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情绪营销 ｜酒庄经济
“他（衡水中学）是个应试教育的典型，他眼睛里只有分数没有人。跟我们浙江以人为本的素质教育理念不符合，他们认为是先进，我们认为是落后的，我们浙江不需要。”衡水中学在浙江平湖设立分校，一位浙江省教育厅某官员在公开场合作出如上回应。
听这位官员的意思，似乎觉得是衡水的老师们把学生们不当人看，变成了“高考机器”。如果这位浙江的教育厅官员能够去衡水转一转就会知道，其实在衡水，哪有老师逼学生，都是学生逼自己！
相较于浙江的许多同龄人可以出国与接班之外，对于大多数衡水的学生却要面对这样的现实：
如果走不出衡水，那么就很有可能走不出既定的人生。
所以每一个衡水中学的学生都把走出去作为了毕生的志愿，同样的故事还发生在距衡水中学向北16公里之外的衡水老白干酒业身上……
第一部分：老白干根本没赚钱？
2015年衡水老白干总经理王占刚就对记者说：“1915年获得巴拿马万国博览会最高奖项金质大奖章的白酒只有三家，三家都是清香型白酒，其中就有直隶官厅高粱酒，即衡水老白干的前身。”、“衡水老白干要进入中国第一阵营。”
我的朋友酒和尚经常告诉我，要多学一点历史，才对得起你一脸的沧桑。所以我整理了老白干2015-2017年的基础数据，如下：
可以看出老白干仅仅是广告费用就占比接近20%，也就是说：
老白干每卖5块钱，其中光是广告费就要用掉1块钱！这才叫真正的“广告酒”！
与之对比的是洋河广告如此之猛，也只是占比5%左右，口子窖也不过8%。
根据新闻资料显示：“2017年衡水老白干旗下四大次高端产品销售增长迅猛，十八酒坊20年增长220%，十八酒坊15年增长近80%，古法20年和五星39增长幅度接近50%，百元以上产品占比超过60%。”
但是根据本人的调研与估算，老白干2017年的产品结构大约如下图：
（本图综合新闻资料、产能、出厂价测算，可能有偏差，仅供参考）
再看一下2017年省内外销售占比（注意2017年老白干省外市场下滑55%）：
“全国化”走了3年，老白干百元以上销售也只占35%，所谓次高端产品的“猛增”其实意味着200元以上产品的更是基数很小！同样对比的是2017年安徽的口子窖100元以上产品占比超过94%，接近34亿！
综上可以得出结论：
老白干这几年的“走出河北，全国争霸”的战略基本还处于“原地踏步”的情况。
大家单看这个数据可能不够直观，这是我整理的2016/2017年全国上市酒企的业绩与利润报表：
上表可以清晰的看到：老白干与同等规模的今世缘、迎驾贡酒、甚至与业绩不如自己的水井坊、酒鬼相比，利润都严重偏低！
如果再辅以老白干存在拖欠经销商费用的情况（只是传闻，只是传闻，只是传闻），那么得出一个大胆的推测：
衡水老白干这两年根本就没盈利！
（只是个人推测，不代表权威观点）。
第二部分：老白干广告花的值不值？
从上图可以看出，老白干在广告上面是舍得花钱的。自从2015年开始，老白干把几乎广告费的40%花在了全国性媒体上。这些钱都干了什么呢？除了常规的电视广告投入，老白干在衡水去年和今年连续搞了两场“买酒赠票”的群星演唱会，又今年在纽约时代广场刷了一把存在感。
我们做营销推广的都知道，象齐秦、韩磊这种晚会歌手做台柱的“演唱会”，一场满打满算全场费用不会超过200万，何况老白干还卖酒呢！而时代广场的广告即使是最核心的屏幕，也只不过10秒10000元人民币，据说如果找薛蛮子还可以打七折！
所以我非常的费解，老白干这些广告费都花哪里去了？我当然相信老白干是实打实的把钱花出去了，那么考虑到近两年老白干省内外的业绩，我只能狭隘的认为：
老白干省内市场的增长严重依赖广告费用的变相促销，虽然全国广告做了不少，但是省外招商效果非常不明显，甚至有衰退的迹象。
人活这一世，有的成了面子，有的成了里子。——《一代宗师》
第三部分：关于老白干新的广告语
众所周知，老白干换了广告语，新的广告语是“喝老白干，不上头”，七个字据说花了1000万！简单说一下我个人的推测，以谢伟山老师为代表的君智咨询主打的是“竞争战略咨询”。大概这次操刀的思路可能是：
淡化衡水老白干地域特色，突出老白干在香型层面的行业领导形象，最大化的适应老百姓对于“好酒不上头”的固有认知，配合老白干的全国化战略进行大规模的广告投放。这个思路可以很“定位”，我这里说的是姚荣君老师。
当然，武无第二，文无第一，对于所有专家，我都是尊敬的，老白干的广告语，智者见智，仁者见仁，以下也只是个人观点：
我们知道，品牌定位的目的是为了获得有利的竞争位置，本质不是表达自己最想表达的观点，而是表达最需要被表达的观点，从“喝出男人味”再到“不上头”，老白干的品牌理应扮演它在消费者中的形象，而不是简单的展示自我。如果说“喝出男人味”是老白干目标消费者的“理想人格”，那么“不上头”对于品质的诉求就消费者而言，就颇有些莫名其妙。
品牌的基础联想与附加联想决定了品牌的调性，譬如苹果的“thinkdifferent”本身就是建立在企业强大的产品 “基础联想”上的附加联想，是产品的消费主张。回到“不上头”这个诉求，窃以为老白干消费者产品形象还停留在“大磨砂”层面，而老白干无论是现实还是理想都是要继续走“高端产品路线”的，这样看来，由于缺乏更加具有延展性的附加联想，“不上头”可能难以支撑老白干的高端诉求。（白酒喝得从来不是酒本身啊！）
其次品牌营销首先就要解决消费者的“理解、动机、信任”三个问题，“不上头”是一个“泛概念”，就是消费者有理解，无认知，外延够宽，深度不足。
基于“不上头”的基础联想不仅无法强关联“不上头就是好酒”这个消费潜意识，而且我们知道“不上头”作为一个品牌承诺，这个是需要“品质兑现”的，而喝酒上头本身很大一部分原因是消费者体质状态问题，太多的酒喝了都不上头，为什么选你老白干？那么喝老干白上头了又怎么办，是消费者不行还是老白干不行？ 回答不了这两个问题，就很难在消费者层面解决信任问题，更不要说积极共鸣。
过于“务实”的品牌诉求难以匹配的真实的消费体验，极易让消费者产生失信感，值得商榷。
最后还容易拉低老白干整体的品牌形象，特别是挂上十八酒坊，从“流传的真情，流传的酒”到“容者大成”，前期这么多年的积累一夜荒废，可以说，前功尽弃，实在可惜。
当然，作为社会人，我当然也明白一颗好心比不过一张好嘴，中国酒圈很多事情都是“重在酒外”， 会做的不如会说的，会说的不如会混的，鞋子合不合脚只有脚知道，对这个广告语怎么评价，永远都在老白干人心中了。我太过较真反而显得自己小气了。以上也只是一家之言。
写在最后：
现在的中国酒市就好比一个蓄水池，风大浪急，还渗水严重，套用吴晓波书中的话来概括就是“水小鱼大”，市场绝对消费量持续下降，名酒垄断资本与渠道资源，一个翻身就可能搅得市场天翻地覆，在这样的环境下，所有的小鱼都去争着做“大鱼”，最后可能就是很多小鱼还没有长大就已经饿死。
注意，我不是在说郎酒。
申明：本文所有观点皆是作者个人观点，不代表工作室立场。
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