“不謀全局者，不足以謀一域。”
1
未來5年，營銷的主要問題在於產品還是在於傳播？
沒有同質化的商品，只有同質化的認知。
“同質化”一直被用來形容產品的毫無特色，這是一個非常有意思的一件事情，哲學告訴我們，世界上沒有兩片相同的葉子，所以世界上也不可能存在兩件一樣的商品。如果真的存在“同質化”，那也只是我們的認知“同質化”。
“認知同質化”是比真的同質化更要命的一件事。全知全理解的決策太難了，因此於消費者而言，“客觀”是不存在的。
不管你的產品和其它的產品有什麼不一樣，如果消費者的認知覺得你們是一樣的，那麼你們就是一樣的，消費者也會以此認知為依據做出購買決策。
所以，廣告人們請不要偷懶，不要把廣告效果不好歸罪到產品不行上，廣告效果不好只能說明你的廣告有問題。
不管困難有多大，廣告人的專業和責任不就是要解決這個問題嗎？看完上面一段話的品牌主們請不要著急鼓掌稱慶，如果你的產品真的足夠優秀，想在這個信息發達的時代賣不出去，哼，挺難的。
產品即傳播，傳播即產品。優秀的產品自傳播是這個時代的特性。
列如：你是一個賣手機的廠商，如果的你的手機充一次電可以用十年，那麼我相信你只需要開一個小小的發佈會，你的手機可能就被預定完了。
所以，正是因為你的產品不夠優秀，你的品牌傳播才困難重重。是你不夠優秀的產品為廣告公司們出了一個巨大的難題。
說到這裡，我們再反向思考一下“傳播即產品”。關於這個命題，我想先引用許舜英女士的兩句話。
第一句： “並不是廣告把商品“表現”出來，而是廣告“使得”商品“存在”。
第二句：消費者在消費商品之前，就先消費了廣告。而要使廣告被消費，廣告本身也必須“商品化”。
廣告並不一定要依附於商品，也可以創造一種意境去容納它，構建它，經過廣告構建的商品，更加溫暖，更加有體驗感，而這種體驗感本身也是消費者消費的一部分，構建體驗的過程即商品化的過程。
2
未來5年，消費者的消費心理及行為會如何變化？
從“需要”到“想要”到“該要”。
改革開放之後，尤其是近十年，在豐富的物質刺激與教育之下，社會整體的消費素養進入了一個新的層次。在這個新的層次中，消費者逐漸從被動的“需要”思維轉變為主動的“想要”思維。部分擁有更高消費素養的消費群體甚至進入了超然的“該要”思維。
從“需要”到“想要”的轉變，一方面意味著人們對的物質欲的集體釋放與滿足;另一方面也意味著人們對改造自己現有生活狀態的期待。
從“需要”到“想要”到“該要”，這是消費者的消費心理上的變化。相應的，我們也可以從消費行為的角度來觀察未來的消費者。
越來越短的產品使用週期，越來越快的品牌轉換週期，越來越長的品牌鄙視鏈。
每一件商品被製造出來，它的使用壽命大體是固定的，因此消費者的平均使用週期也是固定的，但是隨著購買力的提高，人們學會了浪費。
許多商品的使用壽命還沒結束，消費者就已經更換為新的產品。這種情況帶來的結果就是人們在相對更短的時間內習慣了同一品牌給自己帶來的滿足，當這種品牌不能繼續滿足消費者更高的需求時，消費者就會選擇嘗試新的品牌。
列如：女生都愛買服飾和化妝品，隨著購買力的提高，一款產品無法長時間帶給人們滿足，所以單從服飾來說，衣服成了快消品。
同時也就可以說由於產品使用週期縮短，使得品牌轉換週期變快。
繼續將這條時間線拉長，我們就可以看到一個消費者一生使用過的品牌，而這些品牌按照時間順序就構成了品牌鄙視鏈。
人的消費水平和能力一般是逐漸提高的，人們也傾向於選擇比現有更好的品牌和商品。因此，
在整個消費週期內，我們可以隱隱看到這種品牌鄙視鏈的存在。品牌鄙視鏈的存在暗示著消費者的行為傾向，除了獲取零經驗的消費者，大多品牌的新客戶都是從其它品牌轉換過來的，而且在某個未來的時刻，他們還會轉換到其它品牌去。
從這個品牌鏈條來看，消費者哪有什麼品牌忠誠，所有的品牌都是消費者的過客。因此品牌必須瞭解自己的消費者從哪裡來，到哪裡去。
3
未來5年，創意傳播的邏輯是什麼樣的？
廣告創意策略的訊息層、洞察層、關聯層、表現層。廣告創意的產出歷來沒有標準的流程，我一直也以為是沒有的。後來，在學習ML的神經網絡算法時，我發現了一個很好的切入點去歸納這種流程。這個切入點就是算法分層。
首先是訊息層。對商品包含的一切可售賣特徵進行拆解，包括功能、規格、設計等亮點。同樣的方法，拆解競爭對手、消費者等與之相關的訊息。這些訊息將成為後面幾層算法的數據原料。
其次是洞察層。洞察層是尋找訊息層中具有突出特徵的訊息，篩選的標準是這些訊息是否可以打動用戶，是否可以揭示真相。洞察層的訊息具備凝練和解釋的能力，創意人員需要深度的思考才能發現它。
再次是關聯層。不同的角度可以獲得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以將消費者與商品緊密的關聯在一起。很多廣告的洞察非常棒，但是它不能和產品緊密相關，這就導致了消費者只記住了廣告而沒有記住品牌和產品。
最後是表現層。表現層是最具藝術感的層次，同一種訊息，不同的表現方式，可以給人帶來不同的感受，也就會產生不同的效果。
有些廣告直白，有些廣告委婉，而有些產品為了打出知名度，可以耗資百萬甚至請公眾人物拍攝一部微電影來為產品做宣傳。
（感受一下膜法世家砸重金請薛之謙導演和演繹的創意微電影，來為品牌做宣傳）
4
未來5年，如何去塑造一個持久品牌？
一方面，品牌要有真實感，也就是消費者願意相信品牌的存在。只有消費者相信品牌的存在，消費者才會願意去記憶這個品牌。
那麼如何構建這種真實感呢？
首先，品牌的真實感來源於品牌在某一刻觸動了消費者的心靈，然後就是彼此牽連，一方為另一方放下戒備，敞開心扉的過程。
其次，品牌的真實感來源於品牌聯想，也就是說消費者想到這個品牌就可以聯想出很多與之相關的細節，或者說符號。
最後，品牌的真實感來源於背後所承載的故事。有些品牌代表了民族復興的故事，有些品牌代表了未來科技的故事，有些品牌代表了反抗權威的故事。
這些故事背後總有價值觀和性格在起作用。價值觀用來凝聚人心，性格特徵用來接近心靈。所以，構建品牌的真實感真真是一種文學藝術。（也有人將它稱作品牌的IP化)
另一方面，品牌要成為一部連續劇，讓消費者變為追劇的人。
當前，很多品牌的傳播策略都非常的散，這是一種對傳播資源的浪費。如果做一個比喻，一般品牌好比短視頻，看過、笑過之後就忘了，消費者只能體驗到短時的快感；
知名品牌則好比電影，有過絢爛的故事，給消費者留下了深刻印象，但是一旦消費者知道結局後，他們最終還是會轉到其它電影上；
偉大的品牌應該是一部沒有結尾的連續劇，在這部連續劇裡，高潮迭起，情節跌宕。每一款新產品的推出，就是一個小高潮。
新產品使用的技術和材料可以拍成一段故事，主導產品生產的設計師和研發人員也可以拍成一段故事，消費者對產品的體驗和感受同樣可以拍成一段故事……
所以，一切可感知可記憶的東西都可以成為這個劇本里的角色或者道具。而且，細節越豐富，情節越生動，這個劇本就會越真實。
品牌成為連續劇的好處就是，消費者會被整個故事所吸引而不斷的追隨下去，這種快感才是品牌忠誠的來源。
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