旅遊圈 | 關注旅遊行業的那些人和事
Dotour編譯| 楊強
如今對於酒店品牌來說，創造差異化和建立顧客忠誠度可能要比以往更復雜。因為潛在的客人不僅可以通過各種預訂渠道與酒店（包括競爭對手）進行接觸，而且他們還已經習慣了在當前旅遊環境中尋求低價。
獎勵計劃在過去行之有效，但隨著時間的推移已經變得完全相同，並且越來越商品化。對於一個以舒適、便利、個性化和客人體驗而自豪的行業來說，現實仍然是——今天的商務和休閒旅行者通常僅靠價格和價格來驅動。
那麼，如何改變這種狀況？ 答案可能在旁觀者的眼中。
商品化的競賽
商業101告訴我們，當競爭的商品和服務變得難以區分時，它們就會變得商品化。當商品化發生時，品牌不得不降低價格——價格是他們能控制的最後一個差異化點。不幸的是，這種“逐底競爭”意味著利潤下降以及品牌價值下降。
酒店品牌的商品化今天正在發生。例如，當客人使用OTA搜索倫敦酒店時，他們會獲得五星級酒店的樣本。
由於許多酒店在OTA網站上提供非常基本和類似的信息，所以他們不得不僅僅根據價格或品牌來比較酒店。
在大多數預訂場景中，客人很難確定哪家酒店最符合他們的需求，或者有哪些特定的便利設施可能是有價值的。那麼，我們應該責怪誰？ OTA？也許吧，但事實上我們已經幫助創造了我們自己的怪物。
酒店已經花了幾十年來為各種客戶或細分市場確定房間的最優價格點。我們把它歸結為一門科學。
但是，我們可能已經把價格排在了每個客戶的個性化需求之上了。現在是改變的時候了——這是一種新的商業模式，讓客人有能力為每個價格定義自己的價值。
如今的定價模式已被打破
目前，基於需求和可用性，酒店的價格由單個單位決定，而不是單位的獨特功能。當然，可能還會考慮一些其他的因素，比如床的大小，但總的來說，都是按單位類型定價的。
由於OTA規定產品在各種渠道上的顯示方式，所以就很難改變這種情況。但它通過將價格確定為唯一的共同點來促進直接成本比較，而客人也已經習慣了追逐這種交易。
與高分辨率照片和描述相比，“超值”、“在過去6小時內預訂4次”和“高需求”等術語更受青睞。即使在奢侈品行業，折扣(“今天節省38 % )、緊迫感(“現在還有41人在看”)和稀缺性(“高需求”)已成為客人選擇物業的新價值驅動因素。
客戶選擇定價重新關注差異化因素
好消息是，酒店方知道客人關注的是什麼:價格。因此，現在我們有機會重新構建他們的關注點，將價格與提供各種價值的其他組件一起視為他們體驗的一個組成部分。
這種新模式正是酒店應對日益增長的商品化威脅、在預訂流程中重新建立差異化並重建客戶忠誠度所需要的。
酒店為客人(在預訂時)提供選擇房間的各個組件，或客人可能發現有價值的其他功能。
這使客人能夠選擇最符合他們個人喜好的時間。酒店可以提供更廣泛的選擇和個性化的自我選擇，從而提供更好的預訂體驗和更好的入住體驗。
這種新的定價模式——“顧客選擇定價”——讓消費者有能力個性化自己的體驗，並賦予每個組件一個貨幣價值。
“我願意為我想要的付出更多嗎?”或者“我是否會放棄一些價值更低的組件以獲得更低的價格?”
客戶選擇定價模型開始消除商品化的威脅，因為它將權力放回到客戶的手中。它讓他們把價格與他們真正看重的東西聯繫起來——每個酒店都能提供的有形的設施、特色和服務。
它之所以有效，是因為它鼓勵客人考慮滿足其獨特和個性化需求的選擇，而不是強迫他們僅根據價格做出預訂決定。
當客人看重一個獨立的居住區域、一張可拉出的沙發床或陽臺時，他們會選擇付費。如果沒有，他們則可以選擇不包括這些功能的更經濟的產品。
客戶選擇定價允許酒店將產品和價格細分為有價值的部分。因此，目前未被注意到的功能所帶來的價值現在會推動差異化，並最大限度地減少實際不同產品的直接價格比較。
當客人選擇更多的屬性時，為客人提供選擇可以發現額外收入的場景，並且通過自己進行的這些選擇，他們能更加了解和欣賞他們為成本獲得的價值。
提升品牌的差異化
成功實現顧客選擇定價模式的關鍵，在於根據酒店產品的最獨特之處，而不是每種產品或服務的組成來改變價格。
這就有能力使酒店的產品從面對面的價格競爭中脫穎而出，並使其能夠與客戶的個人相關性及其提供的價值進行競爭。
該模型為酒店業主提供了一個真正的機會，通過根據客戶偏好動態定價每個組件來對抗商品化。甚至當顧客在尋找合適的價格時，酒店也可以通過給予他們正確的選擇來調整他們的體驗。
通過提高透明度，提供明確的價值差異，並根據需求為獨特的產品定價，酒店將為自己和顧客釋放更大的價值。
本文編譯自phocuswire
閱讀更多 旅遊圈觀察 的文章
