文 | 江宇琦
電影發行行業所面臨的挑戰還在不斷加劇。
剛剛過去的中秋小長假，雖然有多達19部電影扎堆上映，創近五年紀錄，但假期三天累計票房僅有5.2億，和被視作電影市場低谷期的2016年，中秋檔票房持平——但檔期觀影人次僅有1289萬次，比2016年少了300萬，是2014年以來的最低紀錄；檔期三天的平均票房為1.73億，略低於今年此前1.78億的日平均票房。有從業者感慨到，大盤彷彿一下子回到了2014年的水平。
刷新紀錄的暑期檔和“最冷中秋”間只有幾日之隔，作為產業鏈的中間環節，發行行業的不穩定性在這個秋天被再度凸顯出來。特別是對於獨立發行公司而言，一方面由於傳統民營電影公司都有自己的發行團隊，發行公司能拿到的優質片源十分有限；另一方面傳統發行受制於模式、經驗影響，一直沒能真正走進觀眾，很難做到精準宣發。 票補熱時代，價格優勢尚且能掩蓋這些問題，如今票補再遭限制，各公司肩上的壓力無疑又大了幾分。
在行業寒潮下，儘管發行了《戰狼2》和《我不是藥神》兩部爆款、連續兩年問鼎暑期檔，但聚合影聯傳媒（下稱“影聯傳媒”）並不感到輕鬆。在票補即將取消、十一檔來臨之前，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）專訪了影聯傳媒總經理講武生，在他看來，單純依靠票補、粗暴拉動觀影人次增長的時代已經過去，明星、IP也不再無往不利，只有將更多資源、精力投入到市場和受眾的培養上，才能真正解決發行所面對的困局。
影聯傳媒總經理講武生
針對這一目標，從今年上半年起，影聯傳媒就開始有針對性的佈局區域營銷，結合不同地方的屬性和文化、帶動電影消費，並藉此加深與觀眾間的聯繫。經過半年左右的籌備，城市營銷團隊已完成初步搭建，影聯傳媒即將在國慶檔發行的《胖子行動隊》，也將成為其轉型期內的一次大的挑戰。
“票補效益4年降低了10倍”
“線上票補早應該成為歷史了，我不認為這是件壞事。”
儘管目前尚未下發具體文件，但講武生表示，諸多跡象都已經表明，票補的消失是大勢所趨。“票補雖然曾經拉動過中國的觀影人群，但對於其存在的意義，業內是存在爭議的。一方面，票補的效用已經越來越小；另一方面，對票補的過度依賴已經反過來傷害到了市場和行業。”
在票補興起的初期，的確對觀影大盤起到拉動作用。2013年全國年人均觀影次數僅有0.8次，並連續數年保持每年僅0.1次的增長。隨著線上票務平臺的興起、票補力度的增大，9.9元等低價票的出現使得大量此前沒有觀影習慣的人群走進電影院，2015年全國年人均觀影人次達1.63次、短短兩年就翻了一倍。
那些年電影院裡擁擠的取票機
儘管如此，在講武生看來這並沒有真正拉動觀影需求、讓觀眾愛上電影。“觀眾被9.9元的低價票吸引進了影院，但可能看到的電影不是他喜歡的、甚至因為內容質量太低而對他造成了傷害。時間久了，觀眾對於低價劣質的電影會產生反感，對價格的敏感度也會越來越低。”
實際上，票補的效益的確在逐年減弱。在講武生看來，2015年票補能帶來的票房效能一度達到了1：12的峰值，100萬的票補可拉動1200萬票房；2016年票補效能便下降至1：7；2017年進一步下落到1：3——1：4。到了今年，1：1的拉動率都不容易做到，甚至投入100萬票補只能拉到80萬票房。不過4年時間，票補拉動票房的效益就下降了超過10倍。
“對於片方來說，好片子無需過多票補，但是爛片子票補的預算，因為沒有排片、也沒有人買，甚至都花不掉。”2016年，格瓦拉的一位前高管就發出過如此感慨。同年，包括淘票票在內的多家票務平臺，都曾宣佈將降低直接的線上票補投入。
儘管票補收益在降低，但是過往形成的習慣與依賴，使得票補並沒有真正降溫，反倒使更多片方加大票補投入，用以維持轉化人數。2015年，票補僅佔到宣發總費用的10%左右，但如今佔比50%甚至更高的情況已十分常見。一些熱門檔期則更為誇張，在春節檔票補受限之前，行業裡一度有著“沒有1億宣發費別來春節檔的說法”。
今年春節檔的19.9元預售
這種盲目投入，在講武生看來，對行業也造成了傷害：“票補投入的增多使得電影行業的投資風險越來越高：一部電影宣發投入4000萬左右的電影，再加上3000萬票補，那麼除去製片成本該片總票房在達到1.9億前投資方几乎是不賺錢的。長此以往，投資人的信心、熱情會受到打擊，最終影響的是產業堅實的基石。”
在經濟利益之外，行業的價值取向也會受到打擊。“行業會被金融所綁架，大家比拼的不是影片質量、宣發策略，而是誰的價格更低，整個市場都紊亂了。這和生活一樣，如果大家覺得錢能購買一切，對於其他東西的追求就會降低，自我道德的訴求也會越來越低。”
不過，對於一些觀眾認知度較低的作品，價格優勢的確有助於拉高前期熱度。如今，票補即將消失，這類影片是否會被影響？包貝爾導演的處女座《胖子行動隊》便是如此，該片作為影聯傳媒在《解救吾先生》後、時隔三年後重新迴歸國慶檔的作品，便遇上了張藝謀的《影》和開心麻花《李茶的姑媽》，若沒了票補拉熱度，影聯傳媒要如何應戰？
講武生向毒眸表示，在意識到票補開始失效後，影聯傳媒就開始有意識地調整票補的使用策略，雖然影片的宣發策略中仍舊包含一定的票補，但票補並非是主要打法。如暑期的《我不是藥神》通過大規模點映打響了第一波口碑；《胖子行動隊》則在8月底就開始了第一場路演，將宣發動作前置。
《胖子行動隊》的首站路演
“《胖子行動隊》雖然是一部處女作作品，觀眾認知度比較低，但從試映結果來看，效果還不錯，所以宣發前置有助於提高前期熱度。我們知道自己的優劣勢在哪，更希望通過有針對性的方式來提升觀眾的認知度。”他說。
“發行公司應該打造自己的品牌”
雖然線上票補的濫用，給行業帶來了增量觀眾，其被濫用也給行業帶來了負擔，但立足當下，似乎並沒有哪種宣發手段比票補來得更為直接。如今、線上票補將被叫停，對眾多從業者來說依舊會是一次不小的衝擊，面對鉅變中的電影行業，發行公司的轉型步子必須邁得更大。
線上票補的濫用也給行業帶來了負擔
發行的突圍點究竟在哪？
對於傳統發行公司而言，其商業收入有著明確的天花板，影聯傳媒也曾希望多參與電影出品、藉此突破發行的天花板。但講武生最終發現“主控出品”和“主控發行”完全是兩條邏輯。公司嘗試出品的《發條城市》只收獲了1100萬票房、並不算理想。這些挫折，讓影聯傳媒明確了堅定走發行道路的想法，並決定將發力“構建以城市為中心的電影文化營銷”，這也是影聯傳媒下一階段的轉型方向。
其實早在十年前，地面發行網絡就已十分普及，但伴隨著線上購票率的不斷提高，依靠大數據指導發行的便捷性逐漸凸顯出來。慢慢的，線上發行、互聯網營銷開始成為行業主流，許多公司甚至縮小了地網團隊的規模。
行業紛紛縮減地面發行團隊，影聯傳媒卻要增加對地方的投入。之所以要“逆流而行”，講武生表示，主要是因為，“無論購票渠道怎麼變化，從業者還是要和用戶發生直接接觸。”
傳統電子商務的流程，在用戶拿到快遞後就結束了；但線上購票，觀眾只是獲得一個觀影機會，還必須到線下影城來消費。線上購票的模式已經趨於統一，但線下消費的場景、習慣卻千差萬別。在這個過程中，很多因素會對觀眾的消費習慣產生影響，而這些是互聯網數據無法反饋的，只有發行、營銷團隊和觀眾面對面接觸才能有所體會。
在發行《繡春刀II：修羅戰場》時，講武生便有深刻體會。按照過往的發行經驗，像《繡春刀II：修羅戰場》這類有多位明星參演的商業片，在全國各地反饋應該都十分不錯，可該片票房最終為2.6億，從數據來看，影片在三四線城市的活躍度都不算太高，觀眾並沒有因為明星效應就為影片買單。
《繡春刀II：修羅戰場》
講武生開始逐漸意識到，消費者的需求已經有了進一步分化，靠一套統一的營銷思路來打遍全國，顯然已經不太現實。想要調動起不同城市觀眾的觀影興趣，就必須對當地的消費者有更深層次的瞭解。基於和各地觀眾接觸、獲取一手信息與經驗，推出因地制宜的營銷策略，會比盲目地鋪開宣發動作更有效率。
“如果最初的地網發行屬於1.0時代，那現在已經進入2.0時代。”講武生表示，區域化、城市化營銷將會成為電影發行行業的重要趨勢。因此，從半年前起，在負責針對全國發行策略的主策團隊外，影聯傳媒也在佈局以城市為中心的地面營銷團隊。
按照計劃，影聯傳媒原有的地面發行團隊會被“分解”為發行和營銷兩個部門，並擴充25%的人員進入營銷團隊 。前者的工作仍舊以進行地方物料管控、配合影院進行地面發行為主；後者則會根據地方文化策劃符合地方特色的營銷活動、輔助發行團隊，在熟悉當地商務環境、媒體環境和影城環境的基礎上，將這幾者結合起來開展工作，進而增強與各地觀眾之間的直接溝通。
在與觀眾構建起聯繫的基礎上，講武生還希望將影聯傳媒打造成一個在大眾心中有認知的發行品牌。
“很多好萊塢發行公司已經形成了它的電影風格，品牌領導力要遠高於其他公司，我認為這是中國發行公司最值得學習的地方，一個公司的平臺、風格一旦搭建起來，消費者會天然地認可這個品牌。”他說。這也是很多好萊塢進口大片，宣發預算反而要遠遠低於國產片的重要原因。
抱著要打造一個“品牌”的理念，除了城市營銷團隊，選片也是重點。此次十一檔，除《胖子行動隊》外，還有另一部玄幻題材的導演處女作曾擺在影聯傳媒面前，團隊最終選擇前者，是考慮到該片在喜劇之外更具現實意義。未來，影聯傳媒將發行更多現實主義色彩的作品，這將會是打造發行品牌中的重要一環。
《胖子行動隊》海報
“未來中國電影可能會分為重工業商業大片（大眾）、文藝片（小眾）和普通商業（類型）片三大類型，現在發行公司都在為第一類打得頭破血流，但在這樣的環境下，我反而覺得應對更多元化的類型片進行深度鑽研。 ”講武生認為，無論是城市團隊的佈局還是發行品牌的打造，都是朝著這個方向發展而在蓄力。
理論上，短期內這些工作的支出將不亞於做票補的投入，但講武生卻相信，這筆錢比單純靠票補把觀眾“騙”進影院要來得划算：
“這個成本是真真正正花在培養市場上了。只有觀眾對電影的消費需求越來越強烈，把它當做一種文化根植、精神層面上高端的享受，電影市場才能真正擴大。而不是被價格驅使，像猴戲一樣不看白不看。對於發行從業者來說，這才是解決市場穩定性和發展問題的終極之道。”
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