一款遊戲從產品走向IP，要走多長的路？
《超級瑪麗》因一部電影半路撲街，進軍電影的後來者也大多難逃魔咒；而《魔獸世界》、《夢幻西遊》則經久不衰，新秀《陰陽師》、《王者榮耀》在泛娛樂佈局的成效上也可圈可點。
如何經營好一款遊戲之下的圈層文化，使其走向IP，進而完成商業轉化呢？ 氫媒工場（savemedia）今天來深度聊聊這事兒。
首先，遊戲從產品邁向IP，最核心的是這款遊戲的產品能力，包括技術層面的核心玩法、系統架構等，也包括內容層面的世界觀架構、角色設計、核心故事、音樂音效和美術等，這些都是一款遊戲從產品到IP的基礎條件。
當這些具備後，就能邁出IP化的第一步。
1、遊戲社區：從遊戲邁向IP最重要的一步
玩家在遊戲內外形成起一個個或大或小的社群關係，並從中找到自己的歸屬感和社群位置，這種關係是遊戲凝聚力和粘著度的主要來源，更是對於遊戲體驗反饋的重要通道。但凡成功的網遊，都擁有活躍度高、玩家集中且數量龐大的社區（這裡對社區的定義是廣義上的玩家集中地，形式包括從前的貼吧、論壇，如今的微信、微博、知乎等等，凡是玩家集中的地方，都是遊戲社區。）
比如，《英雄聯盟》的論壇一度活躍異常，玩家非常樂意互動，他們會與英雄設計師們直接對話，質疑他們的對於角色的外表、技能、操作難度等等方面的設計。而設計師們則會聽取廣大玩家的意見，首席英雄設計師Morello甚至會長篇累牘地討論他的設計初衷。
我們知道，任何遊戲都不到絕對的平衡，也無法確保每個版本不出現BUG絕對完美。而做到相對平衡、更接近完美的方式，就是快速應對，迅速迭代，社區正是遊戲廠商對於信息獲取的重要渠道，這也要求遊戲開發團隊長期深入地在各類論壇內與玩家有效互動，也要求遊戲運營團隊對於這塊戰略要地“重兵把守”。
再如，九遊論壇通過日發帖量、日回帖量、日均IP、日均PV來形成KPI，一個訓練有素的GM（遊戲管理員）必須是一個勤奮的論壇管理員，及時回覆玩家問題，把玩家等待時間降低，更加高明的GM有自己的粉絲團和活躍組。
盛大遊戲傳奇工作室產品總監吳時千就曾透露，《全民突擊》從大家不知道的“豎版”到現在的“橫版”，正是其團隊在開發過程中不斷在社群中吸收意見，並及時作出調整的結果。
正如暴雪執行副總裁 Gio Hunt所言，“我們的遊戲——包括守望先鋒、爐石傳說、魔獸世界——會收到全世界社群的反饋，基於這些反饋我們會對遊戲進行一定的調整，他們對我們遊戲未來的發展，遊戲的設計和機制等內容都會有影響。社群就像一個燈塔，或者說一個指南針，為我們提供未來前進的方向，所以我可以肯定地說社區的作用是排在首位的。”可見，來自社區的反饋對於一款遊戲的重要程度。
暴雪是業內公認的高度重視遊戲社群運營的典型，其旗下大量的音樂、漫畫、CG既來源於社區，又很好的推動了社群活躍。
遊戲社區，其實是一款遊戲形成遊戲圈層文化甚至IP價值的最初陣地，也是最重要的媒介。它對遊戲的反哺，一方面直接體現在對遊戲產品體驗的改善中，另一方面也以拉新、留存、促活、轉化四種形式在玩家層面影響遊戲。
以遊戲貼吧為例，2015年百度貼吧公佈的網民興趣社交行為數據（圖左）中，魔獸世界吧、LOL吧、英雄聯盟吧、地下城與勇士吧紛紛入選百度貼吧興趣吧粉絲關注TOP10總排行榜，並佔前10粉絲總量的32.5%。這份排名與業內統計分析公司Superdata發佈的2015年全球遊戲數據統計報告中，最賺錢的遊戲（圖右）高度相符。
有了這個媒介作為依託，用戶就能圍繞遊戲的世界觀架構、角色設計、核心故事衝突、音樂和美術等藝術模塊進行有豐富的UGC、PGC內容產出，同時官方通過OGC內容的產出，引導玩家進行持續的社區活躍。
當然，遊戲社區雖是反哺遊戲最直接的一步和最重要的一步，但也僅是第一步。
2、泛娛佈局：遊戲IP聯動的高危路段
下一步，圍繞遊戲打造的文學、圖片、漫畫、動畫、短視頻、舞臺劇、電視劇、大電影、主題樂園、衍生體系等一系列泛文化體系產品或活動，也能間接地反哺遊戲。
例如，《夢幻西遊》就曾多次推出遊戲表情包設計、錦衣設計、祥瑞設計、cosplay、主題曲翻唱等賽事，並且賦予同人創作者更多的物質支持。去年十一月組織的翻唱遊戲主題曲的比賽，在為期一週的活動期內，就超過萬名玩家參賽。
在泛娛樂領域跨界、佈局，幾乎是每個遊戲廠商打造IP的“必經之路”，也是業內共識。
然而，鮮有人意識到，泛娛佈局也是“高危路段”。最典型的“集體失敗案例”當屬“遊改電影”。
根據文創資訊不完全統計，從1993年至今，大部分遊改電影都未能擺脫口碑或票房失敗的命運。
如第一部根據熱門遊戲《超級瑪麗》改編的電影《超級馬里奧兄弟》，上映後就惡評如潮。人物造型不還原，劇情亂七八糟，遊戲經典橋段及道具也沒有充分利用，影迷直呼看不懂，玩家也不買帳，最終這個投資高達4800萬美元的電影最後只收回2092萬美元，虧的血本無歸。不損害遊戲本身IP價值就已是萬幸，更不用說如何反哺遊戲了。
同是佈局泛娛樂，《夢幻西遊》成為了經典，而《超級馬里奧》成了笑柄，為什麼呢？
這是因為不同產品，所承載的內容形式、所需投入的資產、所要調動的資源本身就有區別。
騰訊遊戲創意設計總監李若凡今年10月在2017騰訊遊戲開發者大會上，就將圍繞遊戲打造的“內容金字塔”，從易到難分為數個等分。
在他看來，整個內容金字塔從下往上是個從易到難的過程，遊戲做IP是“為內容創造內容”的過程，所有的延伸內容要遵循遊戲本身的內容來進行展開，然而其他的藝術形態並不一定適合像遊戲那樣去表達。
從這個內容金字塔可以看出，電影明顯位於較頂層，因此較難。而上文所舉的《夢幻西遊》例子中，遊戲表情包設計、錦衣設計、祥瑞設計、cosplay、主題曲翻唱，都是位於金字塔底層的內容形式，因此較易。
通過再深一步的觀察，氫媒工場發現，遊戲與漫畫的聯動，往往有出其不意的效果。
例如，今年1月《陰陽師》聯合UC發佈的畫符抽式神卡的H5——陰陽師新春大鬧UC動漫，讓這款遊戲成為大量遊戲玩家談資。
百度指數顯示，活動期間《陰陽師》的搜索指數達到峰值——16。1萬，這是這款遊戲除上線期以外，目前為止的最高數值。對於很多潛在用戶來說，此次的H5也很可能成為實現潛在用戶向新用戶轉化的催化劑，從而實現《陰陽師》新用戶的導流與用戶圈的擴大。
再如，暴雪娛樂就曾與黑馬漫畫合作推出《魔獸》系列漫畫《魔獸世界：編年史》，以解釋魔獸世界的歷史淵源。該書不僅完善了《魔獸世界》的歷史，還再度掀起“魔獸熱”，取得了首卷銷量破10萬的好成績，其第一卷與第二卷的豆瓣評分也高達9.3和9.5分。
3、總結
綜上，我們可以得出結論，遊戲廠商若想經營好圈層文化，並完成IP商業版圖的擴張，達到反哺遊戲的效果，需要以遊戲產品作為核心，將運營社群作為關鍵的第一步，並且從易到難、步步為營、穩紮穩打地佈局泛娛樂產業。
泛娛樂產業佈局的順序，應該是從簡單的如文、圖、音樂、視頻、舞臺劇的創作，延伸至文學和漫畫。其邊際收益很可能在漫畫這一層達到最大值。再往後的動畫、影視劇、大電影、主題樂園等產業都是“高危路段”，應該克己慎行。
畢竟，這是一個“為內容創造內容”的過程，而不是一個“為創造而創造”的過程。
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