对于电影背后的公司而言，国庆档的成败只是一场实验，也许意味着迅速被消耗，也许意味着重振信心。更重要的是，在后票补时代，回归高质量的内容制作与运营，这将直接决定未来能走多远。
作者 | 查沁君
设计 | 张鹏飞
坐在电影院里的王君觉得很失望，大荧幕上正在放映的《李茶的姑妈》不但剧情十分不连贯，还硬凹鸡汤，“真特么的尴尬。”她心里想着，无聊地拿起了手机，在自己小姐妹的微信群里发了条微信：姑妈太难看了，大家千万别去。
这种失望很大一部分源于心理落差。《李茶的姑妈》出品方为开心麻花，作为国庆档常客，其此前的《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》不仅口碑好，也均是当年国庆档的票房冠军。某种程度上，“开心麻花”这四个字，既是王君走进电影院看《李茶的姑妈》的原因，也是她觉得失望的理由。
失望的另一面则是今年的国庆档整体的低迷，她选不到自己想看的电影了。数据显示，档期内上新影片11部，9月30日上映的有5部。相对来说，开心麻花出品的《李茶的姑妈》、张艺谋导演的《影》、博纳出品的《无双》，以及包贝尔导演的《胖子行动队》四部影片都具有一定受众群和前期声量。
“之前觉得会好看的《姑妈》都这样了，其他片子也不太想去看了。”王君刚毕业两年，一直在北京工作。她觉得，虽然《影》在海外电影节放映的口碑不错，但心里对艺术性质的电影总是发怵，《胖子行动队》身上的包贝尔标签也并不能提升观影欲望，至于《无双》，这部电影上映前她根本没听过。
失望的不仅是王君，市场对国庆档影片的反应已经可以通过评分初窥端倪。
在猫眼上，《李茶的姑妈》、《影》、《无双》、《胖子行动队》依次占据了票房前四的位置，评分分别为8.0、8.5、8.9、8.4。“没有一部评分过9，尤其是挑大梁的李茶，是评分最低的，以内容为王的电影市场，口碑不佳，代表后续乏力。”一位从事影院工作的朋友感叹称，这个国庆档不好做。
国庆档历来是年度大票仓，去年同期票房以29亿收官，触及国庆档有史以来的票房巅峰。但今年，一方面是档期内影片整体颓势，前期被看好的《李茶的姑妈》不及预期。另一方面，不久前取消线上票补的政策也将对大盘造成一定的影响。
“能不能有片子跑过10亿都很难说。”一位做发行的朋友悲观地表示。
口碑角逐
国庆档的颓势早在一周前的中秋档就有迹可循。
档期内，虽然有十余部电影集中在短短三天时间里，但总票房却不超过5亿。其中，站上档期内票房榜首的竟然是一部豆瓣评分仅5.2的《黄金兄弟》，多数人认为该片略显平淡俗套，打戏毫无惊喜，就连“古惑仔五兄弟”的情谊也让人觉得尴尬。
“如果中秋节3天大盘还不到5个亿的话，国庆档就有些堪忧。”上周，影联传媒总经理讲武生曾如此预测。作为国庆档影片《胖子行动队》的发行方，影联传媒团队密切关注着中秋档热度。
回过头看中秋档的19部新片，大部分都是无宣发、无卡司、无热度的“三无”影片，它们票房均不足50万，排片率最高者不过0.1%。甚至，原本定档9月30号上映的《悲伤逆流成河》提档至中秋，想要避开竞争、分一杯羹。
唯一具备讨论热度的是贾樟柯的《江湖儿女》，这部电影也创造了其电影作品的最高票房纪录，超过6700万元。但影片的艺术气质使得其不论是票房还是热度，都很难在更大范围内有所收获。
缺乏拳头影片，只有贩卖岁月情怀、口碑扑街的《黄金兄弟》一家独大。最终，中秋档并未起到为紧接着的国庆档预热的效果。
另一方面，前不久针对线上票补的政策或许也将对国庆档造成一定影响。政策指出，发行方、制片方、院线方不允许进行网络售票平台补贴投放，10月1日起正式施行。
事实上，去年国庆档的票房成绩就与大规模的票补行动分割不开。据此前媒体推算，该档期单片平均票补在2000万左右，力度最大的单片约5000万，整体票补总量至少在5亿元以上。
在票补兴起的初期，的确对观影大盘起到拉动作用。2013年全国年人均观影次数仅有0.8次，并连续数年保持每年仅0.1次的增长，2015年数据翻了一倍。在2010—2017年间，内地观影人数由2.86亿增至16.2亿。
但在影联传媒总经理讲武生看来，单纯依靠票补、粗暴拉动观影人次增长的时代已经过去，明星、IP也不再无往不利，只有将更多资源、精力投入到市场和受众的培养上，才能真正解决发行所面对的困局。
今年年初，政策在票补方面就已有相关尝试：2月15日到3月2日期间，全国影院票价不得低于19.9元，单部影片不得超过50万张。最终票房成绩并未受到新规太大影响。随后2018年暑期档经历了长达两个月的过渡，票价上涨也并未导致大盘出现明显回落。
从目前状况来看，取消票补或许会对部分电影票房造成一些影响，但很难动摇整个市场。“票补定胜负”终将转变为“口碑定胜负”。
根据猫眼专业版的数据，《李茶的姑妈》首日票房达到1.05亿元，《影》6555万元，《无双》5428万元，《胖子行动队》3105万元。
从排片和上座率等数据看，《李茶的姑妈》票房冲顶很大程度上得益于前期预期较高导致的高排片，但由于口碑的影响（豆瓣仅5.9分），这一票房顺位在接下来的几天里势必将会被改写。事实上，截至发稿其排片也已由第一天的36.4%降到了目前的30%左右。
9月30日晚间猫眼专业版数据
10月1日上午猫眼相关数据
反倒是此前籍籍无名的《无双》似乎有了逆袭冲冠的趋势。截至10月1日上午发稿时，《无双》虽然在总票房上仍排名第三，但今日票房已超过《影》的1952万元，达到2079万元。《李茶的姑妈》今日票房暂为2372万元。
这部动作警匪片具有浓烈港风色彩，导演庄文强曾执导过《无间道》《窃听风云》等经典港片。“这故事的精巧程度，哪里是媲美好莱坞，分明是要反输好莱坞啊！”一位朋友在朋友圈评价道。
值得一提的是，在猫眼专业版的总票房预测中，《无双》已经超过《李茶的姑妈》成为预测票房最高的影片。这一预测是根据大数据实时变动的，口碑的作用可见一斑。
另一部需要重点关注的是张艺谋导演的《影》，这部影片的出品方为乐创文娱、腾讯影业和完美威秀。这是张艺谋首次出击国庆档，此前在威尼斯电影节和多伦多电影节上的展映，也赚足了海外口碑。IMDb上7.2分，影评人聚集的Metascore上则拿到了88分，豆瓣评分7.7分。
《三声》（微信公众号ID：tosansheng）今年在威尼斯电影节观看首映后也认为，这是一部值得观看的电影。这是一个讲述中国古代“替身”的故事，前半段剧情虽然进入较为缓慢，但后半段人性的角逐逐步展露后却十分刺激。结合张艺谋的东方美学，场景的仪式感等，观影体验就像是看了一场精彩的大型演出。但《影》面临的问题在于，如何渗透到更下沉的市场去，让观众能接受这种创新形式的电影表达。
今年国庆档还有4部动画片同时上映，包括三部国产动画片《阿凡提之奇缘历险》《警车联盟》《嘻哈英熊》和进口动画片《新灰姑娘》，但在真人电影的混战里，动画电影易沦为炮灰。此外，10月5日上映的由华谊出品的现实题材《找到你》虽然前期口碑较好，但成本体量和票房预期均不高。
“虽然有好片子，但都是在特定受众范围内的好片。缺乏一部超级大强片支撑，今年国庆档整体的票房不太乐观。”一位业内人士分析说。
公司博弈
中秋节那天，在前期宣传上一直低调的《无双》办了一场首映发布会。出品方博纳影业的总裁于冬当天却并不低调，他在台上说，自信这部片子能够成为国庆档的冠军。
这在很多人看来有些不切实际。在今年国庆档的影片中，开心麻花出品的《李茶的姑妈》、张艺谋导演的《影》，甚至原创喜剧《胖子行动队》看起来都比《无双》更有卖相。但于冬有自己的逻辑依据——“好电影永远不会被埋没的。”
国庆档和春节档一直都是博纳发力的重点档期：2016年，《湄公河行动》以11.83亿元票房横扫国庆档；2017年，原本不被看好、前期也少见宣传的《追龙》又以5.77亿元的票房逆袭。从目前的口碑看起来，《无双》也有去年《追龙》般逆袭的潜质。
明面上，各大影片竞逐票房，背地里，却是影视公司间一场看不见硝烟的博弈。
博纳作为目前唯一一家正在排队IPO的“影视独苗”，对于资本的渴望足以可见。在中国电影飞速增长，华谊、光线等公司股价接连上升的时候，远在美国纳斯达克上市的博纳尽管业务上不输别家，但股价却长期低于IPO的发行价。
压力之下，博纳于2016年正式完成了私有化，打道回国，彼时公司的市值不足50亿，仅为华谊的约六分之一。为了能够尽快迎头赶上，博纳近年来持续在主旋律作品上发力，《湄公河行动》《红海行动》都是成功的案例，再加上博纳早年以港片发家，所以这两类影片成为了博纳屡战屡胜的武器。
除了博纳之外，民营“五大”之中的华谊、乐视也皆已落座进入备战状态。
其中压力最大的自然是乐视影业，即现在的乐创文娱。9月21日，乐视控股持有的乐视影业21.8122%的股权在司法执行网上公开拍卖，最终被融创中国旗下的天津嘉睿买下，以7.59亿的评估价计算，乐视影业现在的估值仅34.8亿，相比2016年巅峰期98亿元的估值，已经下滑64.5%。
《影》是乐创文娱与原乐视撇清关系后第一部公映的电影，重要性不言而喻。乐创文娱更是卯足了劲，加大了宣传力度，《影》前期投放的物料总播放量已经达到了2896.8万，远超同档期的其他影片。
除了加大宣发力度，乐创文娱对于《影》还有更大的野心，期望通过这部电影对公司目前以IP运营为核心的商业模式做一次验证。“我相信这个IP是可以做的，因为它有非常强的价值观、世界观，以及人设。如果这一部电影确立以后，还可以继续延展。” 乐创文娱董事长兼CEO张昭此前对三声（微信公众号ID：tosansheng）表示，一旦IP价值得以确立，后续包括剧集、游戏、衍生品、文旅等其它形式的拓展都将是可以探讨的。
参与国庆档的还有华谊。华谊近年来在电影作品上表现乏力，甚至于冬都曾表示华谊已经不算是电影圈的公司，而是商业、资本圈的公司。
但从华谊的选片定档上来看，并未将业绩产出预期放在今年的国庆档中。华谊放弃了原本定档国庆的《鬼吹灯之云南虫谷》，临时改用这部小成本、低票房预期的《找到你》上阵“国庆大考”。
“考虑口碑优秀的影片是具备市场竞争力的，更适合长线放映。于是选择了国庆档，定在10月5日，避开了国庆头几天最激烈的竞争。”华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆在此前采访中表示。
除了传统“五大”，最受关注的非开心麻花莫属了。
做话剧出身的开心麻花，跑出了一条以成熟话剧IP改编电影的基本模式，故事在上映前由话剧版本完成市场验证，电影主创沿用话剧版本班底。凭借这一特殊制作模式，“开心麻花”成功由话剧公司晋身电影公司。
自2014年《夏洛特烦恼》取得国庆档冠军后，便一直复制成功。这种复制性来源于堪称流水线般的工业化水准。通过总部打样，地方复制的生产模式，保证每部作品风格一致，水平稳定。
但这套模式在《李茶的姑妈》身上并未起效。以往，口碑是开心麻花电影的利器，发酵的口碑在长线为电影贡献票房，但如今这把利器却插入了自己胸口，豆瓣仅5.3的评分创下了其旗下电影最低。这对于花心麻花来说，或许也是一次预警，如果只是不知节制的堆砌包袱，笑点便失了灵魂。
豆瓣点赞数最高的短评认为，《李茶的姑妈》是一部土尬喜剧，毫无审美、毫无价值，甚至将其比作制作预算高一点的网大。“我真的对开心麻花疲了，这疲的速度比我预想中要快。”
对于电影背后的公司而言，国庆档的成败只是一场实验，也许意味着迅速被消耗，也许意味着重振信心。更重要的是，在后票补时代，回归高质量的内容制作与运营，这将直接决定未来能走多远。
閱讀更多 三聲 的文章
