來源：靈獸 ID：lingshouke
新零售推出已經一年半有餘，百貨業始終是零售業各個板塊中改造難度最大的業態，現在終於迎來了新的曙光。
在9月21日舉辦的雲棲大會銀泰峰會上，阿里巴巴集團副總裁、銀泰商業集團CEO陳曉東表示，截止到9月，銀泰商品數字化程度達到58%，數字化會員達到500萬量級。數字化帶來銷售額大幅度提升，據陳曉東披露，銀泰百貨同店銷售額增長18%，為10年來最高增幅。
這是銀泰商業連續20年保持增長，不過與過去的19年不同，這一年來的增長是數字化改造的成果。
作為最早加入阿里八路縱隊的零售企業，銀泰商業作為新零售樣本的標杆意義，並不亞於另一家新零售網紅“盒馬鮮生”，但是銀泰商業與盒馬鮮生最大的不同在於，後者可以設計以一個全新的商業模式，而前者更多是“舊城改造”。
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500萬會員的數字化
對於銀泰這樣的百貨業，最核心的挑戰其實和盒馬是一樣的，能否實現線上線下的一體化？
這一次銀泰交出的答卷，首先是會員的數字化成果。
銀泰商業CTO鄢學鵾指出，銀泰數字化會員不是用一個營銷活動或者是第三方工具，就完成了數字化識別。銀泰數字化的特點是，會員是基於淘寶賬號的。“相信很多都是銀泰的數字化會員，第一次使用的時候都覺得很煩惱，為什麼一定要有淘寶賬號，這是我們對數字化會員的定義。”
事實上，過去20年的積累，讓銀泰商業有了800萬的會員規模。只不過，這些會員與商家的連接方式是一個手機號。現在，這800萬的會員中，已經有了500萬轉化成了數字化會員。這意味著，聯結方式由一個手機號碼變為淘系賬號，這為會員可識別、可觸達和可運營打下了基礎。
銀泰還推出定價365元的付費會員權益，成為行業內“第一個吃螃蟹的人”。據銀泰相關工作人員介紹，去年8月推出付費會員項目後，到今年8月，銀泰已有100萬的付費會員，目前銀泰百貨整個交易70%是由付費會員提供的。付費會員年到店頻次是非付費會員的3倍以上，平均年消費費用是非付費會員的4~5倍。換句話說，銀泰的商場，核心是為數字化會員服務的商場。
在此基礎上，銀泰把線上線下的數據標準統一起來，銀泰和阿里的數據完全融合在一起，這或許也是銀泰和阿里合作的重要意義。
具體到消費者，這會使得商家觀察消費者時，他們的行為不再時“混亂無序”的，而是從一個人進店到逛店、到專櫃、收銀區、離場到下次服務，銀泰可以對會員進行識別，把信息、場地、服務這些要素與物理環境連接一起，提供不一樣的感覺。在此基礎上，通過熱力圖和對消費者的客群劃分，對賣場進行針對性的劃分調整。
與電商時代最大的不同是，電商僅僅是交易行為發生在線上，電商的會員行為記錄是根據點擊來進行分析判斷，並不是一個連續的過程。而會員的數字化，實際上是把會員線下的活動變得像鼠標在電商頁面上的滑動一樣，可以記錄可以分析。
鄢學鵾指出：“有了數字化之後，今天在商場裡所有的運作方式、所有調整方式都會發生巨大的變革，我認為這只是個小小的開始。”
在人的數字化的基礎上，商品的數字化有了更深入的可能。鄢學鵾表示，“我們和品牌商合作做商品管理，不僅僅是簡單配貨，而是根據消費者的特點做選品，做合理的定價，去做庫存深度的準備，去做整個過程的數字化。”
鄢學鵾舉了一個例子，“某一個專櫃賣了一個單品，在618期間就賣了百萬級。當年做618的時候，從來沒有考慮過做這個單品。但運營小夥伴發現這個單品賣得很好，就和品牌商合作，從全國調貨，最後創造了短時間內把一款商品銷售過百萬的能力。”
在鄢學鵾看來，銀泰可以通過互聯網的能力實時發現哪些貨好賣，通過互聯網的能力，讓消費者線上線下同時觸達。“和消費者精準匹配之後，品牌商有調貨的能力；貨賣得很好，可以預售，這是期貨的能力。這是全面線上線下的能力，如果只是實體，沒有辦法在專櫃賣得很好，而且未來的空間很大。”鄢學鵾說。
事實上，在與品牌商的合作中，銀泰很注重單品管理的數字化能力。其實單品管理的概念在零售業早已有之。只是真正的單品管理，需要的是真正的數據驅動。通過數據分析，來挖掘每一個單品的最大潛力。而這種潛力值的最大化，一定是突破了門店的物理空間。
也就是說，在傳統的沒有線上線下數字化打通的場景裡，一個單品賣得再好，它的銷售天花板就是門店陳列和倉庫正常庫存的界限，因為一個門店所能覆蓋的消費者是有限的。
但是線上線下打通以後，通過門店與消費者的精準匹配，確定某款商品有很大潛力時，銷售的規模可以通過對消費者的運營擴大很多倍。這個時候，線上與線下的界限在模糊，門店自身的邊界也在模糊。在銀泰商業集團CTO鄢學鵾看來，銀泰百貨有能力將“零售本質”規模化放大。
正如鄢學鵾曾經所說，“我相信互聯網的存在，讓銀泰有信心做一個更大規模的商場，超過人類歷史上所有商場的規模，這在沒有互聯網之前是很難想象的。”
在人和商品數字化的基礎上，場的數字化則成為前兩者數字化的載體。在銀泰商業，則是由喵街的APP來完成場的數字化。“我們可以看到，每天有30%交易額的產生是因為消費者當天在場外打開過喵街，然後在當天產生的，這個數字今後會越來越高。”鄢學鵾認為，由於場的數字化，才能使得線上線下兩個鏈路真正融合在一起，不再是割裂的兩端。
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新零售的加法與減法
實際上，對於一個普通消費者而言，走進銀泰的商場裡，還是能夠感受到許多不一樣的地方。
在銀泰門店，顧客購買商品時，不需再到專門的結賬櫃檯排隊等候，品牌導購可以直接手拿雲POS機掃描消費者的手機，完成結賬。同時，你也許會注意到一臺粉白相間萌態十足的機器人，它會禮貌避讓顧客、障礙物，穿梭於倉庫和櫃檯之間，完成給品牌櫃檯送訂單並取貨回到倉庫的任務。
此外，顧客在逛店時，通過互動大屏選貨，以及付款時的刷臉支付、電子小票，都可以體驗到高效又美好的購物過程。而對於消費這件事來說，顧客可以自由選擇場景。線上購物7天到店自提，或者線下購物定時達、任性郵。
銀泰相關工作人員告訴《靈獸》，通過數字化管控，品牌營運效率得到大幅提升，暢銷品的補貨率提升了30%，次銷品的汰換率提升了60%。“每個樓層的經理，都可以知道哪些專櫃的熱賣商品不足了，進行實時快速補貨。哪些商品賣得不好可以快速下架。 這些都是非數字化運營的商場裡不可能做到的。”
在銀泰商業集團CTO鄢學鵾看來，銀泰百貨構建了一條線上線下⼀一體化的“消費-履約-供應”鏈路。
以上這些變化，也從不同側面體現了線下門店的互動性、科技感、娛樂性和服務性。
這些變化，其實是在數字化浪潮下新一代商場所做的加法。但是目前的變化並不是百貨業新零售的終局，從陳曉東的角度看，這一改造過程還遠未走到終點。而對於百貨業來說，整體的進化思路，恰恰應該是做減法。
在門店內，顧客能看到的是人與商品和服務的關係，這是看得見的銀泰。但是作為一個零售商，銀泰還有顧客“看不見”的部分，那就是銀泰和品牌商的關係。
在談及數字化的做法時，銀泰商業集團CTO鄢學鵾曾在去年講過一個觀點，數字化是核心業務的數字化，而不是所有商品的數字化。
這意味著什麼？這意味著數字化也是一個零售商對自身商品供應鏈再梳理的過程，有些不適應的，可能要出局，這是零售商數字化轉型中的減法部分。
陳曉東在這次大會的演講中表示，做減法有三個階段，分別是，數字化，網絡化，智慧化。他舉例說，對待客戶端的一些玩法，銀泰這幾年發生了許多改變，“起碼滿送不多了，滿減也要慎重。那麼買一送一是不是對的方式，我一直在反對。”不過顧客接受還需要過程，因為許多女性顧客至今認為買一送一就是打五折，這一度讓陳曉東很崩潰。
陳曉東還提到，“銀泰和品牌之間的關係，我們也會做減法。”不過，陳曉東又隨即解釋說，“不是把你們都減掉，是減少和你們之間零和博弈的摩擦。”
陳曉東指出，網絡化以後，系統的混亂還是存在的，之後應該是智慧化。馬雲為什麼要提新制造？“就是用對顧客的精準畫像，去指導批量的柔性化生產。在這個過程中，顯著減少無效庫存。”陳曉東認為，中國服飾類的業態裡，百分之二三十的庫存都是無效的，這些無效庫存就是靶子，智慧化會使得這些低效甚至是無效的東西顯著減少。
事實上，對於行業而言，銀泰商業宣佈數字化階段性成果，也是給行業打一針強心劑。援引《聯商網》的報告，過去一年，全國重點城市知名百貨店關停55家。連續6年的關店潮，日本百貨公司敗走，港臺系逐漸淡出，國營百貨公司式微。國外百貨公司的情況也不容樂觀，數據顯示，近年來美國共計關停百貨商場800多家，坪效較10年前暴跌24%。
但是陳曉東認為，未來17年（到2035）中國的百貨零售行業的格局會是一個U型的結構。“增長的時候一定不會是一個線性曲線，一定是指數性增長。但是現在，不確定U型的底部到底有多寬。”他說。
換句話說，銀泰的個案價值能否帶領百貨零售行業走出U型底部，新零售數字化轉型的終局是什麼，目前並沒有確定的答案，但是可以確定的是，銀泰今後會成為一個大數據驅動的消費解決方案提供商。
因為陳曉東曾經說過，“如果你不是新零售要素，可能就得離開牌桌了。”
百貨業的煩惱:“死亡定律”
新零售數字化改造的核心，還是線上線下的一體化。對於百貨業而言，其要處理的其實是三方關係，品牌商、零售商和消費者，這也是陳曉東所說的三位一體。對於傳統百貨業，線下門店就是唯一的流量入口，線下的規模也決定了商家所能提供給消費者選擇的範圍。
電商的崛起曾經給以服裝為主的百貨業帶來很大的影響，百貨業的大量客源被分流。儘管百貨業也曾努力過，嘗試建電商渠道，但這種改造往往並不成功。究其原因在於，商家作為消費者和商品的連接界面，更多的是物理連接，而不是基於數字化的連接，所以整個鏈路不清晰，也不透明，無法可視化。
陳曉東用了兩個比較腦洞大開的例子來說明這一點。第一個例子是，熱力動力學第二定律，“玻耳茲曼發展了熱力學第二定律，其實簡單說，它在一個孤立的系統裡傾向是熵增的，也就是說孤立系統的混亂程度會不斷的增加。”陳曉東說。
其實，熱力動力學第二定律還有個別名叫“死亡定律”，熵用來描述系統失序的狀態，當熵最終增加到一定程度，系統走向死亡。或許陳曉東要用此例子來表達，百貨業若不進行數字化的狀態，最終也會隨著熵增走向死亡。
在舉第二個例子時，陳曉東提到了清明上河圖，並稱這是一個半熟人社會，小商販認識商品也認識自己的顧客，整個商業系統反而是有序的。
只不過清明上河圖的時代，人們沒有手機，而現在的人們出門逛街前，往往是先打開手機，要麼查查行車路線，要麼看看促銷信息。移動互聯網對人們的消費方式已經進行了重構，這也意味著商家無法循規蹈矩的按照過去的方式做生意。（靈獸傳媒原創作品）
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