近日，淘宝和支付宝联手推出“拼团”功能，京东部分商家针对部分商品推出拼团活动，苏宁也上线了苏宁拼购，除了借助腾讯流量异军突起的拼多多、有赞、礼物说等，电商巨头纷纷进入拼团市场。

至此，电商巨头们在拼团赛道再度聚首，拼团从团购网站兴起，潮水旋即又迅速退去，现在的“拼”，大体可以分为两种，一种是依托腾讯富余的流量，另一部分则是电商巨头“梅开二度”。归根结底，他们都是要在后流量时代重新寻找裂变点。

虽然拼团市场的竞争十分激烈，但我们依然可以发现，这场竞争的逻辑在悄然改变。阿里的入场，意味着阿里高度融合的新零售生态，正在激起跨体系的“化学反应”下面我们看一下拼团进化过程。

拼团1.0时代：O2O——线下商品线上拼

拼团最早源自PC时代的团购网站，平台整合线下商家商品上架线上，销售主体主要为电影票、餐饮等服务性商品，尽管团购网站改变了人们的生活方式，但拼团模式的核心逻辑很简单，主要集中在两个场景：

这个时候的拼团平台，是一个信息中介，将线下商家商品放到线上拼团，再引导消费者至线下店铺消费，消费之后还需引导消费者回到网上确认付款或分享体验，实现O2O商业闭环，对商家而言降低了营销成本，对消费者而言也得到了实惠，这种双赢的局面促使O2O团购网站得以迅速发展。

由于团购行业，技术门槛低，可复制性强，一时间团购网站遍地开花，竞争加剧。随着马太效应加剧，消费者“服务需求上网”意识逐渐成型，行业洗牌无可避免，最终美团获胜，但是团购这个市场经过经过几轮攻城略地，战略升级之后，O2O平台不断扩展自身业务，比如美团延伸又做了外卖等等。

拼团2.0时代：线上商品线上拼

移动互联网是一个全新的战场，照搬PC端商业生态收效甚微，拼多多就在此时入场，以“低价+拼团”的模式依托微信不断裂变，快速崛起，创造了一个基于移动端的新消费场景，将拼团游戏副本刷新至2.0版本。

拼多多可以说是充分利用腾讯社交流量的绝佳案例，刘强东没有完成的那部分事情，黄峥做到了。拼多多对于下沉用户占便宜心理的精准把握，对于增量市场的奇袭，都是其成立三年便上市成为小巨头的原因。

电子商务研究中心的数据显示，2017年，中国网购用户达5.3亿，但增速回落至6.6%，电商巨头的拉新成本越来越高。另一方面，低线市场消费能力逐步释放，国家统计局数据显示，2017年三四线及以下城市社消总额占比逐步提升至49%，ECRC数据显示2017年农村电商零售规模占比提升至17%。一面是电商大环境，另一面是腾讯近年来用流量赋能、资本链接构建生态，拼多多成为这二者加持之下的微信生态创业代表。

从拼多多的模式上来看，它仍然只是个信息中介，对比拼团1.0模式并没有产生质变，由于拼多多的运营更轻，对入驻商家开店门槛几乎为零，整个平台超级“宽进”，导致平台商户鱼目混珠，线上商品良莠不齐，企业形象大为受损。长此以往劣币驱逐良币，背离主流电商升级趋势，这也就是为什么资本市场对于拼多多的反馈越来越消极。

令拼多多斩获巨大流量的拼团2.0模式，拼多多自身并没有完整主导权，主要靠利用各种吸引眼球的拼团享半折、砍价0元购等噱头，并且重度依赖微信的社交链不断裂变，低成本获客。

拼团2.0时代，严格来说只是拼团1.0时代的伪升级。它在模式上没什么创新，业务核心用两点就能概括：一是移动化，二是拼多多把腾讯流量应用到极致。但仔细推敲我们就会发现，拼得多、省得多其实是一个陷阱，因为买质量过硬的商品，用得好、安全有保障、时间成本低，长远来看这才是更省钱的。

2.0时代简单的拼团，更像是一场短暂的流量狂欢，转型升级势在必然：

1. 拼团”模式规模效应有限，供应链效率并未显著提升，无法做到指导供应链反向定制。

2. 电商平台之争已是生态体系之争，包括仓储物流、支付体系、线下布局、消费金融、大数据等。生态布局的最佳风口已过，拼多多生态破局难度较大；

3.平台商品无壁垒、用户忠诚度低，被微选和淘宝特价版联合狙击。

拼团成就了拼多多，但从另一方面看，拼团也限制了拼多多，拼多多内部陷入“低价+拼团”的死循环，外部面对大量竞争对手，一旦拼多多拼团价格优势不再，用户会毫不犹豫抛弃拼多多转投其他电商平台怀抱。就在今天8月23日，拼多多发表了公开信：已关闭1128家店，下架商品430万件。可见其也在努力转型适应趋势，但是电商拼团转型之路是基于生态建设的基础之上的。

拼团3.0时代：壁垒流量+拼的省+拼的好

进阶拼团3.0时代，我们看到，电商体系生态更为完整的淘宝联合支付宝顺势推出团购功能，这一功能上线本身，就展现出阿里巴巴这个“经济体”强劲的平台整合能力，有了完整的大淘宝生态作为依托，拼团的想象空间无可限量。

流量：拼多多，拼团是它全部的业务，而对于淘宝，拼团只是其众多业务之一。拼多多的全部GMV都需要依靠拼团流量来支撑，而淘宝拼团生长在庞大的阿里巴巴零售生态之上，它有保障流量的底气。

品质：淘宝作为国内最早的电商平台，也曾受过假货困扰，但自2015年阿里成立平台治理部厉行打假以来，情势已大为改观。淘宝的打假制度十分严苛，一方面，淘宝自身对商家入驻审核极为严格，商品资质层层把关，工商执照缺一不可，从根源上杜绝假货；另一方面，淘宝提供公平、公开、公正的监督打假机制，用户一旦举报淘宝商家售假，淘宝就会介入调查，保障用户权益；盗用品牌图片，使用品牌名称关键字的店铺，一旦被举报，都将被视为违规侵权，轻则店铺扣分、降权，重则关店，一切清零。

供应链：想要让用户真正通过拼团体验“拼得省+拼得好”，需要平台有强劲的供应链能力。拼多多也说要做供应链，但从本质上说，只有一个生态才能重构供应链，拼多多明显做不到。

拼团是供应链优化的最末端，并没有技术门槛，拼多多能靠拼团做大不足为奇，拼团3.0要构建终极壁垒，重点在前端供应链升级。

阿里巴巴有B端资源和工厂资源，天猫商城有品牌资源，淘宝网有C端资源，整合供应链上下游对其而言不算难事。

淘宝商品比拼多多只多不少，且质量更有保障。身处供应链末端，淘宝凭借自身强悍的大数据分析能力，洞悉用户购物习惯，掌握用户消费偏好，指导供应链反向定制（C2M）。

淘宝两种拼团方式结合也更为高效，一是自主发起拼团，邀请好友参团享受团购价；二是由系统自动匹配，参与陌生用户发起的拼团。二者其实都是围绕消费者展开，帮助他们以更实惠的价格、更快的速度拼得自己想要的商品，拼团也得以真正回归消费本质。

拼团的未来

简言之，拼团升级的核心是在一个健康良性的生态里“拼”，而不是在一个凌乱的、良莠不齐的环境里面“拼”。

移动互联网人口红利消退，用户流量增长放缓，淘宝在三四线城市的下沉，也让我们看到，低线市场将成为新增长点。这块人口多达五六亿的市场十分诱人，将成为未来巨头争夺的重点。而我们每一个人，都将是这场变革的参与者和见证者。

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