因為懶，我們的生活越來越離不開外賣。
來源/ZPartners
物流指聞整理發佈
一、市場
“今天當我們有權遠離自然，享受美食的時候，最應該感謝的是這些通過勞動和智慧成就餐桌美味的人們。“
——《舌尖上的中國》
其實，我們還應該感謝的是那些將食物送到我們手裡的人。外賣的出現將味道和溫度的距離拉近。美團的成功上市，又引起了我們對外賣的思考。
在過去的兩週裡，Z Partners通過50個用戶深度訪談、500份線上問卷調研，輔以騎手和商戶訪談，發現中國人的餐飲習慣正在在發生巨大的變化，我們越來越依賴外賣服務。
食物，從來不僅僅是食物。
年輕的你可能經常聽到父母勸你少吃外賣，或者聽朋友炫耀高超的廚藝。但無論父母怎麼勸導，朋友怎麼炫技，也許你還會自己打開美團或餓了麼給自己點份也許味道一般的外賣，然後加班看劇打遊戲。
ZP通過調研發現，互聯網用戶中沒有做菜能力的僅佔16%，並不是有廚藝的用戶就絕緣外賣餐飲。
對於為人父母的用戶來說，是不是為了孩子的健康，叫外賣的頻次就減少了呢？
調研結果發現，在有外賣習慣的用戶中，叫外賣頻次最低的是和老人住在一起的用戶。也就是說，爹媽才是外賣真正的對手。
想過嗎？吃著外賣長大的這些年輕人年老之後，怎麼照顧自己的兒孫？沒準就是大家一起點一份外賣吧。
除了不願意花時間做飯外，忙是用戶選擇外賣的另一個重要原因。每天工作時長超過9小時的用戶，點外賣的頻次有一個明顯的跳躍。生活在一二線城市的年輕人忙著打拼、用力生活，在家做頓飯反倒成了一種奢侈。
外賣市場有多大？根據美團的招股書，預計2023年餐飲外賣市場規模將超過1.5萬億元。這是什麼概念？中國紡織行業不過3萬億的盤子。所以，外賣市場足夠吸引人；隨著人們生活習慣的改變將更加性感。
在這塊蛋糕足夠大的市場裡，美團外賣一直佔據著霸主的地位。而先進入市場的餓了麼最近動作頻頻：先是投入阿里的懷抱，而後又傳出和口碑合併獨立融資的消息。
昔日的領頭羊能否重新奪取老大的位置？
二、競爭
（一）用戶爭奪戰
ZP調研發現，美團和餓了麼的裝機量差距不大。這點在一些第三方數據監測平臺也可以得到佐證，接近90%的用戶通常會裝兩個app來點餐。
然而，在外賣單量上美團缺甩開餓了麼一個身位，用戶的外賣單量有2/3來自美團，剩下的1/3來自於餓了麼和其他。
曾經的先驅變成了追趕者，剛剛賣身阿里的餓了麼手中的王牌或許就是資本了。面對紀律森嚴的美團鐵軍，餓了麼果然祭出殺招——補貼。
據報道，7月2日，餓了麼宣佈自己的“夏季戰役”啟動。發佈會上，阿里巴巴集團副總裁、餓了麼CEO王磊表示“在接下來兩個月，我們將投入數十億元，完善整個餐飲外賣體系，提升本地生活服務平臺能力。”
猶記得瘋狂的2014-2015年，平臺薅用戶紅利的羊毛，用戶薅平臺補貼的羊毛，兩者皆大歡喜。而2018年的外賣行業，滲透率足夠高、城市下沉的足夠深，已然是刺刀見紅、劍拔弩張。
現在美團佔有2/3的市場份額，餓了麼還能夠靠補貼扭轉格局麼？
（二）價格對用戶真的那麼重要麼？
ZP調研發現，用戶在選擇使用哪個外賣app的時候，最看重的因素依次是：價格＞配送速度＞商家數量＞習慣＞其他各個因素。
調研結果顯示，用戶對於價格重視程度遠遠高於其他指標，選擇“使用習慣”的人也不是那麼多。那是不是補貼真的能夠吸引來足夠多的用戶並且讓他們形成習慣呢？
然而這並不是用戶真實的想法。
ZP調研發現，在點外賣前，66%的用戶僅僅偶爾比價，14%的用戶根本不比價；而價格極其敏感的用戶僅有19%。訪談中用戶表示，“餓的時候哪會想那麼多，點一個自己想吃的就行了，不想費時間浪費腦子去比較”。
更何況，外賣這個絕對高頻的消費場景，每次都去比價，豈不與外賣初衷的節約時間相違背？
用戶在比價這件事情上，點外賣和買東西表現出兩種非常不同的行為。
在電商平臺購物的時候，接近60%的消費者每次都會比價，即使買的是一件19.9塊錢的東西，用戶在淘寶、京東、拼多多等各個平臺各種搜索不厭其煩。外賣平臺只有兩個，比較的難度理論上很低，但用戶依然懶得動。
這無形中給餓了麼設置了屏障——補貼，前提是用戶感受到補貼。
接下來的問題就是，用戶真的感受到餓了麼在瘋狂補貼嗎？
用戶調研顯示，約一半的用戶對誰價格高誰價格低並不清楚；在對價格高低有感覺的用戶中，大部分用戶認為美團更便宜。在給兩者的價格進行滿意度打分時，兩者的分數也難分伯仲。餓了麼要不是就錢還沒給夠，要不就是白補了。
結果是，僅有少量的美團用戶在近半年流失，流失的原因固然主要是價格。而由於價格減少使用的人僅僅佔不到10%，這可能就是價格能夠撬動比例的上限。
畢竟身後站著阿里，如果餓了麼持續補貼會怎麼樣？設想餓了麼連續補貼2年，讓用戶感到真正的實惠。問題是美團的子彈也很充足，賬上尚有200多億現金儲備。一方挑起戰爭另一方會積極跟進，最後的結果可能就是“慘和”。
（三）美團鐵軍和後起之秀
既然價格不是王牌，配送速度、商家數量、習慣孰輕孰重？
調研中我們發現非常有趣的一點，在對餓了麼及美團的諸多維度評分之中，用戶最滿意的是外賣配送速度和外賣騎手的服務態度，而且遠高於其他指標。
這說明，兩家平臺都有極強的管理能力；兩家平臺也正是靠著數十萬騎手連接了百萬商家、數億用戶，撐起千億市值。
配送速度方面，美團在用戶心中優於餓了麼；這可能是用戶的心理感知。我們訪談的用戶基本一致的表示，兩家配送速度沒有什麼大差別，半個小時四十分鐘都能送達。美團評分高或許因為整體感受好從而印象分加成。
差距最明顯的要數商家數量/菜品豐富度。
這一點和兩家公司的基因有關：美團一直以善打硬仗著稱，到店業務早就掃過一波商戶，加入外賣業務無非是把既有的關係搬到另一個app；另一方面“農村包圍城市”做得風生水起，大城市小城市都掃過一遍，留給餓了麼的空白市場其實不是很多。
第三方數據顯示，美團外賣商家端的app活躍用戶數約是餓了麼的2倍，也說明兩者在供應端的差距。
ZP相信，平臺想做大，要搶佔的更多是供給端（餐廳），而不是需求端（用戶）。掌握住供給端，往往就掌握了先機。用戶總是被動的，他們趨利避害，哪裡好就去哪裡。
但當紅利褪去之時，用戶怎麼去選擇？還是看平臺有沒有能力提供更多的選擇，把握更強的供給，從而打造良好的體驗。淘寶、滴滴這些平臺型公司莫不如此。
設想未來，餓了麼也掃過所有的街，對接了和美團一樣的商戶，是不是就能和美團五五開了？
我們覺得難。
同樣的價格策略，同樣的配送服務，同樣的商家供給。彼時外賣就變成同質化的服務，也就是成為“食”這個大市場的基礎設施，大家看似並無差別——除了佔領用戶心智的時間。
85後張旭豪將餓了麼從一間宿舍、一部電話和十幾個兼職外賣員做到95億賣身阿里，這個從09年即開始的項目曾一度成為外賣市場毫無疑問的頭把交椅。美團外賣雖晚上線了4年，但憑藉團隊的深度戰略思考和強悍的地推能力，美團外賣一路狂奔。根據美團招股書，2015年美團外賣的市佔率31.7%，位居第二，到了2016年，便成為第一。截至2018年一季度，美團外賣的市佔率超過59%，高於第二位23個百分點。
習慣的力量是強大的，習慣也是難被改變的。前面我們提到價格＞配送速度＞商家數量＞習慣，價格和配送兩家平臺實際無差別，美團鐵軍成就了絕對領先的商家數量，也佔領了外賣用戶的心智，點外賣上美團似乎成了自然而然的事。
今日資本的徐新說，新零售要“三控”，控店、控貨、控心智，這點在外賣領域同樣適用。
在過去的十年，中國互聯網飛速發展，唯快不破這個鐵律在外賣這個行業也顯得格外突出，鐵軍成就瞭如今的美團，也讓餓了麼逐漸喪失市佔率第一的寶座。
不過，阿里也是以強執行力著稱，格局遠大的馬爸爸一定會打出團隊+資本+流量的組合拳，兩家拳師未來如何，我們拭目以待。
三、盈利
市場足夠大，美團的江湖地位目前看起來也足夠穩，之後的問題就是美團能不能盈利了。很多公司都是帶血上市，未來外賣這個行業能否盈虧平衡？
這裡和美團公佈的統計口徑不同，ZP都採用了自己的調研結果：用戶每單平均30元的花費（只考慮給自己點單一個人吃），3.5元的配送費（三線城市會很低），商家一單被抽成10%，即3元抽傭——外賣平臺一單收入6.5元。
平臺還要付出約2.5元的補貼，以及每單給騎手約6元的費用。這樣算下來，外賣平臺一單是虧的，大概虧2元左右。
美團招股書中公佈2017年每筆外賣銷售成本（90%以上是外賣騎手成本）4.7元，低於收入5.1元，和ZP調研結果不同。我們採樣的一二三線城市的騎手高的每單賺9元，低的每單賺4-5元，但均與當地從用戶端收取的配送費形成倒掛。
我們認為，未來外賣平臺要想盈利，不是靠小哥效率的提升一次多跑幾單。因為現在小哥們已經足夠勤奮，他們各個是城市的活地圖，為了準時送達一份熱騰騰的面逆行、闖紅燈、哈保安、賠笑臉，想beat這些小哥只能靠無人機了。漲配送費提傭才是盈利的關鍵。
用戶對於配送費上漲非常寬容：調研結果顯示用戶願意承擔一倍的運費上漲，從3.5元到7元，都不會影響自己的體驗。我們深度訪談了幾十位外賣用戶，如果配送費漲價超出你的心理預期你會不會不點外賣了？答案非常一致——我們離不開外賣，因為懶。
人們都在金錢、時間、享樂上做權衡。以一個月薪3000元的人為例，每個月工作8*20小時，每小時自己工作帶來的收入是19元；相比之下，省下2小時的買菜做菜洗碗或者1小時的出門覓食而選擇了足不出戶等待半小時僅花6、7塊錢配送費的外賣，我是賺了的。這筆經濟賬可能就是懶的根源。
商家這一邊，外賣能夠為他們增加20%的銷量，而且不用僱傭更多服務員，增加了坪效，相比堂食業務，外賣業務的利潤點更豐厚，這也是他們願意付出更多佣金的原因。
最後，估計在“溫和通脹”的大背景下，我們的一碗麵價格也在提升。在漲配送費、漲佣金、漲每單價格的三重作用下，外賣行業大概率會盈利，每單賺2塊錢是完全可能的。
未來外賣市場一年1.5萬億的GMV，300億的單量，60%的市場規模，每單2元的毛利潤。這門生意的估值水平終究還是取決於市場的反饋。
四、監管
外賣是門好生意。
外賣服務是00/10後的基礎設施，就像水電是60/70後的基礎設施、網絡是80/90後的基礎設施一樣。提供網絡基礎設施微信的騰訊，股價跌到現在還有3萬億的市值；而剛上市的美團不到4000億。
而美團切入的是9萬億的巨型餐飲市場——作為對比撐起淘寶初期發展的服裝行業也僅有3萬億的市場規模——從發展空間的角度，好像依然沒有看到邊界。同在這個賽道中的餓了麼也會享受一代人生活習慣改變的紅利。
當然對於所有平臺而言，監管一直是一個重中之重的問題。ZP的調研結果顯示，9成用戶關注食品安全的新聞，同樣比例的用戶非常在意食品安全問題。平臺永遠也無法做到絕對中立，平臺應該起淨化市場的作用，不提社會責任，也是為了自己能夠做個百年老店別被顧客用腳投票。
注：Z Partners是一家精品投資諮詢公司，為一級市場私募股權投資基金、二級市場對沖基金、企業戰投等投資機構提供投資諮詢服務。
來源/ZPartners
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