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本系列共包括：

810丶：國產劇篇

青枝：綜藝篇

香雪蘭：政策篇

胡小言：平臺篇

9月以來，雖然在行業裡引起轟動的事件，無疑是郭靖宇導演爆料收視率產業鏈黑幕，但從行業角度看，更具有前瞻意義的是幾家一線衛視和視頻網站相繼舉辦資源推進會、溝通會，其中透露了這些平臺未來的發力方向和運營理念。

佔據這些發佈會的中心詞，對衛視而言，是產業；對視頻網站而言，則是生態。

衛視平臺的“廣告+產業”，此路可通？

截止到9月末，已有三家一線衛視舉辦了客戶溝通會，分別是7月27日“2018年東方衛視下半年資源溝通會”，9月5日“2018北京衛視秋季推介會”以及9月19日“浙江衛視2018秋季溝通會”。除了一如既往地推介未來佈局的王牌綜藝與大劇之外，與客戶進行更深入、更具戰略伙伴關係的合作成為三家衛視不約而同的潛臺詞。

東方衛視副總監、東方娛樂集團副總經理、廣告營銷中心總經理孫華稱，未來東方衛視將升級玩法，推出合作伙伴計劃，試點招募戰略合作伙伴，並在頭部平臺上提供紅包資源共享池。在這裡，所謂的“紅包資源共享池”是一個全新的提法。

浙江衛視的理念則是“不二客戶We Are one”，強調浙江衛視平臺與客戶之間的共生共贏關係。今年以來，浙江衛視有多次成功的品牌營銷案例，如在中國藍十週年晚會上，實現了OPPO、vivo、安慕希、抖音4個客戶聯合冠名，舉辦浙江衛視春季盛典等等。未來，與抖音打造《抖音美好奇妙夜》、與阿里繼續打造的“雙十一”晚會也將陸續開啟。這類營銷盛典試圖強化中國藍平臺本身對於客戶的品牌價值，以及浙江衛視與客戶在品牌營銷領域的價值共通。未來浙江衛視還將進一步開拓全新合作形態、打造全新廣告產品。

北京衛視則提出要繼續推進“廣告+產業”的合作模式。傳統的臺企關係只是單純的廣告資源買賣，是建立在利益層面的資源互換。而北京衛視目前與三元衡安堂166酸奶的合作則是強調電視臺與企業之間“有福同享，有難同當”，在利益和風險上實現共享共擔。對電視臺和客戶來說，這都是一種全新的“跨界”營銷體驗。

從現實的角度來看，北京衛視今年以來強勢崛起，CSM52城市晚間排名已經進入前三甲，然而和其他一線衛視相比，北京衛視在廣告收入方面仍不及其他幾家。收視份額的上漲並沒有完完全全轉化為廣告收入的增收，這也無形中讓北京衛視另闢蹊徑，更新自己在營收領域的經營理念。

在國內經濟下行趨勢明顯，居民消費呈現萎縮之勢下，嚴重依賴廣告收入的衛視平臺試圖與金主爸爸抱團取暖、合作共贏，這既是當下經濟形勢下不得已而為之的做法，也是電視臺在經營層面激活內部動能的一個強力手段。

只不過，在抱團取暖的具體做法上，浙江與東方兩家語義含混，北京衛視的思路更為清晰，就是用“廣告+產業”模式讓電視臺參與到整個營銷過程，而不是隻是作為廣告的播出端口，在與客戶共贏的基礎上擺脫自身對單一廣告收入的依賴，強化自己的平臺變現能力。

以負責北京衛視廣告經營的京視衛星與三元衡安堂166產品合作為例。京視衛星以三元衡安堂166全國總經銷商的身份，全權負責宣傳推廣、產品銷售；雙方共同設立共管賬戶。在整個營銷過程中，電視臺不僅是廣告播出方，也是營銷全流程的重要參與者和推動者。這種模式也獲得了很好的銷售成績驗證。產品上市20多天，三元衡安堂166累計銷售約20萬瓶，京東當日銷售超8000瓶，單品好評度高達99%。

電視臺對於產業化、產業經營等概念其實並不陌生，只不過，目前在產業化方面有較多實踐的往往是承受很大經營壓力的省級地面頻道以及城市臺。伴隨傳統硬廣投放的銳減，一些地面頻道與城市臺紛紛轉型，大力發展產業化經營，為廣告客戶提供定製化、全案式營銷。衛視平臺在這幾年期間反而在產業化經營方面沒有邁出較大的探索步伐。此次北京衛視表示未來將大力發展“廣告+產業”，為其他衛視平臺提供了一個衛視產業化經營的良好案例。

首先，產業化意味著要從“以播出為中心”轉變為“以傳播為中心”。隨著目前廣告客戶的訴求已經從單屏播出轉變為多屏互動，傳統的冠名、硬廣等方式已經無法滿足廣告主的需求，因此，以傳播為中心、實現多屏互動和曝光，才能最大限度地實現衛視平臺與廣告主之間的品牌價值的嫁接與增值。

其次，產業化意味著要從“以收視率為標準”轉變為“以收視率和帶貨能力為標準”。單純以收視率高低作為廣告投放的參考標準，已經逐漸失去了現實意義，收視率本身與廣告主的收益之間，也很難在數據層面建立直接的聯繫。此次北京衛視秋季推介會上的一個高頻詞彙是“帶貨能力”。隨著數據維度的多元化，將收視率、多屏互動的流量與話題量等指標相結合，已經能夠將平臺的帶貨能力進行精確拆解。帶貨能力的構建，將成為未來衛視平臺競爭客戶的重點。

視頻網站：人口紅利結束後的生態競爭

對於視頻網站而言，產業化同樣被提上了議事日程，只不過在視頻網站的話語中，使用的是生態這個詞語。在杭州剛剛結束的2018優酷秋集中，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東認為，視頻網站目前已經進入到生態競爭的新階段。

一方面，隨著人口紅利的消失，互聯網領域的市場競爭逐漸進入下半場；另一方面，隨著近幾年IP熱潮的逐漸失靈，文娛產業也急需反思自身的競爭模式與商業模式之困。一味地通過流量明星製造質量較低的內容，不僅無法吸引到用戶，還極大地增加了自身的運營成本。這對於目前依然處於虧損狀態的優愛騰來說，並不是他們所樂意看到的。

因此，每一家文娛產業平臺，都在“後IP時代”貢獻了它們的探索。愛奇藝採用新的“內容熱度”指標，代替傳統的網絡播放量，其目的除了打擊非法的流量產業鏈，還包含了為用戶提供優質的內容和服務體驗的決心。騰訊影業則宣佈與包括愛奇藝影業在內的30多家知名影視公司作為戰略合作伙伴，分別在劇集開發、扶植新團隊以及影視場景、電影投資發行等領域進行合作。

優酷給出的答案則是生態競爭。楊偉東認為，“平臺更重要的是有整體生態能力的整合和協同，還有產品、技術帶來的對於生態運營的一種創新，這可能是未來競爭的一個核心點”。

從文娛產業平臺與用戶的角度來看，生態競爭的本質就是在重新迴歸“用戶本位”的前提下，充分挖掘用戶的價值。楊偉東強調，

如何精準把握用戶的需求，繪製用戶畫像？以優愛騰為代表的文娛產業平臺，給出了一個答案的側面：技術驅動。背靠百度的愛奇藝將藉助AI技術，向用戶推薦更多、更精準的優質內容，滿足個性化觀看需求。優酷則正在致力於長視頻的信息流化，致力於根據個人的觀看習慣和偏好，為用戶提供更加豐富多元的內容。

從文娛產業平臺和內容方的關係來看，從去年起，楊偉東便提出文娛產業平臺和內容方的關係正在經歷從傳統的、以利益為中心的產購關係，演進為如今雙方更加依賴、相互成長的共生關係。平臺與內容，不再是線性維度的各司其職，而是圍繞內容進行全產業鏈的深度互動。只有建立在長期合作的基礎上，對於內容的後衍生開發價值才能得以充分的被釋放，從而實現內容價值的最大化。這是以優愛騰為代表的視頻網站所致力於打造的產業鏈生態。

具體到內容層面，優酷提出了“劇集類型化+綜藝系列化”的方向。在加大對原創內容投入的同時，通過長週期、系列化的開發，讓IP煥發出更為持久的生命力，讓IP努力成為圈層爆款，通過對內容的深度挖掘實現價值的最大化。

1號結語

無論是產業，還是生態，歸根結底它都建立在深刻洞察用戶的基礎上。

同樣，不論是衛視平臺還是視頻網站，實現營收結構的良性改變，歸根結底它都依賴於平臺方對用戶給予優質內容的持續性輸出。

如何重新構建“用戶——內容——產業——生態”的產業邏輯，讓我們拭目以待。

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