两败俱伤的施华蔻与朱一龙
2018年最大营销事故似乎已提前锁定。
9月25日，美发化妆品品牌施华蔻官宣演员朱一龙成为品牌最新代言人，并将在9月27日上午10点正式开启朱一龙同款产品的售卖。9月26日下午，在施华蔻天猫旗舰店的一场淘宝直播活动中，一位女主播在直播镜头已开启的情况下，称朱一龙“又老又丑”“整容整垮了”，画面外有男性工作人员接口称“朱一龙粉丝购买力很差”，伴有其他人员的哄笑声。该视频流出后，引发了朱一龙粉丝群体的愤怒以及部分路人群体对品牌的质疑。
9月26日当晚，事件持续发酵，“施华蔻工作人员diss朱一龙”和“请施华蔻向朱一龙道歉”词条都冲上了热搜。
9月27日凌晨1点51分，施华蔻紧急发布第一条声明，称直播中diss代言人是第三方机构所属主播的个人行为，施华蔻为监管不力向朱一龙和粉丝道歉，且承诺将通过法律途径严肃追究涉事主播的责任，处理结果与事件进展将在官微同步。
朱一龙粉丝对施华蔻的“凌晨声明”并不买账，提出几点质疑：
（2）声明未@朱一龙本人及其工作室，不尊重；
（3）施华蔻公关应对和处理缓慢，黑热搜高挂热度不降。
9月27日10点32分，施华蔻置顶发布第二条致歉声明，针对粉丝的质疑一一作了纠正，加盖公章、@代言人和工作室，对追责主体——经销商上海丽人丽妆、上海陈雪影视文化工作室及其所属主播进行了明确，再次道歉。但“施华蔻工作人员diss朱一龙”的热搜一直在榜，且经过一夜后热度飙升至top5，直到当天下午才慢慢回落。
施华蔻事故爆发时，朱一龙及其团队正在飞往澳大利亚工作的航班上，经纪人李婵陪同前行。是故工作室反应迟缓，直到第二天（9月27日）11点21分，朱一龙工作室转发施华蔻的致歉声明，并表示：“坚决维护朱一龙先生的形象和权益，对相关人员的造谣、无知诽谤等行为绝不姑息。谣言止于智者，望品牌方能进一步彻查此事，以尊重维护双方的合法权益。”从措辞来看，工作室的态度并不十分强硬。
施华蔻在重大营销事故爆发后危机公关的无力与迟缓，导致品牌方和艺人方的两败俱伤。
原定于27日上午10点开启的施华蔻朱一龙同款产品售卖活动，销量数据惨淡。
愤怒的粉丝所爆发的力量，是所有品牌方最深的噩梦。 惨淡的产品销售数据是一个方面，对品牌声誉和好感度更是造成了不可逆的伤害。
演员朱一龙在今年夏天因网剧《镇魂》走红，人气急涨，成为品牌方及各大杂志的宠儿。根据寻艺品牌星指数，朱一龙目前共有7个品牌代言在身，带货指数居高不下。在时尚杂志“金九银十”定律下，朱一龙登上《时尚先生Esquire》9月刊内页、电子刊封面和《MadameFigaro费加罗》9月刊封面，且创下费加罗杂志限量版4万本1秒售罄的记录，累计销售超过96000本，销售额超160万。
现在，朱一龙的人气和影响力无法导流给施华蔻，施华蔻直播事故损害了艺人形象与粉丝感情，合作关系出现难以弥合的裂缝。
踩着施华蔻失误前进的热点营销
施华蔻营销事故爆发后，一些品牌方踩着施华蔻的失误前进，对此热点的反应与跟进十分及时。
第一类主体是与艺人有合作的品牌方，无一例外均下场发声，力挺朱一龙。
分析一下几位品牌方的表现：
优酷VIP会员零点过后率先发声，和新倩女幽魂“大号护崽”，不像品牌官微，更像一个普通粉丝，反应最迅速，最有人情味；
味全酸奶一如既往地在早上8点零8分送上416朵鲜花应援，且在下午4:16放出最新物料（时间暗合朱一龙生日88年4月16日），塑造出了稳健可靠、充满诚意的品牌形象；
LV官微发布了一条关于朱一龙昨日参加LV展览活动的微博，没有明确的情感表态，但低调的态度符合品牌调性，且高奢品牌站出的姿态已经意味许多；
水溶C100的文案直指昨日第三方的diss言论，作了有力回击，并且表达了对粉丝群体的支持和感恩，相当圈粉；
新倩女幽魂放出了朱一龙代言的“公子景”的最新物料美照，安抚粉丝；
妮维雅、味全酸奶和巴黎欧莱雅下午4点16分集体营业，力挺代言人排面十足，但巴黎欧莱雅的微博内容主要是促销活动，明显是借粉丝的逆反心理来带货，相较其他几家，营销手段略显急躁。
与朱一龙有合作的其他品牌方在此次热点事件中获益较大，他们的营销与公关方向，一是强化与代言人的情感关系，加深粉丝好感度和对品牌的黏性；二是抓住粉丝的“护主”心理与报复性购买冲动，鼓励粉丝群体在已有的合作品牌中展现购买力。
从效果来看，这两个目的都达到了。最惨的是施华蔻，花钱为他人做嫁衣。
第二类是竞对的碰瓷营销，典型如霸王洗发水。
由于是直接竞对关系，踩着施华蔻明晃晃抢客的营销姿态不太好看，霸王洗发水已删除该微博。
第三类是路人发声，一般为相关媒体、数据方、KOL等。
这一类，有些是真的为朱一龙真情实感鸣不平，“大号追星”，有些也不乏在热点事件中怒刷存在感，圈一波粉。
施华蔻的危机公关失败在哪儿？
其实，施华蔻与朱一龙都是这次营销事故的受害者，但由于施华蔻失败的危机公关，任由事态扩大激化，最终演变成了一场惨烈的双输。
施华蔻面临的是一个超乎寻常的危机，是对“明星中心化”生态的严重挑衅。节目中、活动中写错艺人的名字都已经算是重大失误，足以引发粉丝的强烈反弹，掀起轩然大波。这次，公众印象中代表施华蔻的主播在公开直播中diss代言人的长相、诋毁其整容和嘲讽粉丝的购买力，不专业并且缺乏职业道德，严重伤害了艺人和粉丝的感情，损伤了品牌与艺人的合作关系，艺人完全可以追究形象被造谣诋毁的法律责任以及代言合同的违约责任。对施华蔻来说，品牌失信于人，事件爆发后它的危机处理就显得十分紧要。
危机公关中有一个“5S原则”，指承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。
复盘施华蔻在直播事故后的处理举措，它几乎处处走在了5S原则的反面。
1、危机处理措施单薄，未形成系统公关组合拳。迄今为止，在处理直播事故上，施华蔻公众可见的举措只有几则声明。继9月27日的两条声明后，9月29日施华蔻再度发表致歉声明，但仍无法让粉丝满意。
2、声明中未能主动、勇敢担责，诚意和担当稍欠。公允地说，施华蔻的致歉声明写得中规中矩，言辞表述间甚至可以说是战战兢兢。可以理解，这是一起由第三方造成的事故，施华蔻被一口天降大锅砸得既懵圈又委屈。“凌晨声明”中，施华蔻在开头表示就第三方的行为向公众道歉，仅在第二段提到自身的责任是对第三方机构监管不力的责任。这种担责的态度对于粉丝来说程度太弱，不够有担当。
3、危机应对迟缓，放任不利舆情蔓延，错过处理窗口期。直播视频下午流出，经历了一整晚的发酵，在“施华蔻工作人员diss朱一龙”热搜高挂的十几个小时中，施华蔻毫无作为。
4、危机处理中情感关心不足，不能打动粉丝。5S原则中的真诚沟通原则对应到处理针对粉丝与艺人的关系中，就是品牌方要有对艺人的“真情实感”。上文中提到的优酷VIP会员官微第一时间出来作的回应，就明显要比施华蔻一封冷冰冰的声明有人情味儿地多。
5、危机处理行动承诺不够明确，止损举措不够有力。在最新一则声明中，施华蔻表示“严肃处理了相关事件负责人”，问题是，具体是怎么处理的？究竟是多严肃处理？是批评还是辞退还是追究法律责任？危机公关中，涉及行动举措的部分应当尽量用明确、具体、有力的客观描述，而非官样文件中常见的“严肃处理了”。
来看一下危机公关的楷模海底捞是怎么做的。2017年，海底捞北京劲松店、北京太阳宫店曝出食品卫生安全事件，涉及食品安全无小事，公众神经尤其敏感，这是一个远比施华蔻直播事故要重大得多的品牌危机。
在时间和节奏上，事件爆发3小时后，海底捞就发布了致歉信。2个多小时后，它又对这一危机发布了7条处理通报。
在担责上，海底捞在声明中表示“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌”，该类事件的发生，“更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担”。
在情感表态上，海底捞表示“我们感谢媒体和公众对海底捞火锅的监督并指出我们工作上的漏洞，这暴露了我们的管理出现了问题。”
在行动承诺上，海底捞第一时间拿出了整改举措，并且直接在声明中公布一系列整改措施的具体负责人的职位、姓名和联系电话，请公众监督。
是故，海底捞的这一套公关组合拳被称为“三小时火线公关” ，有人将之归纳为三个词：这锅我背、这错我改、员工我养。在效果上，仅一个下午时间，海底捞就完成了舆情逆袭。
施华蔻在此次危机中被打得措手不及，显示出他们在危机公关方面准备不足，要补课的还有很多。他们在这场危机公关中唯一做得好的，就是取得了朱一龙工作室的谅解与缓和处理。朱一龙工作室点赞了施华蔻9月29日的最新声明，所表达的态度不言而喻，即使大部分粉丝仍不买账，也不得不偃旗息鼓，转移火力。
最后，关于品牌与代言人的关系，施华蔻可以看看当年耐克是怎么做的。
2008年，举世瞩目的北京奥运会上，刘翔退赛。大部分品牌方选择与这位坠落云端的“中国飞人”终止合作，但耐克决定陪刘翔走下去。
退赛48小时后，耐克推出了经典广告“爱运动 即使它伤了你的心”。
2015年刘翔退役宣言中，耐克是唯一被提到的赞助商品牌。
《商业周刊中文版》报道：“刘翔和他的品牌赞助商的故事，告诉那些庞大的商业机器，品牌代言战略并非冰冷合同、炫目数字、立竿见影和奇货可居那么简单，它还包含着科学系统、财务冒险、漫长等待，以及和品牌代言人一道，如何通过同甘共苦、互相扶持而实现共同成长。 ”
最好的公关，不是技术性的操作层面，是向粉丝们传递情感。施华蔻的危机公关之所以惨败，我相信，粉丝们并没有从其中感受到情感。
閱讀更多 傳媒1號 的文章
