【互聯網家裝研究系列一】碧桂園·橙家：體驗店開在購物中心的互聯網家裝。
◎ 研究員 / 沈曉玲、劉敏、馮惠
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前 言
由於傳統家裝價格透明度低、工期較長、施工質量難以保證等痛點日益凸顯，在“互聯網+”日益滲透到生活各方面的背景下，互聯網家裝也應運而生，並在資本的助力下迅速發展壯大。
自2014 年概念正式提出以來，互聯網家裝企業迅速增加，2015 年有超過 200家互聯網家裝企業存在，整體產值也迅速發展壯大。互聯網家裝是藉助互聯網思維和互聯網工具開展家裝業務的模式，家裝公司通常藉助電商等平臺達到品牌推廣，客源引流等目的，進而拓展線上服務和線下工程落地。
經過三年多的發展，互聯網家裝發展模式也逐漸成型。目前互聯網家裝模式主要參與者分以下幾類：
第一類是以土巴兔為代表的一站式整裝平臺，這類企業在整合行業評價、構建口碑體系等方面具備優勢條件，整裝家裝平臺對於服務管控能力和平臺資源的整合運營能力要求極高；
第二類為以齊家等為代表的家裝建材O2O平臺，優勢在於對其綜合業務的發展和線下體驗門店的落地，而使本地裝修服務落地是其發展關鍵點；
第三類是以天貓家裝為代表的綜合電商家裝頻道，主要是進行建材、家居、傢俱等產品的網絡零售；
第四類是以傳統家裝公司轉型而成的互聯網家裝企業，以金螳螂、東易日盛為代表，這類企業起步早規模大，在線下裝修領域經驗豐富，品牌與資源優勢；
第五類以萬鏈、橙家、綠地誠品家為代表的房企旗下互聯網家裝平臺，優勢在於依靠母公司房企在供應鏈上的採集優勢，和完善的用戶服務體系，目前正成為互聯網家裝領域的生猛力量。
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房企參與互聯網家裝基本情況
房企互聯網家裝公司，一般都採取線上促銷，線下實體店體驗，再回歸線上簽約交易的模式，其佈局城市，大多也是通過開設體驗店去實現。萬鏈、綠地誠品家和橙家都是近2年先後成立，但出於來自母公司的重視程度不同，發展道路也不同。
早在2015年7月，萬科與鏈家共同出資成立了“萬鏈”家裝公司，2016年7月，在萬鏈發佈會現場，萬科北京區域首席執行官劉肖提到了萬鏈的一項核心競爭力主要是嫁接了萬科的新產品研發體系，因此每三個月就可以迭代一個新的產品。據瞭解，萬鏈產品已經進行了三代的更新迭代，目前最新的是於 2017年3月推出第三代產品inno home，亦稱為“神奇盒子”。
inno home是一套標準化的裝修產品，它能提供“家庭套餐裝修”、“房屋性能改造”、“功能模塊加載”，一站式解決客戶裝修的各種需求。通過更新換代升級產品技術，滿足不斷變化的需求。
橙家更注重線上線下的嫁接，通過“橙家”網站和APP實現家裝服務的線上佈局，而藉助在城市shopping mall開設大量體驗店，實現線下的佈局。為了快速佔領市場，橙家提出了“城市合夥人計劃”，其表示將向全國百所城市招募合夥人，將橙家模式快速向全國範圍複製。
房企互聯網家裝與其他互聯網家裝具有較多的相同點，兩者均需藉助線上平臺作為營銷手段，但房企互聯網家裝因為背靠地產企業，在供應鏈上集中採集價格優勢明顯，在施工過程中的管控也更加嚴格，從而進一步保障了施工質量和縮短了工期。
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碧桂園橙家的基本情況
2.1 發展歷程：迅速佈局珠三角、長三角區域
碧桂園旗下的互聯網家裝品牌橙家誕生於2015年，相較於其他房企旗下互聯網家裝品牌更注重線上線下的嫁接，通過“橙家”網站和APP實現家裝服務的線上佈局，而藉助在城市shopping mall開設大量體驗店，實現線下的佈局。
2016年1月23日，碧桂園旗下互聯網家裝品牌——橙家首家旗艦店正式開業，落址廣州花城匯廣場。2016年，橙家已在珠三角區域鋪開了10家門店，今年開始擴張到長三角區域。為了快速佔領市場，橙家還提出“城市合夥人計劃”，其表示將以投資入股的方式向全國百所城市招募合夥人，將橙家模式快速向全國範圍複製。
在家裝內容上，橙家以硬裝裝修為主，生活軟裝及智能家居產品為輔。 在硬裝部分，主要以客餐廳、臥室、廚房、衛生間、陽臺五個板塊為主，從毛坯到精裝整整28個工期，包含設計、主材、施工等家裝服務內容。
2.2 戰略目標：擬建碧桂園另一千億上市企業
橙家家裝以“碧桂園互聯網家裝戰略唯一合作伙伴”的身份進行品牌推廣，擬打造另一個千億級上市企業，但碧桂園對於橙家家裝有著百分百的支持態度。
第一，在橙家內部員工的選擇方面，家裝管理人員優先調選碧桂園總部相關工作人員進行管理，就算部分員工向外招聘，也是委託第三方機構找人，碧桂園統一考核上崗；
第二，工地施工人員也是碧桂園總部工裝部人員；
第三，在家裝工作方面，原材料採集為集團集採形式，橙家家裝僅有建議上報的權利；
第四，從橙家家裝工作內容來看也慢慢接手總部精裝房、長租公寓等家裝工作；
最後，從橙家家裝監管方面來看，公司採取門店監管兼總部垂直管控雙監管方式。
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橙家的運營模式
3.1 城市選擇：緊跟集團發展，佈局城市已達35個
橙家由於受到碧桂園的的重視，在城市佈局方面緊跟碧桂園整體佈局，已佈局城市中既有一二線城市，也有三四線城市。
2016年1月，橙家在廣州成功開業首家超級體驗店，一年時間內，就在全國佈局10大城市並設立線下體驗店，包括北京、廣州、深圳、佛山、東莞、江門、惠州、武漢、成都、贛州。
截止2018年1月，已經擴張到了長三角區域，在上海、南京、杭州、合肥、寧波、蘇州等地開設了體驗店，現已覆蓋全國35個城市，開設40家線下直營體驗店。
3.2 產品定位：主打剛需型裝修產品，定位都市年輕新白領
橙家剛成立時，背靠大集團背景，推出788元/㎡的標準化新房硬裝套餐，主打剛需型裝修產品，產品定價較低廉，從而快速搶佔市場。與萬鏈和愛空間一樣，橙家走的也是硬裝產品標準化路線。788元/平米的新房裝修套餐，包含設計、施工及固定品牌組合的主材包，這是橙家推出的唯一產品。
橙家的客群定位是都市年輕新白領，享受都市快節奏生活，橙家能幫他們解決煩惱，提供新的生活方式。橙家以宜家作為對標，將體驗店開進購物中心，藉助體驗和分享來重構家居消費的終端體驗，實現線上與線下的深度融合，橙家在提升用戶體驗的同時，在改變家居消費場景的同時，也在潛移默化低改變人們的家居消費習慣和消費場景。
3.3 獲客渠道：專攻新房、二手房，也涉足長租公寓（略）
3.4 盈利模式：硬裝為主，軟裝、智能家居等配套出售
橙家主打家裝服務內容主要以硬裝裝修為主，軟裝設計、智能家居產品等配套出售達到營利目的。橙家硬裝實施透明報價，嚴格工期把控的方式，讓客戶得到優質的家裝體驗，迅速進行業務、品牌推廣。
在硬裝方面，橙家家裝以客餐廳、臥室、廚房、衛生間、陽臺五個家裝空間為裝修板塊，現硬裝套餐為788元/平米，採用“透明套餐單價，報價即結算價”的下單方式，讓客戶能夠透明化裝修。同時橙家家裝對裝修工期進行嚴格把控，一般在28個工期完成，最長不超過60個工期，且採用工地直播、每日可在手機客戶端驗收的雙向監督方式，保證服務質量。
在生活軟裝方面，橙家家裝藉助家裝樣板間推廣，現有北歐漫調、簡怡時光、加州聖塔三種裝修風格。橙家樣板間體驗主要以VR家裝體驗以及門店體驗兩種方式，在17年5月28日，橙家家裝與指揮家VR聯手推出的國內首個VR家裝體驗間，儘量為用戶帶來新式VR家裝體驗間的理念和更優的個性定製體驗方式；而在每家體驗店都有三種風格的樣本間供客戶體驗。
而橙家家裝的智能家居產品主要以門鎖、安防、照明燈小型產品為主，產品大多為橙家引合作商產品或與其他企業合作開發出來的。
3.5 營銷策略: 線上線下嫁接，內外兼顧 （略）
① 門店拓展：藉助城市shopping mall，開設橙家體驗店
② 外部推廣：互聯網+，區域聯動助推廣
③ 內部培訓：人才培訓，重視員工素質培養
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總 結
（略）
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專題
目錄
《互聯網家裝研究系列一：碧桂園·橙家》
一、 房企參與互聯網家裝的基本情況
二、 碧桂園橙家的基本情況
2.1 發展歷程：迅速佈局珠三角、長三角區域
2.2 戰略合作：擬建碧桂園另一千億上市企業
三、 橙家的運營模式
3.1城市選擇：緊跟集團發展，佈局城市已達35個
3.2產品定位：主打剛需型裝修產品，定位都市年輕新白領
3.3獲客渠道：專攻新房、二手房，也涉足長租公寓
3.4盈利模式：硬裝為主，軟裝、智能家居等配套出售
3.5營銷策略: 線上線下嫁接，內外兼顧
（1）門店拓展：藉助城市shopping mall，開設橙家體驗店
（2）外部推廣：互聯網+，區域聯動助推廣
（3）內部培訓：人才培訓，重視員工素質培養
四、 總結
研究中心專題卡計劃
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