姓對於“好酒不上頭”的固有認知，配合老白乾的全國化戰略進行大規模的廣告投放。這個思路可以很“定位”，我這裡說的是姚榮君老師。
當然，武無第二，文無第一，對於所有專家，我都是尊敬的，老白乾的廣告語，智者見智，仁者見仁，以下也只是個人觀點：
我們知道，品牌定位的目的是為了獲得有利的競爭位置，本質不是表達自己最想表達的觀點，而是表達最需要被表達的觀點，從“喝出男人味”再到“不上頭”，老白乾的品牌理應扮演它在消費者中的形象，而不是簡單的展示自我。如果說“喝出男人味”是老白乾目標消費者的“理想人格”，那麼“不上頭”對於品質的訴求就消費者而言，就頗有些莫名其妙。
品牌的基礎聯想與附加聯想決定了品牌的調性，譬如蘋果的“thinkdifferent”本身就是建立在企業強大的產品 “基礎聯想”上的附加聯想，是產品的消費主張。回到“不上頭”這個訴求，竊以為老白乾消費者產品形象還停留在“大磨砂”層面，而老白乾無論是現實還是理想都是要繼續走“高端產品路線”的，這樣看來，由於缺乏更加具有延展性的附加聯想，“不上頭”可能難以支撐老白乾的高端訴求。（白酒喝得從來不是酒本身啊！）
其次品牌營銷首先就要解決消費者的“理解、動機、信任”三個問題，“不上頭”是一個“泛概念”，就是消費者有理解，無認知，外延夠寬，深度不足。
基於“不上頭”的基礎聯想不僅無法強關聯“不上頭就是好酒”這個消費潛意識，而且我們知道“不上頭”作為一個品牌承諾，這個是需要“品質兌現”的，而喝酒上頭本身很大一部分原因是消費者體質狀態問題，太多的酒喝了都不上頭，為什麼選你老白乾？那麼喝老幹白上頭了又怎麼辦，是消費者不行還是老白乾不行？ 回答不了這兩個問題，就很難在消費者層面解決信任問題，更不要說積極共鳴。
過於“務實”的品牌訴求難以匹配的真實的消費體驗，極易讓消費者產生失信感，值得商榷。
最後還容易拉低老白乾整體的品牌形象，特別是掛上十八酒坊，從“流傳的真情，流傳的酒”到“容者大成”，前期這麼多年的積累一夜荒廢，可以說，前功盡棄，實在可惜。
當然，作為社會人，我當然也明白一顆好心比不過一張好嘴，中國酒圈很多事情都是“重在酒外”， 會做的不如會說的，會說的不如會混的，鞋子合不合腳只有腳知道，對這個廣告語怎麼評價，永遠都在老白乾人心中了。我太過較真反而顯得自己小氣了。以上也只是一家之言。
寫在最後：
現在的中國酒市就好比一個蓄水池，風大浪急，還滲水嚴重，套用吳曉波書中的話來概括就是“水小魚大”，市場絕對消費量持續下降，名酒壟斷資本與渠道資源，一個翻身就可能攪得市場天翻地覆，在這樣的環境下，所有的小魚都去爭著做“大魚”，最後可能就是很多小魚還沒有長大就已經餓死。
注意，我不是在說郎酒。
申明：本文所有觀點皆是作者個人觀點，不代表工作室立場。
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