兩敗俱傷的施華蔻與朱一龍
2018年最大營銷事故似乎已提前鎖定。
9月25日，美髮化妝品品牌施華蔻官宣演員朱一龍成為品牌最新代言人，並將在9月27日上午10點正式開啟朱一龍同款產品的售賣。9月26日下午，在施華蔻天貓旗艦店的一場淘寶直播活動中，一位女主播在直播鏡頭已開啟的情況下，稱朱一龍“又老又醜”“整容整垮了”，畫面外有男性工作人員接口稱“朱一龍粉絲購買力很差”，伴有其他人員的鬨笑聲。該視頻流出後，引發了朱一龍粉絲群體的憤怒以及部分路人群體對品牌的質疑。
9月26日當晚，事件持續發酵，“施華蔻工作人員diss朱一龍”和“請施華蔻向朱一龍道歉”詞條都衝上了熱搜。
9月27日凌晨1點51分，施華蔻緊急發佈第一條聲明，稱直播中diss代言人是第三方機構所屬主播的個人行為，施華蔻為監管不力向朱一龍和粉絲道歉，且承諾將通過法律途徑嚴肅追究涉事主播的責任，處理結果與事件進展將在官微同步。
朱一龍粉絲對施華蔻的“凌晨聲明”並不買賬，提出幾點質疑：
（2）聲明未@朱一龍本人及其工作室，不尊重；
（3）施華蔻公關應對和處理緩慢，黑熱搜高掛熱度不降。
9月27日10點32分，施華蔻置頂發佈第二條致歉聲明，針對粉絲的質疑一一作了糾正，加蓋公章、@代言人和工作室，對追責主體——經銷商上海麗人麗妝、上海陳雪影視文化工作室及其所屬主播進行了明確，再次道歉。但“施華蔻工作人員diss朱一龍”的熱搜一直在榜，且經過一夜後熱度飆升至top5，直到當天下午才慢慢回落。
施華蔻事故爆發時，朱一龍及其團隊正在飛往澳大利亞工作的航班上，經紀人李嬋陪同前行。是故工作室反應遲緩，直到第二天（9月27日）11點21分，朱一龍工作室轉發施華蔻的致歉聲明，並表示：“堅決維護朱一龍先生的形象和權益，對相關人員的造謠、無知誹謗等行為絕不姑息。謠言止於智者，望品牌方能進一步徹查此事，以尊重維護雙方的合法權益。”從措辭來看，工作室的態度並不十分強硬。
施華蔻在重大營銷事故爆發後危機公關的無力與遲緩，導致品牌方和藝人方的兩敗俱傷。
原定於27日上午10點開啟的施華蔻朱一龍同款產品售賣活動，銷量數據慘淡。
憤怒的粉絲所爆發的力量，是所有品牌方最深的噩夢。 慘淡的產品銷售數據是一個方面，對品牌聲譽和好感度更是造成了不可逆的傷害。
演員朱一龍在今年夏天因網劇《鎮魂》走紅，人氣急漲，成為品牌方及各大雜誌的寵兒。根據尋藝品牌星指數，朱一龍目前共有7個品牌代言在身，帶貨指數居高不下。在時尚雜誌“金九銀十”定律下，朱一龍登上《時尚先生Esquire》9月刊內頁、電子刊封面和《MadameFigaro費加羅》9月刊封面，且創下費加羅雜誌限量版4萬本1秒售罄的記錄，累計銷售超過96000本，銷售額超160萬。
現在，朱一龍的人氣和影響力無法導流給施華蔻，施華蔻直播事故損害了藝人形象與粉絲感情，合作關係出現難以彌合的裂縫。
踩著施華蔻失誤前進的熱點營銷
施華蔻營銷事故爆發後，一些品牌方踩著施華蔻的失誤前進，對此熱點的反應與跟進十分及時。
第一類主體是與藝人有合作的品牌方，無一例外均下場發聲，力挺朱一龍。
分析一下幾位品牌方的表現：
優酷VIP會員零點過後率先發聲，和新倩女幽魂“大號護崽”，不像品牌官微，更像一個普通粉絲，反應最迅速，最有人情味；
味全酸奶一如既往地在早上8點零8分送上416朵鮮花應援，且在下午4:16放出最新物料（時間暗合朱一龍生日88年4月16日），塑造出了穩健可靠、充滿誠意的品牌形象；
LV官微發佈了一條關於朱一龍昨日參加LV展覽活動的微博，沒有明確的情感表態，但低調的態度符合品牌調性，且高奢品牌站出的姿態已經意味許多；
水溶C100的文案直指昨日第三方的diss言論，作了有力回擊，並且表達了對粉絲群體的支持和感恩，相當圈粉；
新倩女幽魂放出了朱一龍代言的“公子景”的最新物料美照，安撫粉絲；
妮維雅、味全酸奶和巴黎歐萊雅下午4點16分集體營業，力挺代言人排面十足，但巴黎歐萊雅的微博內容主要是促銷活動，明顯是借粉絲的逆反心理來帶貨，相較其他幾家，營銷手段略顯急躁。
與朱一龍有合作的其他品牌方在此次熱點事件中獲益較大，他們的營銷與公關方向，一是強化與代言人的情感關係，加深粉絲好感度和對品牌的黏性；二是抓住粉絲的“護主”心理與報復性購買衝動，鼓勵粉絲群體在已有的合作品牌中展現購買力。
從效果來看，這兩個目的都達到了。最慘的是施華蔻，花錢為他人做嫁衣。
第二類是競對的碰瓷營銷，典型如霸王洗髮水。
由於是直接競對關係，踩著施華蔻明晃晃搶客的營銷姿態不太好看，霸王洗髮水已刪除該微博。
第三類是路人發聲，一般為相關媒體、數據方、KOL等。
這一類，有些是真的為朱一龍真情實感鳴不平，“大號追星”，有些也不乏在熱點事件中怒刷存在感，圈一波粉。
施華蔻的危機公關失敗在哪兒？
其實，施華蔻與朱一龍都是這次營銷事故的受害者，但由於施華蔻失敗的危機公關，任由事態擴大激化，最終演變成了一場慘烈的雙輸。
施華蔻面臨的是一個超乎尋常的危機，是對“明星中心化”生態的嚴重挑釁。節目中、活動中寫錯藝人的名字都已經算是重大失誤，足以引發粉絲的強烈反彈，掀起軒然大波。這次，公眾印象中代表施華蔻的主播在公開直播中diss代言人的長相、詆譭其整容和嘲諷粉絲的購買力，不專業並且缺乏職業道德，嚴重傷害了藝人和粉絲的感情，損傷了品牌與藝人的合作關係，藝人完全可以追究形象被造謠詆譭的法律責任以及代言合同的違約責任。對施華蔻來說，品牌失信於人，事件爆發後它的危機處理就顯得十分緊要。
危機公關中有一個“5S原則”，指承擔責任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統運行原則（system）、權威證實原則（standard）。
覆盤施華蔻在直播事故後的處理舉措，它幾乎處處走在了5S原則的反面。
1、危機處理措施單薄，未形成系統公關組合拳。迄今為止，在處理直播事故上，施華蔻公眾可見的舉措只有幾則聲明。繼9月27日的兩條聲明後，9月29日施華蔻再度發表致歉聲明，但仍無法讓粉絲滿意。
2、聲明中未能主動、勇敢擔責，誠意和擔當稍欠。公允地說，施華蔻的致歉聲明寫得中規中矩，言辭表述間甚至可以說是戰戰兢兢。可以理解，這是一起由第三方造成的事故，施華蔻被一口天降大鍋砸得既懵圈又委屈。“凌晨聲明”中，施華蔻在開頭表示就第三方的行為向公眾道歉，僅在第二段提到自身的責任是對第三方機構監管不力的責任。這種擔責的態度對於粉絲來說程度太弱，不夠有擔當。
3、危機應對遲緩，放任不利輿情蔓延，錯過處理窗口期。直播視頻下午流出，經歷了一整晚的發酵，在“施華蔻工作人員diss朱一龍”熱搜高掛的十幾個小時中，施華蔻毫無作為。
4、危機處理中情感關心不足，不能打動粉絲。5S原則中的真誠溝通原則對應到處理針對粉絲與藝人的關係中，就是品牌方要有對藝人的“真情實感”。上文中提到的優酷VIP會員官微第一時間出來作的回應，就明顯要比施華蔻一封冷冰冰的聲明有人情味兒地多。
5、危機處理行動承諾不夠明確，止損舉措不夠有力。在最新一則聲明中，施華蔻表示“嚴肅處理了相關事件負責人”，問題是，具體是怎麼處理的？究竟是多嚴肅處理？是批評還是辭退還是追究法律責任？危機公關中，涉及行動舉措的部分應當儘量用明確、具體、有力的客觀描述，而非官樣文件中常見的“嚴肅處理了”。
來看一下危機公關的楷模海底撈是怎麼做的。2017年，海底撈北京勁松店、北京太陽宮店曝出食品衛生安全事件，涉及食品安全無小事，公眾神經尤其敏感，這是一個遠比施華蔻直播事故要重大得多的品牌危機。
在時間和節奏上，事件爆發3小時後，海底撈就發佈了致歉信。2個多小時後，它又對這一危機發布了7條處理通報。
在擔責上，海底撈在聲明中表示“涉事停業的兩家門店的幹部和職工無需恐慌”，該類事件的發生，“更多的是公司深層次的管理問題，主要責任由公司董事會承擔”。
在情感表態上，海底撈表示“我們感謝媒體和公眾對海底撈火鍋的監督並指出我們工作上的漏洞，這暴露了我們的管理出現了問題。”
在行動承諾上，海底撈第一時間拿出了整改舉措，並且直接在聲明中公佈一系列整改措施的具體負責人的職位、姓名和聯繫電話，請公眾監督。
是故，海底撈的這一套公關組合拳被稱為“三小時火線公關” ，有人將之歸納為三個詞：這鍋我背、這錯我改、員工我養。在效果上，僅一個下午時間，海底撈就完成了輿情逆襲。
施華蔻在此次危機中被打得措手不及，顯示出他們在危機公關方面準備不足，要補課的還有很多。他們在這場危機公關中唯一做得好的，就是取得了朱一龍工作室的諒解與緩和處理。朱一龍工作室點讚了施華蔻9月29日的最新聲明，所表達的態度不言而喻，即使大部分粉絲仍不買賬，也不得不偃旗息鼓，轉移火力。
最後，關於品牌與代言人的關係，施華蔻可以看看當年耐克是怎麼做的。
2008年，舉世矚目的北京奧運會上，劉翔退賽。大部分品牌方選擇與這位墜落雲端的“中國飛人”終止合作，但耐克決定陪劉翔走下去。
退賽48小時後，耐克推出了經典廣告“愛運動 即使它傷了你的心”。
2015年劉翔退役宣言中，耐克是唯一被提到的贊助商品牌。
《商業週刊中文版》報道：“劉翔和他的品牌贊助商的故事，告訴那些龐大的商業機器，品牌代言戰略並非冰冷合同、炫目數字、立竿見影和奇貨可居那麼簡單，它還包含著科學系統、財務冒險、漫長等待，以及和品牌代言人一道，如何通過同甘共苦、互相扶持而實現共同成長。 ”
最好的公關，不是技術性的操作層面，是向粉絲們傳遞情感。施華蔻的危機公關之所以慘敗，我相信，粉絲們並沒有從其中感受到情感。
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