這兩天，貝恩公司和凱度消費者指數發佈了他們2018年中國購物者報告系列一《購物者消費升級，市場增長反彈》。
貝恩和凱度從2012年開始跟蹤研究中國消費市場，今年的報告顯示，2017年中國快速消費品市場總銷售額增長率從2016年的3.6%升至2017年的4.3%，這是6年來增速首次超過上一年。
也就是說，市場在低迷6年後，首度迎來反彈。
快速消費品是整個社會消費中重要的組成部分，不僅份額巨大，而且決策頻繁，其消費行為在很大程度上能反映出購物者的消費心理。而貝恩和凱度的這份報告，涵蓋了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的50個品類（佔所有快消品品類的80%以上），研究結論具有普遍的代表性。
消費出現普遍的升級行為
貝恩和凱度通過深入分析發現，2017年的市場反彈，基本是由4%的平均售價增長所拉動——人們沒有消費更多產品，但他們選擇的產品更貴更高端了。
從無硅油洗髮水到更天然營養的非濃縮果汁（NFC），中國消費者在高端產品上的花費增加，並且整體趨勢也是如此。在50個被研究品類中，有38個品類高端化（單價增長率高於通貨膨脹），僅有12個品類同質化（單價增長率低於通貨膨脹）。
這種高端化並非廠商一廂情願的提價，而是順應消費升級需求的成功市場策略。愉悅感、健康和保健、改善生活方式及送禮是驅動高端化趨勢的主要因素。
以食品為例，擁有較強保健品功效，或能夠提供更好口感，更多愉悅感的產品表現特別好。如統一湯達人，悠哈果汁軟糖都屬於這類，農夫山泉通過把水與具體生活場景（如煮飯）聯繫在一起營銷，也實現了強勁的銷售增長。
在不同的快消品品類之間，是否有成功高端化的產品，直接決定了迥異的市場表現。過去兩年，貝恩和凱度觀察的50個品類中增長最快的五個品類包括：漱口水、廚房用紙、寵物食品、化妝品和豆奶。而口香糖、味精等品類依舊疲軟。
大賣場份額繼續下滑，便利店意外受衝擊
2017年，在電商和大賣場兩大購物渠道之間，中國購物者依然偏愛前者。
在整個消費市場反彈的背景下，大型實體店零售商卻遭遇了銷售增速緩慢甚至下跌的命運，不僅如此，客流量、家庭年均購物量和滲透率等關鍵性指標也持續下滑。
線下渠道這樣不可逆轉的頹勢，也進一步促進了線上線下購物的創新型融合。
沃爾瑪與京東的合作，高鑫和阿里巴巴的同盟，物美投資的線上新零售平臺多點，以及盒馬鮮生，超級物種等提供無縫全渠道購物體驗的新型門店的落地和走紅，這些渠道的巨大變化都發生在2017年。
據艾瑞諮詢的數據，中國O2O市場自2013年進入快速擴張階段，2017年增速在30%左右，大部分擴張都源於O2O到家服務，例如送餐和宅配，增速高達76%。很多小超市因距離社區較近，具備成為取貨點的前置，因此從O2O配送服務中獲利，並在2017年實現4.8%的增長。
同樣是受到O2O業務的影響，便利店在連續五年的穩定增長後，快消品銷售額僅上漲1.9%——過去在家突然想喝個啤酒、酸奶，會去附近的便利店購買；現在一小時達甚至30分鐘達的O2O業務發達，這部分在家消費的快消品，就被電商和超市搶去了份額。
電商將持續引領消費升級浪潮
那在這次市場反彈中，最大的贏家是誰呢？
貝恩和凱度的數據齊齊指向了電商。
他們發現，如果把整個消費大盤中線上渠道的部分去除，快消品整體增長就要遜色很多。換而言之，正是線上銷售的強勁增長，給整個快消品市場帶來了生機。
如果進一步對比前文中不同品類的銷售增長，及這些品類的電商滲透率，你會發現：越是電商滲透率高的品類，其銷售增長越快。
也就是說，電商不僅是個購物渠道，它還是教育、引導消費者進行消費升級的一個重要媒介。
這背後有兩大原因：
一是電商是中國消費者接觸進口產品的重要渠道，而進口產品是消費升級的重要推動力。
貝恩和凱度的數據顯示，近三年來，進口快消品的銷售額的線上銷售額是線下的三倍以上。
二是因為線上渠道一直以來的強勁增長（近6年的複合增長率高達38.9%，在整個快消品市場的大盤中已經佔據10%的份額），廠商紛紛把資源投向了電商。
再加上每年雙十一、618電商大促的造勢和補貼，近三年來，線上的促銷力度要顯著高於線下，差距甚至接近一倍。這顯然會讓消費者進一步向電商聚集。
更重要的是，貝恩和凱度的研究認為，儘管電商在一線城市的增長已經停滯，但隨著她穩步向低線市場的滲透，電商渠道依然有巨大的增長動力。
目前，一線城市中電商渠道滲透率為73%，排名第一，但是下線級城市正在迎頭趕上。例如：去年三、四線城市的電商渠道滲透率分別增長了18%和17%，已經達到兩、三年前一線城市的水準。而五線城市的電商渠道滲透率年增速更是達到了21%。
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