互聯網時代下的營銷場，人人都在談用戶、IP、流量、紅利。尤其是營銷人，若不談點時髦的詞兒，你都會覺得自己被這個時代拋棄了。
8月26日，一場“橙色風暴”又在蘭州上演。這場小米X天貓超級粉絲日共同打造的粉絲狂歡活動，給整座城市刷上了顏色。
就在一週前，8月18日，小米“天貓超級粉絲日”第一彈——“小米8透明探索版體驗館”於杭州城西銀泰城落幕，大批粉絲彙集，反響熱烈。僅小米自有線上平臺的活動總曝光率超過500萬，3天線上報名人數突破3000人次。
而小米杭州線下活動剛結束不久，從8月22日起，各種”米粉“UGC文章又在網絡上被廣泛傳播。這些走心的UGC不是來自品牌方的官微互動，而出是“天貓超級粉絲日”活動的小米”超級粉絲時刻“。
“超級粉絲時刻”是天貓超級粉絲日絕對的亮點和高潮活動，小米非常聰明地用一個互動性極強的話題點亮了這個活動，並且將上市紀念的金米兔和小米8手機作為超粉時刻最神秘也是最稀缺的權益和大禮，來吸引超級粉絲們分享他們與小米之間最優質的故事。
這就可以解釋了，為什麼有那麼多優質、動人的UGC在互聯網和粉絲群體中得以引起共鳴和傳播。某種程度上而言，這是小米超粉對於品牌最有共鳴的心聲，也體現了小米8手機和金米兔作為超粉時刻“寵粉大禮”的品牌號召力，畢竟
金米兔是小米在港交所上市的見證吉祥物，只有小米員工和重要合作伙伴才有可能得到，對粉絲而言何其珍貴。一個節點，兩大巨頭，三場營銷活動，環環相扣。就像古時水路行舟作戰，兩點成線、三點成面，天貓和小米就像戰場上的總指揮，用更加創新和聯動的手法，為參與者們創造了一個更加自如、廣闊的互動空間。而在營銷這個戰場上，粉絲就是最具戰力挖掘空間的“戰場先鋒”。
天貓和小米鉚足了誠意去服務好用戶，這是我們值得去留意的現象，也是我們值得研究的案例。
大IP遇到強流量，聲量和效益雙向增強
小米是玩粉絲（用戶）營銷起家的，用戶運營方面的佼佼者。憑著“讓用戶參與”“與用戶互動”的兩大粉絲互動法寶，小米在短時間內，累積了龐大的粉絲群。天貓更不用說了，中國最大的電商平臺之一，數以億計的用戶量。
強強攜手、創新合作的天貓超級粉絲日，小米的營銷結果也十分喜人。據天貓平臺和小米官方的數據顯示，
小米粉絲增長量全年top 1，增粉目標完成率高達180%；粉絲客單價比非粉絲高出35%，粉絲活躍度較日常提升103%。在實實在在的成交數據上，成交額為躋身全年top 5，成交目標完成率高達150%，新增粉絲成交佔比提升66%，粉絲成交佔比提升15%。其中，小米手機在手機品牌銷量、銷售金額兩項指標上拔得頭籌；小米電視在電視品類銷售和銷售金額兩項收據上再次奪魁。
小米筆記本、小米淨水器、米家淨化器、米家掃地機器人、小米智能手環、小米智能攝像、小米移動電源、男包等產品代表小米生態狂攬21項第一。小米攜手天貓的粉絲營銷，真是戰果赫赫！
那麼，一個大品牌IP遇到強流量平臺，該如何來找到“事半功倍”的營銷結合節點？從小米與天貓的這場營銷設計中，可以窺探到如下幾點：
01
尊重共同利益前提下，用好流量
注意這個前提：尊重共同利益。在這個系列營銷鏈條裡，小米是品牌IP、天貓則充當平臺IP，二者用戶屬性非常契合且共同利益一致。於是，小米發揮粉絲粘性的優勢，策劃了「橙色跑」這樣一個年輕人酷愛的活動IP，天貓則發揮平臺數據的能量，為活動注入大量的用戶流量。
在活動前期，通過線上權益觸達核心用戶，完成用戶的線下活動預約，引導用戶在活動開始前對品牌進行深度體驗，並沉澱所有的粉絲消費數據、行為數據，進而反哺品牌。
在“天貓超級粉絲日”活動期間，用戶除了得到價格最優的產品外，還有”超級粉絲時刻“可以跟品牌玩起來，通過頗具創意和誠意的UGC內容，獲取品牌的限量版禮品，進一步在消費中獲得心理上的滿足感。
在小米和天貓超級粉絲日這樣雙IP的助力下，「橙色跑-蘭州站」的活動順勢也火了。不管男女老少，穿上相同的服裝，就有了共同的身份——“小米粉絲”，把社群、社交的線上玩法融入在活動中。
只有形式，仍然不夠，那就再設計一些好玩的互動環節。炫酷的互動科技展、超級英雄變身站、水槍激戰、泡泡飛舞、痛快摸高、輪胎障礙、戰壕穿越… 這已經不像是一場跑步運動了，完全是一場“橙色趴”。
在營銷越來越講究參與感和互動性的互聯網時代，用好了兩個超級流量IP，用戶的參與感強了，與品牌的距離自然就近了，這是不言而喻的營銷真理。
02
為用戶貼緊身份標籤，培養粘性
客觀來說，無論是“天貓超級粉絲日”節點的設計，還是小米圍繞著該節點的系列營銷活動設置，都是基於營銷的“用戶邏輯”。但在這個活動中，小米是如何為用戶貼好身份標籤的呢？
關鍵詞就是：儀式感——給足粉絲身份的儀式感。創始人雷軍親自發微博、小米高管親自陪跑，夠有誠意了吧？貓公仔領跑、天貓超粉定製版禮品、小米8探索版購買資格，這些都是“特殊身份”的象徵。
品牌不斷地為粉絲貼上“尊貴”“特殊”“唯一”等這樣的標籤，換成是你，對品牌好感度和忠誠度會不會提升呢？答案是肯定的。
品牌即信仰，粉絲營銷的關鍵是文化認同
時代在發展，營銷模式也在不斷創新中。品牌的IP化、流量化趨勢持續強化，附屬於品牌的流量價值在提升。從小米品牌粉絲運營的發展過程來看，參與、互動、體驗、趣味等一直是小米粉絲營銷做得最好的地方，在這個過程中逐步強化與粉絲之間的價值認同，形成了非常強的文化認同。
所以，當你認真的來看“天貓超級粉絲日”小米系列創意活動，你會發現小米不是在玩營銷，而真的是在“和粉絲玩”。
① 用遊戲化的思維，創造社交話題，調動用戶分享
盤點「橙色跑-蘭州站」橙色跑環節的設定，“超級英雄變身站”“水槍激戰”“痛快摸高”“戰壕穿越”等遊戲化環節的設計，不僅僅是一場活動，更是一場遊戲。
小米用這樣的遊戲活動作為載體，讓活動參與者之間產生互動、交朋友，刺激用戶與用戶之間對話，形成社群屬性和社交話題，這極大的調動起了粉絲參與活性和分享慾望。
② 用創意融合生意，設置流量攔截點，將粉絲流量轉化為銷量
任何不以銷售為目的的營銷都是耍流氓，小米的營銷設計就十分地接地氣。
早前結束的「小米8透明探索版體驗館」，小米直接讓產品成為主角兒，通過精巧的創意活動內容，讓粉絲為小米8站臺。在系列活動的推進中，小米8多處亮相，各種巧妙與用戶互動。
在重頭戲「橙色跑-蘭州站」上，雷軍和小米高層的參與一定程度上也凸顯了小米品牌的人文關懷，但本質上是在為品牌和產品站臺。官方雙微、小米客戶端、科技類營銷大號等媒體同步發聲，則是直接將信息與用戶建立聯繫。
在此，再反觀“天貓超級粉絲日”期間小米的系列營銷活動，處處皆有產品、層層感受品牌，流量的攔截點在無聲無息中都已經建立好了。
③ 用粉絲為品牌賦能，製造高附加值的新IP，增強品牌價值認同
如果說小米是一個大IP，那隨著「橙色跑」日漸風靡，其已經具備了IP化特徵。這意味著，小米專注運營粉絲多年，再次收穫一個新的品牌IP，用戶對於小米品牌的認知、認同、認購的凝聚力在不斷的升級。
將金米兔這樣稀缺的權益，給到最特別的粉絲，只是小米粉絲營銷中的冰山一角，但從中可以窺探出要讓粉絲為品牌賦能、提升品牌的附加值，也是需要極其用心的。
藉助著此次與天貓平臺的強強聯手，「橙色跑」這個全新品牌IP的價值也將迎來進一步的升級，粉絲對於小米品牌的感知和認知也進一步提升。某種程度上而言，一個大品牌體系內呈現IP多元化的趨勢已經不可逆，小米正在順勢而為。
結 語
本次小米X天貓超級粉絲日是屬於「巨頭x巨頭」「大IPx大IP」模式的營銷，有其內在的邏輯和方法論值得研究，但並不意味著具備較強的複製性。因為支撐類似營銷的資金、資源、團隊等因素十分具象。站在一個更高的維度來看待這場營銷大秀，還是有值得思考的地方。
① 做好品牌接觸點，對於品牌增長意義重大。
大互聯時代，品牌負責人應該通盤思考和佈局品牌與品牌、品牌與用戶之間接觸點的邏輯，不論是線下線下的場景都該考量。小米這次X天貓超級粉絲日，無疑是品牌增加與用戶接觸點的範式。
② 廣告公關化，立體化塑造營銷事件，避免牆紙效應。
小米 X天貓超級粉絲日，本質上是一場由線下 PR活動為線上電商製造話題導流的營銷活動。這個過程中，不僅僅PR，也有廣告部分的發力，而小米藉助“天貓超級粉絲日”，將這些元素結合成了一個豐富的立體，最終的效果不言而喻。
③ 高頻聯合，存量市場拓展增量。
小米是玩粉絲營銷比較早的互聯網品牌，而天貓超級粉絲日近年來對於品牌粉絲經濟的創新玩法也是有目共睹。
剛上市的小米，在市場拓展方面必然有著新的的規劃和佈局，玩好以往的粉絲營銷手法的同時，聯合“天貓超級粉絲日”對於小米來說，最大的意義莫過於守住存量市場的同時，藉助天貓平臺的流量，積極拓展增量市場，收穫更多的潛在粉絲。
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