2018年春節前夕，在深圳工作多年的田江雪，把父母從老家成都接到了深圳一起過節。她信誓旦旦地告訴父母：“既然這是我的主場，年夜飯一定由我來操刀。”
但那段時間，工作忙到崩潰的田江雪，根本沒有時間準備年夜飯。即使是在除夕夜下午，她還在開會加班。“家裡什麼也沒有，該怎麼過除夕？”母親著急向田江雪抱怨道。於是，田江雪打開了手機上一個又一個APP。半小時後，她在APP上下單的食材、配料就全部送到了家。就這樣，在匆忙之中，田江雪完成了年夜飯的操刀。
田江雪是騰訊智慧零售戰略合作部副總經理，在7月31日召開的2018第一屆智慧零售大會上，作為演講嘉賓的田江雪，在演講一開始，便向臺下觀眾分享了這個小故事。這個小故事，其實是當前國內零售業面臨消費者變遷的寫照。
田江雪認為，零售三個不同的階段：
第一階段，是線下，通過線下的體驗把消費者吸引到店內；
第二階段，是電商和零售並駕齊驅，消費者開始有多種選擇；
第三階段，是線上線下一體化，對消費者來說是完整體驗的過程。
線上線下一體化，正是騰訊看到的機會。
2018年3月21日，騰訊正式對外發布“智慧零售”的理念。在此之前，在資本層面上，騰訊已經做了初步佈局。從2017年年底入股永輝超市旗下超級物種，增持永輝超市，並攜手永輝入股家樂福，此後又入股了步步高和海瀾之家。短短3個月時間，騰訊頻繁出手傳統零售企業，進行跑馬圈地。
不同於另一互聯網巨頭阿里巴巴在零售領域的重資產投入和全方位改造，騰訊是以小股權投資方式入股傳統零售企業，持股比例僅在5%-10%之間，在零售領域的佈局是去中心化的。
而這一佈局，不禁讓人好奇，曾經在電商領域“失手”的騰訊，在話語權有限的情況下，又將如何有效改造傳統零售商？
從宣佈“智慧零售”解決方案到現在，對傳統零售商的智慧零售改造上，效果究竟如何？騰訊能達到它的戰略目標嗎？
（一）
要看懂騰訊在零售領域的佈局邏輯，不妨先看看其掌舵者——騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰的解讀。
在今年3月兩會期間，作為全國人大代表的馬化騰，在接受記者採訪時，回答了關於智慧零售的相關問題。他談到了關於騰訊在智慧零售上的定位，“我們不做零售，甚至都不做商業，更多的方案是助力、賦能。”在他看來，騰訊只是提供“水電”，零售商包括商業地產他們所有數據是自己擁有的，零售商的命運把握在自己手上。
今年3月21日，在2018中國零售數字化創新大會上，騰訊公司副總裁林璟驊首次對外闡述騰訊智慧零售的理念，即騰訊提供互聯網能力與商業工具，從用戶、數據、連接三個維度與零售行業相結合，為零售商找到解決現有問題的策略。（詳細內容參見《靈獸》此前報道《騰訊的零售“野心”》）
馬化騰在2018中國（深圳）IT領袖峰會上，詳細闡明瞭他的觀點。
“我們希望微信用戶能夠和線下越來越多的服務連接，只要能連起來，用得好，這就是我最大的目的。”
在其看來，這樣做的好處是：
第一，對支付有好處。支付後面還帶著金融服務。
第二，對雲的發展。雲計算未來支撐實體行業大數據在雲端用AI來處理大數據，這是所有企業必須做的。如果說騰訊連得好，騰訊雲就更加有優勢。
第三，還有一個很重要的是廣告。未來如果用數字化方式，在騰訊社交體系裡面，採用效果廣告的方案會更好。
“這決定了我們互聯網未來是否能夠成為以廣告收入為主這樣的平臺，這是非常重要的。這是為什麼我們看重這個機會。”馬化騰表示。
在《靈獸》看來，騰訊對傳統零售商的智慧零售改造，核心目的是通過搶佔線下流量，挖掘增量，獲得其在金融、雲計算、廣告上的盈利機會以及未來的增值機會。而去中心化的改造，正好可以打消傳統零售商的顧慮，使得其能迅速獲得合作。
正如馬化騰所說，“為什麼線下的零售最近動作這麼大，除了利用數字技術助力線下傳統零售，能夠抓住數字化的機遇，能夠把人、貨、場景幾方面全部打通，你不這麼做的話，你可能就失去競爭力。”
換言之，如果騰訊不做，那就是將用戶和消費者都讓給了阿里。
（二）
從2017年年底入股永輝，到3月21日對外正式闡釋智慧零售理念，騰訊對傳統零售商的智慧零售的“改造”已進行了大半年，從各方反應來看，效果還算不錯。
儘管傳統零售行業有很多細分領域，每一個業態遇到的問題各不相同，騰訊也會針對不同業態定製解決方案，但無論如何改造和賦能，有一個核心始終未變，那就是對“人”的關注。
“這一輪零售改革最大的核心是從貨為中心，轉到以人為中心。所以人確實是這一輪零售變革的核心驅動力之一，也是我們關注這一點的原因。”田江雪告訴《靈獸》。
對於這一點，沃爾瑪中國大賣場電子商務副總裁博駿賢（Jordan Berke）非常認同，在接受《靈獸》等媒體小範圍群訪時，博駿賢表示，“騰訊在零售業可以有非常多的優勢，同時我們對零售未來的看法也有非常多的共同點，我們雙方都認為零售的未來應該是，把好的實體體驗和便捷的、令顧客感到興奮的電子化體驗結合在一起。”
今年6月7日，沃爾瑪中國與騰訊共同宣佈正式結成深度戰略合作關係。
在騰訊對傳統零售商的改造中，最具代表性，且被商超企業廣泛運用的工具當屬是微信小程序。今年3月，沃爾瑪試水智能門店，通過和騰訊合作的小程序“掃瑪購”，顧客只要用手機掃描商品條形碼就可自助付款。
靈獸君曾在位於深圳寶安區的沃爾瑪門店體驗了掃碼購功能。具體操作流程是，通過微信搜索沃爾瑪掃碼購小程序，進入界面，選擇所在的沃爾瑪門店，便可以在門店邊逛邊買。
遇到想要購買的商品時，只需用手機掃描商品上的二維碼，將貨物添加進界面的購物車中，然後直接在手機上提交付款。最後，在門店的掃碼購專用通道，點開“掃碼購”界面上的出場二維碼，對準放置在專用通道旁邊的電子屏幕進行核銷，便完成了整個購買交易，整個支付時間不到5秒。
在此之前，許多消費者對商超購物的最大詬病來自於排隊等待時間太長。而掃碼購則節省了排隊時間，提高了購物效率。
小程序“掃瑪購”早前曾在沃爾瑪深圳部分門店進行為期兩個月的測試，彼時取得高達30%的滲透率。目前已有28個城市的沃爾瑪門店上線小程序“掃瑪購”，預計年內該服務會逐步覆蓋到沃爾瑪全國400多家門店。
“零售商家會認為，像‘掃瑪購’這樣的應用、這樣的創新主要是為了節省成本的。這種想法我們並不認同。我們認為“掃瑪購”它的重點是在於推動銷售，它應該能夠提升門店的購物體驗，讓我們有機會、有途徑去深化我們和顧客的聯繫。”
在博駿賢看來，智慧零售還有一個重點——個性化。
在今年7月底，沃爾瑪推出了購物券功能，通過小程序，為顧客精準定點地去推送個性化的優惠券。自從活動啟動以來，“掃瑪購”的新用戶增長很快，“不禁我們的顧客喜歡這個功能，其實我們的品牌合作伙伴們也非常喜歡，因為通過這個功能，他們能夠更精準地和顧客溝通。”博駿賢表示。
在他看來，在智慧零售改造方面，騰訊的優勢主要有兩點：
首先，騰訊的文化是非常關注用戶體驗，對於零售業來說，顧客的體驗是零售商能夠做到差異化最重要的方面。當他們和騰訊去做創新合作的時候，就知道該怎去更好的創造更自然的顧客體驗。
第二，騰訊擁有世界領先的社交媒體工具，沃爾瑪發現零售和社交媒體之間其實有很好的共鳴，他們希望能夠利用好騰訊的這些經驗，把社交化元素引入到沃爾瑪的零售體驗當中。
事實上，在騰訊與沃爾瑪的合作中， “掃碼購”是“微信支付+小程序”的能力，但其實背後還有很多騰訊的大數據、雲的能力。
對顧客而言，能夠感知到的是更好更自然的購物體驗。對商家而言，掃碼購積累的大數據信息，其實是商家數字化資產的沉澱，“在零售當中對於用戶的頻次都能夠起到很大的作用。”田江雪表示。
田江雪告訴《靈獸》，在人貨場的數字化改造中，雖然現階段是“以人為中心”，但未來，隨著數字化和線上經營越來越深入，長期對供應鏈也會有自然的刺激和提升作用。
“比如說，我們很多零售商夥伴反饋，‘掃碼購’能夠非常好的幫助他們捕捉用戶想下單沒下單的東西，這在過去是沒有的。比如，有多少人把物品加入購物車，曾經感興趣掃過，這種數據本身的沉澱在過去是不太能實現的，所以前端的改造就能夠越來越帶動後端的升級。“田江雪表示。
（三）
在騰訊的智慧零售解決方案中，“微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊雲、泛娛樂IP和企業微信”這7種核心能力，被稱為“數字化轉型基礎設施”。
但在不同業態，不同場景，以及不同的轉型階段，企業所選擇的工具組合，以及轉型方案也各不相同。
田江雪表示，例如在小程序方面，商家可以用小程序這樣一個工具跟用戶說話。幫用戶解決很獨特的問題，比如停車、掃碼，或者是使它成為成交的渠道，它是一門溝通的語言。
企業微信，則可以把店員和用戶、消費者之間過去零散的溝通規範化體系化，避免店員離職走的時候直接造成用戶資產流失的情況。
“在不同的行業，解決方案是非常不一樣的，總體是高效、便捷和更人性化，這都是消費者在智慧零售商戶推動之下要看到的體驗。” 田江雪舉例說，比如在商超領域，“掃碼購”加上“到家”，對消費者提供更多的便捷，以及隨時隨地的可達、現場線下的一體化。
而在服飾、化妝品領域，導購跟用戶之間的溝通，場景的創建、內容的深度，都需要工具層面的不斷完善，讓消費者得到來自品牌個性化的服務。
在今年4月，騰訊就聯合綾致時裝推出了“顏值PK大作戰”小程序，打造時尚零售行業的人臉社交營銷玩法，把人臉識別這種前沿科技與時尚行業所注重的服務體驗融合在一起。而在遊戲結束後，用戶還可以在小程序中快速註冊成為綾致會員，並收到獨家定製的時裝推薦、返券等優惠。
對於騰訊而言，小股權投資、去中心化的智慧零售解決方案，的確能夠在短期內快速跑馬圈地，與傳統零售商們達成合作。但是，跑馬圈地之後，真正打通線上線下，未來想要在金融、雲計算、社交廣告等服務上實現增值，還需要更深入地合作。（靈獸傳媒原創作品）
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