品牌連接顧客的基本方式便是塑造標籤。過去企業常常注重打造品牌的價值標籤，突出品牌的核心價值和利益，以吸引和推動客戶。然而，隨著客戶的社群化和需求的情感化，僅打造價值標籤已然不夠。塑造人格標籤，成為諸多企業的戰略選擇，也成為品牌升級迭代的有效路徑。
一、品牌標籤的內涵與意義
標籤的本意是一種分類識別文字或符號，品牌標籤就是定義品牌類型的文字或符合，如品牌的口號、LOGO、吉祥物等。但在移動互聯和場景營銷時代，品牌標籤的內涵已發生深刻的變化，即必須具有人格化意義的符號或標識才是有效或好的標籤。因為注意力的稀缺和用戶的分層，只有真實鮮活的人或人格化的“人”或“物”，才能被人們牢記辨識和情感代入，形成情感連接和類別象徵。因此，良好的品牌標籤不僅是一種識別符號，更是一種連接密碼；不僅是一種類別象徵，更是一種情感標誌。在用戶圈層化、個性多元化的時代，嚴格來講，沒有人格意義的品牌標籤都不是好標籤，尤其是隨著IP化時代的到來，也就意味著標籤人格化時代的到來。
二、品牌人格標籤的類型
從實踐應用來看，人格標籤主要有五類：一是真實的的人，如PewDiePie，Yeezy Boost，吳曉波頻道，羅輯思維，凱叔講故事、老乾媽、褚橙等，尤其是一些明星、達人；二是擬人化的“人”或動物（卡通），如二次元人（如洛天依、初音未來），米其林，QQ企鵝，阿里的天貓，熊本熊，米老鼠，小豬佩奇，三隻松鼠，以及最近京東昇級推出的JOY狗，新希望推出的黑小優奶牛等等，目前這類標籤應用較為廣泛和有效。
三是文學、藝術、音樂、影視中的著名IP作品和角色，如復仇者聯盟、星球大戰、盜墓筆記，封神榜、大話西遊、深夜食堂、Hip-Hop（嘻哈音樂）、孫悟空、一休、佐羅、蜘蛛俠、鋼鐵俠等等，這是一個潛力很大的人格標籤領域。品牌可與知名IP跨界融合，利用其自流量和自傳播進行賦能，如伊利推出的“功夫熊貓”系列，農夫山泉推出的陰陽師限量版飲料等，但總體看我國企業在這一領域的商業開發還不充分。
四是形成某種人格意義的圖標或物，如一些奢侈品牌符號，故宮，長城，Blue Bottle，MUJI，小米，華為，可口可樂，阿迪，耐克，杜蕾斯等等，這是傳統的做法，也是目前多數企業的做法，但是因為其過於抽象和模糊，需要界定和具化其人格，並需要大量傳播才能確立其人格，因此，經濟性不佳。最後一類是符號與人格含義的文字組合，例如海爾曾經的“真誠到永遠”，飛利浦曾經的“讓我們做得更好”，雕爺牛腩“以求道之態度做一碗牛腩”等等，也是一種做法，但其缺點是標籤欠缺親和力和豐滿度，也容易定義走偏。
三、如何塑造品牌人格標籤
1、與品牌或場景定義相一致
品牌或場景定義就是找準品牌或場景的“魂”，其本質是一種顧客價值或生活意義主張，是一種生活方式或態度的提案，它不僅僅具有物質意義，也具有精神意義；不僅僅是一種產品的創新，也是一種品類的創新，如慕斯的“健康睡眠空間”的定義。在產品同質化和產能過剩時代，功能性、技術性已很難體現出識別性，只有賦予品牌人格化、情感化特性，才能形成識別和連接。
如果說場景是一種連接入口和內容，那麼標籤就是一種連接代號和密碼，兩者須具有內在的聯繫和基因想通。例如三隻松鼠與堅果消費場景就具有很好的聯繫，黑小優奶牛與鮮奶生活場景也有高度的一致性。因此，脫離場景去談標籤，就會無的放矢，自娛自樂。場景需要標籤人格化，成為一種亞文化的載體，而標籤若不能成為一種亞文化的表徵，也就沒有持續的感召力和凝聚力。
2、明晰品牌價值觀和人格調性
價值觀和人格精神是品牌的DNA，標籤是人格精神的代號。要有效塑造標籤，首先需要釐清品牌的價值觀，明晰人格精神的內涵，如誠品書店以“改變人們對閱讀、生活乃至自己的看法”作為價值追求。在此基礎上形成品牌獨特的人格調性，成為連接用戶的“識別碼”和“催化劑”，如褚橙的“堅持、認真、付出”，杜蕾斯的“機靈、幽默、喜劇”，凸顯品牌的人格魅力，用戶由認同到喜愛乃至感動，移情共情。
應該看到，一代人有一代人的審美觀，一代人有一代人的價值取向，品牌精神和調性也應與時俱進，與時代共舞。隨著社交化和娛樂化時代的到來，我們應該讓品牌具有更多的時尚、社交和娛樂調性，而好的文案和場景則演繹和助推這種調性，如江小白，杜蕾斯，形成強烈的時代烙印和人格標籤。當標籤成為一種人格的象徵和亞文化標誌時，將賦予品牌顯著的情感意義和文化價值，實現品牌溢價。
作為人格化的標籤，需要恰當的表現方式。對個體經營或一些企業來說，以經營者個人形象作為人格標籤就是一種不錯的選擇；而對多數品牌企業來說，選擇擬人化的“人”、人格化的“物”或與知名IP融合，也是一種高明的做法。
3、以內容經營去塑造人格標籤
沒有人格，標籤就沒有靈魂；而沒有內容，標籤就只是一個空洞的符號。內容是標籤的支撐和血肉，是價值來源和精神糧食。無論是品牌自有人格標籤，還是借用其他IP人格標籤，都必須以內容經營為核心，只有持續的內容生產才能賦予標籤持久的動能和活力。內容經營的實質是一種認知和教育經營，需要故事，也需要精神；需要知識，也需要情感；需要話題，也需要媒體。 場景和產品既是一種媒體，同時也是一種內容。
只有不斷刷新內容，譜寫品牌價值觀和人格精神，形成獨特鮮明、飽含情趣、與時共舞的調性，與用戶形成情感連接和心靈相通，才能生成亞文化社群和品牌黏性，塑造優秀的人格標籤。這樣的標籤才是場景化和IP化經營的標籤，才是有生命力和爆發力的標籤。
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