近日，淘寶和支付寶聯手推出“拼團”功能，京東部分商家針對部分商品推出拼團活動，蘇寧也上線了蘇寧拼購，除了藉助騰訊流量異軍突起的拼多多、有贊、禮物說等，電商巨頭紛紛進入拼團市場。

至此，電商巨頭們在拼團賽道再度聚首，拼團從團購網站興起，潮水旋即又迅速退去，現在的“拼”，大體可以分為兩種，一種是依託騰訊富餘的流量，另一部分則是電商巨頭“梅開二度”。歸根結底，他們都是要在後流量時代重新尋找裂變點。

雖然拼團市場的競爭十分激烈，但我們依然可以發現，這場競爭的邏輯在悄然改變。阿里的入場，意味著阿里高度融合的新零售生態，正在激起跨體系的“化學反應”下面我們看一下拼團進化過程。

拼團1.0時代：O2O——線下商品線上拼

拼團最早源自PC時代的團購網站，平臺整合線下商家商品上架線上，銷售主體主要為電影票、餐飲等服務性商品，儘管團購網站改變了人們的生活方式，但拼團模式的核心邏輯很簡單，主要集中在兩個場景：

這個時候的拼團平臺，是一個信息中介，將線下商家商品放到線上拼團，再引導消費者至線下店鋪消費，消費之後還需引導消費者回到網上確認付款或分享體驗，實現O2O商業閉環，對商家而言降低了營銷成本，對消費者而言也得到了實惠，這種雙贏的局面促使O2O團購網站得以迅速發展。

由於團購行業，技術門檻低，可複製性強，一時間團購網站遍地開花，競爭加劇。隨著馬太效應加劇，消費者“服務需求上網”意識逐漸成型，行業洗牌無可避免，最終美團獲勝，但是團購這個市場經過經過幾輪攻城略地，戰略升級之後，O2O平臺不斷擴展自身業務，比如美團延伸又做了外賣等等。

拼團2.0時代：線上商品線上拼

移動互聯網是一個全新的戰場，照搬PC端商業生態收效甚微，拼多多就在此時入場，以“低價+拼團”的模式依託微信不斷裂變，快速崛起，創造了一個基於移動端的新消費場景，將拼團遊戲副本刷新至2.0版本。

拼多多可以說是充分利用騰訊社交流量的絕佳案例，劉強東沒有完成的那部分事情，黃崢做到了。拼多多對於下沉用戶佔便宜心理的精準把握，對於增量市場的奇襲，都是其成立三年便上市成為小巨頭的原因。

電子商務研究中心的數據顯示，2017年，中國網購用戶達5.3億，但增速回落至6.6%，電商巨頭的拉新成本越來越高。另一方面，低線市場消費能力逐步釋放，國家統計局數據顯示，2017年三四線及以下城市社消總額佔比逐步提升至49%，ECRC數據顯示2017年農村電商零售規模佔比提升至17%。一面是電商大環境，另一面是騰訊近年來用流量賦能、資本鏈接構建生態，拼多多成為這二者加持之下的微信生態創業代表。

從拼多多的模式上來看，它仍然只是個信息中介，對比拼團1.0模式並沒有產生質變，由於拼多多的運營更輕，對入駐商家開店門檻幾乎為零，整個平臺超級“寬進”，導致平臺商戶魚目混珠，線上商品良莠不齊，企業形象大為受損。長此以往劣幣驅逐良幣，背離主流電商升級趨勢，這也就是為什麼資本市場對於拼多多的反饋越來越消極。

令拼多多斬獲巨大流量的拼團2.0模式，拼多多自身並沒有完整主導權，主要靠利用各種吸引眼球的拼團享半折、砍價0元購等噱頭，並且重度依賴微信的社交鏈不斷裂變，低成本獲客。

拼團2.0時代，嚴格來說只是拼團1.0時代的偽升級。它在模式上沒什麼創新，業務核心用兩點就能概括：一是移動化，二是拼多多把騰訊流量應用到極致。但仔細推敲我們就會發現，拼得多、省得多其實是一個陷阱，因為買質量過硬的商品，用得好、安全有保障、時間成本低，長遠來看這才是更省錢的。

2.0時代簡單的拼團，更像是一場短暫的流量狂歡，轉型升級勢在必然：

1. 拼團”模式規模效應有限，供應鏈效率並未顯著提升，無法做到指導供應鏈反向定製。

2. 電商平臺之爭已是生態體系之爭，包括倉儲物流、支付體系、線下佈局、消費金融、大數據等。生態佈局的最佳風口已過，拼多多生態破局難度較大；

3.平臺商品無壁壘、用戶忠誠度低，被微選和淘寶特價版聯合狙擊。

拼團成就了拼多多，但從另一方面看，拼團也限制了拼多多，拼多多內部陷入“低價+拼團”的死循環，外部面對大量競爭對手，一旦拼多多拼團價格優勢不再，用戶會毫不猶豫拋棄拼多多轉投其他電商平臺懷抱。就在今天8月23日，拼多多發表了公開信：已關閉1128家店，下架商品430萬件。可見其也在努力轉型適應趨勢，但是電商拼團轉型之路是基於生態建設的基礎之上的。

拼團3.0時代：壁壘流量+拼的省+拼的好

進階拼團3.0時代，我們看到，電商體系生態更為完整的淘寶聯合支付寶順勢推出團購功能，這一功能上線本身，就展現出阿里巴巴這個“經濟體”強勁的平臺整合能力，有了完整的大淘寶生態作為依託，拼團的想象空間無可限量。

流量：拼多多，拼團是它全部的業務，而對於淘寶，拼團只是其眾多業務之一。拼多多的全部GMV都需要依靠拼團流量來支撐，而淘寶拼團生長在龐大的阿里巴巴零售生態之上，它有保障流量的底氣。

品質：淘寶作為國內最早的電商平臺，也曾受過假貨困擾，但自2015年阿里成立平臺治理部厲行打假以來，情勢已大為改觀。淘寶的打假制度十分嚴苛，一方面，淘寶自身對商家入駐審核極為嚴格，商品資質層層把關，工商執照缺一不可，從根源上杜絕假貨；另一方面，淘寶提供公平、公開、公正的監督打假機制，用戶一旦舉報淘寶商家售假，淘寶就會介入調查，保障用戶權益；盜用品牌圖片，使用品牌名稱關鍵字的店鋪，一旦被舉報，都將被視為違規侵權，輕則店鋪扣分、降權，重則關店，一切清零。

供應鏈：想要讓用戶真正通過拼團體驗“拼得省+拼得好”，需要平臺有強勁的供應鏈能力。拼多多也說要做供應鏈，但從本質上說，只有一個生態才能重構供應鏈，拼多多明顯做不到。

拼團是供應鏈優化的最末端，並沒有技術門檻，拼多多能靠拼團做大不足為奇，拼團3.0要構建終極壁壘，重點在前端供應鏈升級。

阿里巴巴有B端資源和工廠資源，天貓商城有品牌資源，淘寶網有C端資源，整合供應鏈上下游對其而言不算難事。

淘寶商品比拼多多隻多不少，且質量更有保障。身處供應鏈末端，淘寶憑藉自身強悍的大數據分析能力，洞悉用戶購物習慣，掌握用戶消費偏好，指導供應鏈反向定製（C2M）。

淘寶兩種拼團方式結合也更為高效，一是自主發起拼團，邀請好友參團享受團購價；二是由系統自動匹配，參與陌生用戶發起的拼團。二者其實都是圍繞消費者展開，幫助他們以更實惠的價格、更快的速度拼得自己想要的商品，拼團也得以真正迴歸消費本質。

拼團的未來

簡言之，拼團升級的核心是在一個健康良性的生態裡“拼”，而不是在一個凌亂的、良莠不齊的環境裡面“拼”。

移動互聯網人口紅利消退，用戶流量增長放緩，淘寶在三四線城市的下沉，也讓我們看到，低線市場將成為新增長點。這塊人口多達五六億的市場十分誘人，將成為未來巨頭爭奪的重點。而我們每一個人，都將是這場變革的參與者和見證者。

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關鍵字: 電子商務 蘇寧 O2O