“我可能不是平臺的目標客戶。”一位朋友在拼多多兩次消費後，和探長說。
他在夏天買了一塊牛排，送辦公室：“物流要三天，不巧就趕上了週末。我問物流能不能改地址，說不行，但能拒收。我就沒收，結果系統顯示我收了。趕忙聯繫客服，每次都是機器人回答，折騰了一週才有人工回覆，說我顯示拒收，不給賠付。”
第二次是買水果，“有一半壞了，投訴也沒人理，只好扔掉，怒刪拼多多。”唯一的安慰是，他發朋友圈吐槽時，引來不少共鳴。
這位朋友住北京五環內，時常曬度假照，如果他早看到拼多多創始人黃崢的一句話，可能就不會消費兩次，才懷疑“目標客戶”的問題。
那是一句名言：“我們的核心是五環以內的人可能理解不了。”
拼多多的目標客戶群體是中國“廣大的老百姓，在意性價比的人群”。
這些“廣大的老百姓”大都分佈在中國的三四線城市。極光大數據顯示：拼多多在三四線及以下城市的用戶超過55%，一線城市用戶在其用戶比例中只佔據到9.66%。
這些看上去應該沒有購買力的“下沉人群”在2017年為拼多多貢獻了超過千億的GMV，顯然：
“原價129元”拼單價13.9元的女鞋、拼單價37.8元（50片）的“香港”紙尿褲、拼單價19.9元工具九件套、499元的科勒馬桶……
超低價格，超高折扣會無差別刺激購買。
而用戶還能通過一點自己的努力（拼單、砍單、開團） 讓本來就夠低的價格再降一點，甚至免單，順帶收穫娛樂體驗，也算享受了增值服務。
看上去，真是一個多贏的生態。
但拼多多卻需要在2018年大肆廣告，廣而告之“我不是騙子”。甚至在5月7日發佈了一個“百萬懸賞，追查謠言幕後黑手”聲明，聲明指出的“謠言”包括但不限於：
“拼多多一分錢抽獎詐騙老百姓錢的內幕”、“哈爾濱夫妻拼多多砍價被扣60萬跳樓”……
其中，跳樓謠言全網傳播量達到上億次，拼多多客服部門一天就接到300多起相關諮詢。
到了需要花費重金“糾偏”的時候，說明輿論的某種認識已經根深蒂固了。
所以，探長要反問一句，為什麼有人稱拼多多是“騙子”，為什麼假到無腦的謠言嫁接到拼多多上，有人就自然而然信了？
一個問題能解答一切：
拼多多、山寨和五環外（人群）是如何組合在一起，形成了一門看上去可以威脅到淘寶和京東的生意？
便宜是怎樣煉成的
黃崢有句話，可以精準概括拼多多的發展秘訣:“滿足他們佔便宜的心理。”
拼多多大部分商品都同時做到了兩個維度的便宜：絕對價格的便宜和相對價格的便宜。
比如：
一款“茅臺鎮原漿酒”，一箱（500ML*6瓶），原價1788元，折扣後價格48.9元；
一款“樂高積木特警巡邏船”，原價148元，折扣後價格19元；
一款“三星12寸IPS屏高清平板電腦”，原價1288元，折扣後價格388元；
一款“nike air VAPOR MAX”運動鞋原價699元，折扣價79元；
一款“五金居家九件套”拼單價19.9元
……
動輒一折甚至0.X折是不是很刺激？
耐克一雙官方售價在1599元的最新潮最高端的運動鞋在拼多多隻要79元是不是很刺激？
……
但這種刺激，想必“五環內”多少都能感覺到其中的貓膩。
白酒的“茅臺”與“原漿”是業內人利用外行消費者信息差製造營銷噱頭的典型案例。
一位茅臺酒經銷商給探長做了科普：
“行內人所謂‘原漿酒’，是用來勾兌的基酒，好的原漿酒很貴，500ml大概就要幾萬，也不會有人賣給消費者，都是小廠找大廠賣出來做勾兌用。”
但原漿還有另外的解釋：
“由糧食直接發酵，第一次蒸餾出來的酒，也可以叫原漿。”
“一些業內人把這種概念上的混淆變成了營銷術。所以，在行內利用茅臺鎮和原漿概念來給低價酒做背書並不是什麼稀奇的事兒。當然，所謂原價1788元折扣後48.9元的差距基本不可能。”
“茅臺鎮好點的酒應該在400元左右。48.9元六瓶的酒應該是小廠出的，我估計不好喝。”經銷商總結。
白酒的問題最後可能就是消費者個人的口感問題，仁者見仁，但另一些商品的質量問題就真的影響使用了。
探長購買的“五金居家九件套”部分零件生鏽，刻刀口內凹，刀片進出受阻，在上午九點半的工作時間聯繫售後，售後顯示休息，此後陸續回覆詢問了兩次“有什麼問題？”，在探長反映問題後均無回覆。
另一些“名品折扣”乾脆就是李鬼。
在拼多多有一款名為香港Parmebos的紙尿褲，拼單價只要29.8元一包，只看logo和包裝，幾乎會以為這就是美國幫寶適（pampers），而這款產品在拼多多的搜索裡，第一個出現的商品標題裡就含有“香港幫寶適”字樣。此外，在拼多多還有另一款名為“Parmepas”的紙尿褲，也和美國幫寶適幾乎一模一樣。
在線下，已經有店鋪銷售“香港幫寶適”被工商部門認定侵犯美國幫寶適的註冊商標專用權，並進行罰款的案例，然而這些山寨品牌仍然在拼多多銷售——只是沒有賣高價罷了。
如果說在“幫寶適”的推廣上，一些店鋪還知道避嫌，那麼在“樂高”玩具的推廣，就非常肆無忌憚。
在拼多多搜索樂高玩具，會出現一堆標記有樂高玩具，價格極低的產品，其中有的產品在詳情頁會露出產品本來的logo，有些產品則徹底隱藏或者模糊化處理（在淘寶，類似產品會標註為兼容樂高）。
樂高的一位工作人員告訴探長，從去年十月，樂高標識和樂高商標被認定為馳名商標後，樂高在十一月贏得了對某山寨樂高品牌的訴訟案，樂高將會努力向消費者傳遞“只有樂高標識的積木才是樂高積木”——樂高集團法務副總裁Peter Thorslund Kjær剛剛發佈署名文章，呼籲“加強商標保護共同營造良好營商環境”。
至於“耐克鞋”，人家頭圖顯示的是“nik air VAPOR MAX”，不是“nike”。儘管鞋子上閃著明晃晃的鉤子，但品牌叫“air VAPOR MAX”。
當然，拼多多上也有正品。
著名葡萄酒品牌奔富的一款“bin128”葡萄酒，標記原價1399，折後299元（單支），在京東的價格則是298元，並無原價標註。
探長假設了一下自己是商家，對拼多多的感激涕零之情油然而生：
在“別人家”搞消費者升級，逐步淘汰低質低價和山寨的時候，這兒給了自己一個容身之處；
在“別人家”不能用高折扣誤導消費者，這兒可以輕鬆讓原價虛高几十倍；
在“別人家”做“李鬼”，標題最多寫個“兼容樂高”，在這兒可以直接用樂高的名義把消費者釣進來；
在“別人家”消費者的一個差評簡直和砍了自己幾刀沒什麼區別，在這兒，消費者投訴？不搭理就是了；
……
到此，可以說結論已經非常明顯：與其說山寨利用了拼多多，不如說是拼多多選擇了靠向山寨。
更有趣的是，當山寨廠商和平臺一起用虛高原價、虛假折扣、山寨名牌的方式把消費者吸引過來後，拼多多還提供了一整個套餐，讓這些消費者成為一個流量的分發中心。
優惠套餐，到低是誰受益？
探長說：“拼多多選擇了山寨，五環外選擇了拼多多。”
因為拼多多的商品不止便宜，如果用戶付出一些努力後，甚至還能拿到一些免費的商品：涵蓋百貨、母嬰、男裝、美食、電器、車品、女裝、美妝。
而且門檻似乎不高——用戶一進入拼多多，就會被系統和推薦告知，自己有多種途徑拿取免費商品：
比如只要開團並找到數量不等（一般在六到十人）的團員拼單，團長必中0元抽獎，團員依據商品不同隨機獲獎，一般會有一位團員免單；
再比如使用拼多多提供的砍單功能，在特定時間內找到數量足夠多的朋友幫助砍單到0元。
平臺會無處不在的“催促”：“開團免費拿”的低門檻提示、“還剩X件”的催促、倒計時的緊張感……
但是，等消費者真正“開始”後，才會發現這是一個極其複雜的闖關遊戲。
黃崢曾宣稱：“我們並沒有強推APP，更多是用戶主動的選擇。拼多多可能是唯一一家電商APP在用戶登錄的時候不強迫用戶輸手機號，直接通過微信登錄即可。”
沒錯，畢竟當你要“完成訂單”才能獲得“抽獎”資格，你都不得不把地址、電話、姓名都寫上，那在登錄時填不填又有何區別？
事實上，用戶想要通關拼多多的遊戲，需要付出更多的隱形成本。
提交訂單信息後，“開團免費拿”就變成了“開團成功，成團後就可以免費拿”，同時系統會提示：“分享到不同微信群即可成團”（注意即可和可能的區別），有兩個辦法兩種方式：微信好友和當面掃碼。
拼多多在這時的流程設計堪稱誘導經典：“分享”是頁面上唯一的高亮區域，從“常識”看不點擊就不無法進行下一步（開團），但其實這時用戶是可以點擊頁面上的黑暗區，也能完成開團。（微信關於誘導分享的定義是：要求用戶分享，分享後方可進行下一步操作，分享後方可知道答案等）
最後要拿到產品，需要湊夠一定數量的下單用戶，比如一款長虹電水壺，需要六個人下單，才算開團成功。
這似乎不難？探長在開團召集親友時發現，“只有APP新人才能參團”。
也就是說，開團拉人的實質是幫拼多多app拉新——還是貢獻了完整郵寄地址的用戶。可能是體諒到了拉新的難處，每位用戶在收到拼團邀請的時候，手機上顯示的都是“參團免費拿”，現價零元的字樣……著實有誘惑力。
那麼，當用戶找到足夠的新用戶後，收穫與得到是否成比例呢？
就以這款長虹電水壺為例，拼團頁面顯示原價79元，點擊進入後顯示原價199元（為何價格顯示不一，這又是一個謎），實際拼團成功後會有一個抽獎，團長必中零元商品，隨機抽選一位團員獲得零元商品，其餘團員獲得有嚴格使用條件的紅包。
這看上去是一筆非常明瞭的賬目：
平臺商家得到至少六位新用戶的下載、註冊、成單（填寫完整地址提交訂單），付出兩個電水壺。
電水壺標價在79元（199元），同款在淘寶上的價格區間在30元-40元徘徊。
從普遍情況來看，新電商平臺的真實下單客戶獲取成本少則幾十，多則上百。用兩個價格存在謎團的電水壺，換來六個真實註冊、下載、成單的新用戶，在大多數從業者看來，已經是相當合算、高效了。
電水壺銷售店鋪告訴探長：這是平臺設計的一個“抽獎遊戲”，那麼在這個遊戲裡，誰是贏家呢？
對於用戶而言，他的付出和回報是否成正比呢？
前陣子有一篇熱文，叫“我拉黑了讓我在拼多多上幫忙砍價的好友”。文章裡提到，找朋友關注砍價其實已經成了人們“探撈脆弱關係的最後一道工具”，而一些用戶認為這種“朋友”強拉人頭的行為已經腐蝕了正常的人際關係網，甚至干擾了到了自己的生活。
這並不是公眾號為了流量講的故事。事實上，探長在開團時強行找親朋拉人頭的做法已經收到了抱怨，其中兩位朋友吐槽說“裝了以後手機巨燙，不知道後臺在運行什麼。”
儘管這可能只是一個巧合，但探長嚇得趕緊補發紅包謝罪——數額比電水壺的價格高。
“最後到底誰吃虧了，好像沒人在意。”那篇文章最後說。
這正是黃崢說的“五環內的人”，因為勞動力價值和人際成本也有高低之分，比起實打實的付費，拼多多的隱形成本之重，反倒是讓“五環內”難以承受。
法律的代價
深度體驗拼多多後，探長產生了非常複雜的心情：
一方面，對拼多多上充滿了好不容易才在淘寶絕跡的“假冒偽劣”的商品感到觸目驚心；
另一方面，對拼多多團隊的清晰目標和執行力感到佩服。
從某種意義來講，拼多多是一家很純粹的公司。
砍價電餅鐺的頁面找不到任何電餅鐺的介紹，只有各種紅包派發，砍價遊戲，邀請按鈕;
購買的商品發貨後，居然看不到任何發貨詳情，頁面下方是滿滿的商品推送；
拼團通知裡會顯示“他/她又買了什麼”；
……
你會感覺到商品在拼多多其實只是一個媒介，一切機制圍繞用戶的“分享”設計。
就連價格的虛高也被用來刺激用戶的分享慾望。
比如拼多多最著名的功能之一是砍單——找朋友幫你把一個商品砍到零元。
探長看上了一個“原價408元”的九陽電餅鐺，一刀下去就砍掉了78.43元，看上去，再有六刀就夠了呢。
然而朋友幫忙的第二刀是4.4元。
由於砍價的系統號稱是隨機機制，探長無法確定何時能夠完成，只好放棄。
在放棄前，探長賊心不死地想看看這個電餅鐺的資料，然而除了圖片外，沒有任何鏈接指向這個電餅鐺的詳細介紹頁面，最後只能按圖索驥，在淘寶找到一款圖片相同的電餅鐺，價格在98元……
難怪黃崢說最看重指標是“留存、復購”而不是增長，因為在成長期，一切設計都是圍繞拉新設計的。
黃崢說拼多多走了一條前人沒走過的路，這是不對的：
“拉人頭”的機制早就被安利創造出來的直銷和那個大家都知道的直銷變種玩透了；
“開團免費拿”的抽獎遊戲裡滿滿有網絡遊戲裡開寶箱的影子；
琢磨用戶佔便宜的心理，曾經的網易一元購會說“我不是針對誰”；
利用茅臺鎮原漿概念忽悠、山寨幫寶適早被線下用濫，如今搬家過來而已；
“低質低價”還有上岸前的淘寶……
拼多多是一個集大成者。
把前輩們的套路綜合起來實現一個目標：讓用戶出售勞動力、人際關係和信息，以獲得一些自己以為的“便宜”。
站在“巨人肩膀”的好處顯而易見，前輩們明顯違規的地方，被一一修正，或者去掉，巧妙地遊走在法律法規的邊緣——比如開團免費拿的抽獎，用戶在這裡貢獻的是自己的信息，以換取抽獎資格，但如果付出的是一塊錢，就難免有賭博嫌疑。
黃崢說他不希望一個公司的領導人成為公司的PR，要發聲，這應該是真心話——這本來就是一個應該悶聲發財的生意。
胸懷低調不代表拼多多不敢走而挺險。
探長採訪了法律貓創始人陳思遠律師，他對探長表達了他的個人觀點。
陳律師認為，對文中描述的“幫寶適”、“樂高”而言：
“首先，違法是不用懷疑的。”
他進一步解釋：
使用別人的外觀、專利、抑或採取某種手段讓知名品牌和自身產品發生聯繫，誤導消費者，損害品牌利益，這在《廣告法》是嚴格禁止的，至少在民事上肯定侵權，而在刑事上，看情節輕重（比如銷售額大小）也可能會構成一定程度的罪名。
至於“原價1788，折後價48.9”類似的價格標示，則涉嫌價格欺詐。（《價格法》第十四條第四項規定，經營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。）
如果店鋪的行為具有主觀誘導性，還涉嫌違反《消費者權益保護法》，消費者可以索賠。
陳律師認為，平臺只要是盈利單位，從他角度看，就應該承擔監管責任，並不能置身法外。而平臺本身組織的一些活動也有違法嫌疑，比如“開團免費拿”、“砍價到零元”，涉嫌低價競爭或不正當競爭，因為反不正當競爭法規裡不允許以類似手段打擊對手。
這可能是拼多多不愛提及的成功秘訣：
不惜代價，甚至遊弋在法律的邊緣，以幫助商家做消費者之間的人際關係管理。
拼多多的升級悖論
遊弋在法律邊緣的拼多多必然要在完成原始積累後上岸洗白，否則一定會遭遇到監管和增長兩個瓶頸。
至於如何上岸，拼多多創始人黃崢的回答一定最有參考性。他給出的方向是：拼多多的最終模式是“使得上游能做批量化定製生產。”
簡單來說，就是時下流行的C2M或C2B模式（從消費到企業、工廠）。從先製造後銷售，向銷售後製造的思維轉變。
在過去（先產再銷），一個商品的需求越高就意味著越好賣，價格越高（這是傳統經濟學的理論）但現在（先銷再產），讓消費者形成社群，提升議價能力，可能實現一個商品的需求越高，價格越低。
這其實就是拼多多“最終模式”的理論基礎。
但從拼多多目前曝出的C2B（或C2M）案例看，不論為農民解決農產品銷售渠道，還是幫助外貿工廠出口轉內銷（電商），都不是真正的C2B案例，實際上仍然停留在降低消費者和工廠交易成本的階段。
比如拼多多改造供應鏈的一個案例：“可心柔”紙巾。
該企業本來是一家代工廠，生產半成品原紙，後來轉型品牌商，但是發現線下渠道成本太高，錯綜複雜，玩不轉，在接觸到拼多多後，不但通過電商銷售，降低了渠道成本，還能根據消費者調研生產出適合他們網購的產品……
聽著很耳熟是不是？平臺提供流量與服務方案，企業解決獲客問題……這都是電商玩剩下的，解決的是中國傳統零售的老問題。
再看未來， C2B模式能不能走得通，還是個問號。
C2B模式有助於降低庫存，但同時會因為個性化製造與服務帶來成本的上升。而從探長過往的採訪經歷看，企業最忌諱的其實並不是產品製造層面提升的成本，而是打亂了企業既有的運營節奏。
一位嘗試過汽車模塊化定製的廠商告訴探長，試行消費者模塊定製業務，給既有的生產線帶來了巨大的壓力， 因為“你相當於加塞”，而產品生產後，還會給分銷渠道帶來額外的壓力，所以對傳統廠商來說，連電商銷售都還是噱頭的多，就別提定製了。
另一些時尚企業只把“定製”看做給消費者提供的彩頭，耐克一位內部人士曾告訴探長：公司內部並沒把耐克ID（定製配色）當做重頭業務，耐克更願意自己引導消費者的審美。
哈佛商學院教授克里斯滕森曾指出：為什麼大企業不創新？因為大企業現在的業務還是主要的“金母雞”。
簡單而言，就是大企業和大品牌恐怕不愛和平臺一起玩C2B。
對拼多多來說，如果要實現“最終的模式”，恐怕只能依靠那些外貿轉內銷的“品牌”。即便不考慮新扶持起一個品牌的難度，也可以想象：
拼多多的聰明之處在於針對淘寶、京東兩大電商體系在提升品質與價格時，通過管理人際之間的弱關係，搶佔了他們讓出來的市場，黃崢在這一點上的總結倒是很誠實：“錯位競爭”。
當這些品牌被扶持起來後，產品價格的上探是必然的，那時候拼多多還能和淘寶、京東錯位競爭嗎？
對拼多多來說，其挑戰不在管理弱人際關係的1.0階段，而是上岸洗白的2.0階段。就要踏入2.0時代的拼多多，黃崢所提到的“C2B”，未必是真正的答案。
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