聯合國發佈的人口調查統計， “Z世代”人口將在2019年超過“千禧代”，佔全世界 77億人口的32%，成為人口最多的一代人。屆時，Z世代也將成為全球最大的消費群體，他們的消費意願和購買選擇正開始影響整個市場。
CASSANDRA 近期的一份報告顯示：93%的父母表示，孩子會影響整個家庭的消費開支，也就是說，Z世代的消費習慣已經在影響市場。儘管Z世代明確的年齡界限還有待辯證，但可以確定的是，他們絕大多數人從小便接觸網絡。目前對Z世代的界定主要分為兩種，一種是出生於1995～2009年，另一種是出生於1995～2014年之間。
線上服務 GreenMatch 近期發佈的研究報告指出：儘管目前還不能充分了解Z世代的消費習慣，但他們將會以較此前世代更明顯的“消費者行動主義”，改變整個商業環境。 Deep Focus 此前的研究報告表示，相比千禧一代注重體驗，Z世代更看重產品本身。
（注：消費者行動主義（consumer activism）指用集體購買力來表達政治意見、改善社會狀況。）
GreenMatch 指出：“千禧一代奠定了花更多錢買可持續或符合道德的產品的趨勢，Z世代也繼承了這一點並加以延伸。”GreenMatch 將1995～2012年間出生的人定為Z世代。
消費者的消費習慣會直接影響其消費決定，也就對生產商有重要的影響。與千禧一代一樣，Z世代對主動採取可持續發展措施，承擔道德責任的品牌更有好感，且這些價值觀比價格更重要。2015年，72%的Z世代願意花更多錢購買以可持續發展方式生產的產品，這一比例在2014年為55%。
在兩家公司之間，千禧一代會明顯的偏向於更道德的那一家，90%千禧一代消費者表示，會因為價值觀不同轉向其它品牌。
Z世代一定程度上延續了千禧一代的消費觀點，但兩個世代在品牌忠誠度方面有明顯的不同，Z世代的忠誠度更低。29%的Z世代會基於自己的價值觀，積極尋找品牌，還有67%會時常主動搜索符合價值觀的品牌。
在進行購物時，Z世代會仔細查看標籤，以瞭解生產商或品牌背景，如果其不符合他們的價值觀，就會中斷購買行為。無論價格高低，Z世代更傾向符合價值觀的品牌。25%的Z世代表示，會經常或一直購買符合其價值觀的品牌，67%的表示，偶爾會購買符合其價值觀的品牌。
Z世代也更容易抵制無法滿足其預期的品牌和商品，40%的Z世代消費者表示，已經停止購買或抵制無法滿足其價值需求的公司，49%的Z世代消費者認為未來可能抵制某公司。
GreenMatch 的研究成果與 Ernst & Young LLP （安永會計師事務所）執行董事 Marcie Merriman 《Z世代的崛起：零售商面臨的新挑戰（Rise of Gen Z: New Challenge for Retailers）》報告中的結論一致，即：Z世代擁有獨特的信仰、行為準則和經歷，並不是千禧代的簡單延續。除了年齡以外，千禧代和 Z世代的關鍵區別之一為：千禧代更以自我為中心；Z世代更有自覺意識，關注公益環保。（詳見《華麗志》此前報道：明年全球”Z世代“人數將超過”千禧代“，最新研究稱：他們會更理性，更有責任心，更難被忽悠！）
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