（商業領軍/於建民）
▎京東終於道歉了！
知名女作家六六投訴事件峰迴路轉
引起熱議的六六投訴事件
京東道歉，承認處理方式確實非常不妥
著名作家六六投訴京東
卻被京東回應涉嫌誹謗、惡意詆譭
3月13日，知名女作家六六（代表作《雙面膠》《蝸居》《心術》等）在微信公眾號上發表《無賴京東》一文，稱其朋友程茉在京東全球購平臺購買了某款護腰枕，標價1489元（美國官網售價109.95美元），賣家發貨的是另一款（美國官網售價33.6美元、約合人民幣212元）。六六稱，在投訴發生後，京東客服態度蠻橫，拒假一賠十，只能退貨退款，而且甚至篡改數據，修改了其與商家的溝通記錄。
六六也在微博上表達了自己懟京東的原因：那是因為女性特別在意被尊重的公平。
此事一出，迅速引發廣泛關注。
而京東方面於3月14日在其公眾號“京東黑板報”發文對此事進行了回應。京東稱六六的文章中大量引述了關於消費者與京東客服溝通的內容，經過調取錄音和其他原始資料發現，內容存在多處嚴重不實，已經涉嫌誇大編造和誹謗。
這種處理方式引起六六的不滿。
六六再次發文質疑，並出示溝通記錄
眾多媒體關注，京東處理方式不妥引爭議
最終，京東對此事道歉
3月15日，六六再次發微博質疑京東，詳細解釋了事件經過，並出示了溝通記錄。
朋友在京東全球購，購買了一個美國Comfort U 護腰枕，京東標價人民幣1489元，美國官網售價109.95美元（約合人民幣695元）。
買完以後，朋友實際到手的卻是一個標識為Contour U 的護腰枕，美國官網售價僅為33.6美元（約合人民幣212元）。
也就是說，商家用一個人民幣212元的枕頭，冒充人民幣近700元的枕頭，再以人民幣1489元賣給中國消費者。
而且，在與賣家交涉過程中，賣家的態度、方式非常有問題。
此後，國內的一些行業媒體對此事件的關注，並對京東的處理方式表示質疑。
3月17日晚間，京東集團CMO徐雷在微頭條上回應了此事，稱將會對此案例消費者----六六女士的朋友程女士遇到的消費問題負責到底，並對程女士表示由衷的歉意。
至此，事件走向真正解決
隨後，收到京東回應的六六好友程茉3月17日晚在其朋友圈稱自己被道歉了，但京東並沒有提及對六六本人的致歉，表示“六六不接受此道歉的話，那我不能接受。”當晚23：32，六六回復了這一消息，稱此事到此為止。
3月17日晚23：38，六六在其個人微博上表示，真高興看到世界每天都在向我們期望的樣子邁進！
▎京東六六投訴前後
企業應該反思什麼？
此次京東危機公關
前半場完敗，後半場令人滿意
此次六六投訴，可以說一個公關案例的代表。
危機是危險/機會的同時存在，處理好了，不僅不是危險，甚至是變危為好的機會，處理不好，就是一次危險、損害。
一般而言，危機公關處理的上、中、下三策，三種情況：
上策：變危為好 正面處理得當，並贏得美譽度
中策：儘快結束、和解
下策：PK、沒有解決事情，繼續發展、甚至惡化
前半場，京東公關完敗
前半場，京東的處理方式，可以說是完敗。且不說事情原委如何，京東一開始處理方式——強硬的懟回去，表示涉嫌誹謗、惡意詆譭，宣稱採取法律手段進行維權。
這種處理方式，在態度上，完全缺乏對消費者的尊重，讓消費者與商家處於不對等狀況。
這種強硬、不尊重消費者的態度，必然引發消費者反感。
這種方式只能是危機公關的下策，與解決問題沒有任何益處，甚至與讓事情進一步發展、惡化。
而事實也證明了這一點，京東的回應引發了六六的不滿、進一步的質疑。
而隨著一些溝通記錄的公開，更多媒體對此事進行了關注、報道、質疑，進一步擴大、繼續損害公司的形象。
所以，上半場的京東公關完敗。
下半場，京東公關令人滿意
在事情經過幾天擴散之後，京東終於意識到錯誤，意識到此前態度、方式的不對，進行道歉。
3月17日晚間，京東CMO徐雷通過微博回應六六投訴事件。徐雷稱，京東全體管理層專門針對此事進行了全面的反思和自我批評，將會對此事件負責到底，並且向六六女士朋友道歉。
經過此次調整，京東的表態獲得了當事者（六六的朋友及六六）的接受，六六接受京東道歉，並表示“高興看到世界在向我們期望邁進”
此時，危機公關終於向中策、甚至上策的方向發展。
所以，下半場京東公關令人滿意。
公司大了，離完美可能距離越遠
企業，要時刻反省自己
公司大了，隨著規模擴大，管理難度加大，一些質控、品控難度都加大。
京東平臺上，現在有京東自營、非京東自營兩部分。
最初，京東是走的全部自營路線，在京東商城的自營領域，京東在貨品上的品控做的相對到位。
但是，單靠自營業務，擴張規模、速度都遠遠落後於開放平臺的阿里。
於是，京東為了縮小與阿里的差距，擴大自身的規模增長需求，它學習阿里開放第三方平臺，也做了第三方平臺，允許其它賣家利用京東的平臺經銷。
此外，包括國際電商巨頭亞馬遜也學習、引入了第三方平臺。
可是，一旦有了第三方平臺，品控就變得難說了，這不僅是京東所要面臨的問題，也是所有電商平臺所要面臨的問題。
例如：亞馬遜的第三方平臺也面臨這個問題，面臨第三方平臺賣家的假貨問題，就曾遭受批評。
的確，第三方平臺的引入，讓它們的規模擴大了，如京東2016年三季度第三方平臺收入佔比達到45%，幾乎相當於再造了一個京東，但是這種規模的擴大，必然帶來很多管控難題。此次引發六六投訴的正是京東全球購第三方商家。
公司大了，離初心會越來越遠
企業，要居安思危
在當初電商市場良莠不齊的時代，京東正是憑藉“正品、服務好”贏得了好口碑，從而形成了它持續保持良好發展、形成行業地位。
可以說，在京東的早期發展中，正是憑藉對消費者良好的服務，贏得消費者的喜愛。
但是，隨著規模的擴大，企業還能否保持那份初心——對消費者的良好服務態度，是個很大的問題。
此次六六投訴事件中，我們看到京東一些員工的表現離那份初心有些遠了——京東在前面處理中的強硬、不尊重消費者的方式，與京東曾經良好的服務有很大差別。
如果京東不修正這種態度、找回初心，類似的事情將會繼續發生，也將會讓京東與消費者越來越遠，無疑極為不利。
因此，隨著規模擴大，企業一定要居安思危，不要忘掉初心，否則，將會失去消費者的喜愛。
此次，京東六六投訴事件已經結束了，並且朝著好的方向發展，但是很多值得注意！
無論是危機處理的方式，還是隨著規模發展，企業自身的管控、對待消費者的初心，都值得企業認真思索、注意！
閱讀更多 商業領軍 的文章
