大型商業集團使用聯合旗下項目做全國性大型市場營銷推廣活動的方式，來突出品牌形象，已經逐漸成為行業的一個大趨勢。通過這些大型營銷活動，我們發現商場最終呈現的是自己的IP形象。
很多商場以往都會引進既有的IP，雖然可以在短期內聚攏人氣，但高昂的版權費、活動結束後資源隨之離開、快速被同行複製等等，都是引進IP存在的“隱患”問題。
那麼，購物中心自創IP活動，應該如何找準主題、增強號召力呢？
本文就重點分享一下大悅城年度品牌活動這個案例。
圍繞“JOY CITY, Joy up！”這一核心概念，大悅城每年都會舉辦一次大型的PR類品牌活動，比如2017年以大悅城品牌10週年為主題、2016年“一起Fun光芒”為主題來關注防盲救盲工作，藉此將品牌精神通過活動的方式傳達給廣泛的大眾消費群體。
今年，大悅城的品牌活動選在了七夕檔，以“Joy, up to Love放肆愛，敢表白”為主題，首創“情感IP活動”。
據瞭解，本次活動中，大悅城聯合了抖音、新世相、搜狗輸入法·字媒體、荔枝APP、知乎大學等眾多新興社交新媒體頭部品牌，一同對外發聲。
截至目前，活動共獲得了8.5億曝光量，觸達全國2000萬年輕人，從線上和線下徵集到78000條情書歷UGC（意為用戶原創）內容，在2周內吸引了全國近200萬觀眾走進9座大悅城觀展互動，共同完成了一場創新的全國性品牌活動。
關於今年大悅城“Joy, up to Love”的活動，我們主要想談三個方面的感受和大家分享。
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購物中心IP價值變現，低成本撬動海量資源
大家都知道上述這些新媒體頭部品牌的火熱程度，大悅城為何能吸引這麼多平臺合作呢？就這個問題，我們和大悅城相關部門進行了交流。
大悅城提出了一個比較新穎的觀點：購物中心IP價值變現。這主要基於大悅城一直以來精準定位18-35歲的優質年輕客群，每座大悅城作為當地城市的時尚潮流地標，在年輕群體中有著很強的號召力。
通過接連不斷的推廣活動，大悅城已把“Joy up”系列品牌活動打造為自帶（線下）流量的IP活動。有了充足的線下流量作為基礎，線上平臺自然樂意和線下實體合作，而線下則可以通過更低的成本撬動越來越多的資源。
同時，隨著線上流量紅利的消失，線上平臺導流成本不斷增高，用戶質量也參差不齊。但大悅城則擁有穩定、真實而優質的客群，參與大悅城的品牌活動，會更有助於新媒體平臺的吸粉、品牌形象的加持等。
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聚焦情感，撩撥年輕人的內心世界
前陣子有篇文章《Shopping Mall為啥撩不動這屆年輕人了？》受到大家熱議，文中提出了這樣一個觀點：只靠眼花繚亂的IP內容、快閃店、場景營銷等堆砌的購物中心，很難吸引到年輕人。
的確，當“血拼”早已不能夠滿足年輕人，“情感”成了激發年輕消費者自主參與的主要原因，大悅城“Joy, up to Love放肆愛，敢表白”活動正是精準捕獲了年輕人這一內心需求。
再加上抖音、新世相、搜狗輸入法·字媒體、荔枝APP等20餘時下最熱門的社交媒體平臺、品牌和藝術家之間的聯動，全渠道、多維度的激發年輕人勇敢宣洩內心情緒情感，更強化了大悅城與年輕群體的親密互動和情感連接。
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漸進式推動，多感官表達
全國八家大悅城聯動的「Joy, up to Love愛的書房」展以及北京西單大悅城的「Joy, up to Love情·書」特展是本次活動的重頭戲，不過早在5月20日，海量“情書”、“情話”均為大悅城在場內、場外、線上、線下開始徵集UGC內容。
據大悅城介紹，今年品牌活動的推進主要分成3個階段：
階段1：預熱期
甜蜜表白日5月20日當天，喜茶等參展品牌在微博、微信、社群以及線下實體店內開啟徵集通道，引發大眾關注。全渠道的活動入口和多角度的話題引發了消費者的參與熱情，為後續活動的開展沉澱了大量的優質內容，也為自發性的二次傳播埋下伏筆。
階段2：引爆期
活動的主旨著眼於“情”，放大在生活中往往被忽略的情感與情緒。於是在七夕節前，大悅城聯合諸多合作伙伴以“五感體驗”為線索發起一波波營銷事件，做線上集中引爆。
視覺
#七夕你真好看# 大悅城 x 抖音
大悅城和抖音聯合發起“七夕你真好看”官方挑戰賽，邀請達人到線下錄製視頻。最終有超過5.1億人次觀看挑戰視頻，引起抖音等社交媒體上的自發傳播，活動直登抖音熱搜榜。
聽覺
聲音情書H5 大悅城 x 荔枝
網絡直播電臺荔枝APP的主播把參展品牌徵集到的精選UGC內容錄製成一封封聲音情書，製作成大悅城x荔枝聲音情書的H5，邀請消費者上傳自己的表白語錄，整體曝光量達1億多。
觸覺
“愛的情書歷”
大悅城自主策劃的“愛的情書歷”活動邀請消費者放下手機、重溫握筆的觸動。由徵集情話製成的2019年《愛的情書歷》，最終將回饋消費者，實現內容的昇華和連結情感的閉環體驗。
嗅覺
氣味故事書
大悅城 x 氣味圖書館 x 三明治
在線下展覽的“嗅覺”板塊，消費者依循氣味圖書館的氣味，尋找書寫平臺三明治提供的親情、友情和愛情故事。
味覺
大悅城 x 喜茶
大悅城 x 江小白
不論是喜茶還是江小白，都是飲品界“情感營銷”的高手，在線下展覽中，特別呈現了粉絲們熱情創作的有關情感的種種“滋味”。
大悅城 x 眾咖
大悅城在線上聯合一眾自帶流量及傳播影響力的社群媒體和KOL，把行業頭部品牌邀請到線下，多場景覆蓋目標客群的生活半徑。通過系列主題海報、原創內容在微博與微信朋友圈中的瘋狂刷屏，猶如漣漪一般逐層擴散，吸引更多圈層人群關注到大悅城。
階段3：發酵期
活動前期在線上積累了大量的共鳴和關注之後，自8月10日開始，大悅城與參展品牌們共同在線下呈現一場集視覺、聽覺、嗅覺多元感官體驗於一體的自主情感類IP展：Joy,up to Love愛的書房，截止至8月23日，共有200萬名觀眾來到現場參觀。
同時，線下展覽還邀請到跨界藝術家朱敬一和漫畫家Tango參與，解鎖各種表白新姿勢。
抖音、喜茶、江小白、荔枝APP、氣味圖書館、詩歌島、三明治、知乎大學等品牌的活動在大悅城場內形成聯動，在場外獲得超過7000萬的曝光量，使得影響力持續外擴發酵。
通過聯動標杆KOL、品牌以及情感類自媒體大號，“Joy, up to Love”品牌活動呈現對愛的惦念與嚮往，形成讓消費者擺脫抑制情感、勇敢表達心聲的氛圍。
另外，本次活動的主題並不會隨著活動的結束而結束，大悅城將從線上、線下徵集到的約6萬句來自於消費者們的真情表白中，選出365句，由國內著名的獨立設計師楊軍匠心製成2019年《愛的情書歷》。以此把整個活動的UGC內容永久留存，在來年悅粉以及大悅城的會員們使用這本日曆時，仍然可以回憶起今年的“Joy, up to love”主題活動。
大悅城今年的品牌活動，一反品牌活動易陷入“自high”的尷尬，敏銳地抓住了年輕人在物質層面之外，更深層次的情感需求。
用引發共鳴的場景體驗，加之場內場外聯動、線上線下“走心”營銷，吸引大量消費者主動參與，讓更多消費者在參與中感知大悅城“時尚永新，樂在其中”的品牌態度，影響和引領新一代消費者的美好生活方式，為市場帶來了新的啟迪。
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