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據新經銷獲悉，繼蒙牛微商產品“慢燃纖維奶昔牛奶”之後，將在今日再推出一款名為“凝純膠原蛋白肽晶萃”的新品。據現有公開資料顯示，該款產品主要面向女性和上班族，“可通過抑制糖化物產生，幫助細胞抗糖化，進而有一定程度的抗衰老功能”。在銷售渠道上，則將採取“一對一”的朋友圈微商模式。
今年1月，蒙牛官方微信宣佈，推出新品“慢燃”纖維奶昔牛奶，此款產品劍指新零售，以微商形式售賣，自此蒙牛正式進軍微商！據資料顯示，截至8月初，這款通過微商“朋友圈”銷售的產品，在上市後的6個月內，已經實現超過10億元的銷售額。
自2018年以來，蒙牛就開始頻繁推新，在“雙千億目標”與行業競爭的背景下，蒙牛將新品轉戰微商渠道。
中國食品產業分析師朱丹蓬分析認為，蒙牛“新零售”電商渠道的開拓，是滿足全渠道運營的戰略目標，更加對接新生代的購物思維。不過，也有業內人士分析認為，《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電商法》）將在2019年1月1日正式實施，蒙牛作為傳統企業，在“新零售”的機遇與挑戰下，首次試水微商，還需要解決諸多問題。
試水微商新渠道
進入微商圈已有半年的慢燃在微信朋友圈逐漸火熱起來。根據蒙牛的規定，這款慢燃產品只能在微信朋友圈進行售賣，並未授權第三方電商平臺。“城市經理代理需要拿3552元共24箱貨，城市合夥人需要拿1.536萬元共120箱貨，高級合夥人需要拿19.44萬元共1800箱貨，目前，不再招收高級合夥人。值得注意的是，城市經理只能賺零售價，城市合夥人以上的代理可以賺零售差價和下級差價，代理可以將慢燃嫁接到實體商超、減肥中心、美容中心、藥店、健身房中心等進行實體店鋪貨。”該微商表示。
另一位微商表示，“蒙牛對代理沒有銷售數量要求，但是需要代理積極配合公司天天發朋友圈，這樣出貨比較容易，如果需要線下鋪貨需要實體店必須有代理的授權書，9月底蒙牛還會發布新品，而且蒙牛其他產品也會偶爾‘客串’一下微商渠道，以後將會有越來越多的新品通過微商渠道進行售賣”。
近年來，不少一線快消品品牌都先後進軍了微商，這已經不再是新鮮事。微商行業不論是市場規模、還是市場發展階段來看都已經步入正軌，據中國互聯網協會發布的《2017年微商行業發展報告》中指出，2017年微商行業市場總體規模將達6835.8億元，增長率為89.5%；
微商13年興起，經過5年的發展，基本已經走過了“野蠻生長下的不成熟”階段，微商在社交群體中認知度和認可度逐步提升。
另外，從快消品行業看，傳統分銷渠道成本居高不下，消費者需求的多元化，傳統快消品品牌商結束了高速增長的“好日子”，放緩甚至負增長，已經成為近年的主旋律。
“雙寡頭”之爭
在乳業專家宋亮看來，目前中國乳製品市場已經呈現出伊利與蒙牛的“雙寡頭”格局。“兩家企業目前的產值已經佔到整個中國乳製品行業產值的1/3。不久前，伊利和蒙牛都公佈了2018年上半年財報，伊利與蒙牛營收差距拉大至54.68億元，佔去年全年差額的69.2%。上半年伊利營業總收入399.43億元，同比增長19.26%；蒙牛銷售收入344.74億元，同比增長17%。上半年伊利實現淨利潤34.69億元，同比增長2.43%；蒙牛淨利潤15.62億元，同比增長38.49%。
在業內人士看來，蒙牛頻繁推新與行業龍頭之爭也不無關係。作為在乳業爭奪龍頭地位的競爭對手，伊利和蒙牛一直在產品上相互較力，都想在產品上引領市場發展。此前，蒙牛、伊利在產品以及渠道上處於高度重疊，雖然產品的概念略有不同，但整體包裝、口感均沒有明顯拉開太大差距，原料成本也沒有明顯差距，因此各級渠道利潤也大同小異。
伴隨互聯網的快速發展，傳統電商流量紅利漸失，零售新渠道成為各大品牌和零售巨頭競相佈局的重點市場。在“互聯網+”的刺激下，蒙牛新品便開始以社交新零售模式進入眾人視野。
在品牌營銷專家路勝貞看來，單純依靠電商，蒙牛對伊利不會形成競爭威脅。“蒙牛進入微商渠道說明在傳統渠道發力空間已經有限，業績增長壓力較大，進入微商，蒙牛面對較大的挑戰來源於產品價格的挑戰和產品功能性的訴求能否合理地被消費者接受。”
多重挑戰
今年進軍微商的一線快消品品牌不少，以蒙牛、娃哈哈為代表。數日前，某業內媒體爆料，娃哈哈微商產品“天眼晶睛”，對代理商招商政策幾經變換，有部分因虧損而退出，更甚有代理商認為自己“被騙了”，繼而建立了“娃哈哈代理維權”群，截止目前已經匯聚了近70餘人。
新經銷也詢問數位代理蒙牛“慢燃”產品的負責人，他向新經銷透露，“目前這款產品三級代理，賣得一般。網紅產品，一陣風颳過就沒了。”
北京商報記者發現，慢燃價格混亂已經顯現。對於只在微商渠道售賣的慢燃產品，已經大面積在京東、1號店、淘寶等線上平臺出現，而且價格參差不齊，一箱為198元的慢燃在京東和1號店的售價最低為148元250ml×10盒，在淘寶最低售價為104元250ml×10盒。
“蒙牛公司正在處理淘寶、京東等店商，蒙牛公司不允許在其他電商平臺銷售，那些電商都是假貨，如果代理在淘寶等電商售賣，公司會以亂價處理，罰收庫存。”一位慢燃微商表示。
曾成功操作“熊本家”項目，國內社交電商專家莊建忠告訴新經銷，一線快消品品牌開始逐漸重視類似微商這樣的新型社交電商渠道，這已成事實。但快消品牌進軍微商時要謹慎選擇產品或者品類。
比如慢燃、天眼晶睛這類產品屬功效性產品，相對毛利高一點，但產品的普適性要差一點；達利的“芙小鮮”相對以上兩類產品對於消費者來說剛需、復購頻次高。產品的普適性，決定了一款微商產品是否能持續走得更遠、得久，而不是網紅產品，一陣風。
多位專家也表示，在明年《電商法》實施後，微商需要在工商局進行工商登記並取得營業執照，還必須依法納稅。如果賣的是食品，還需申請食品流通許可證。“這會使微商面臨新的挑戰，對慢燃來講，也是必須要面對的問題。”
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