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本系列共包括：

810丶：国产剧篇

青枝：综艺篇

香雪兰：政策篇

胡小言：平台篇

9月以来，虽然在行业里引起轰动的事件，无疑是郭靖宇导演爆料收视率产业链黑幕，但从行业角度看，更具有前瞻意义的是几家一线卫视和视频网站相继举办资源推进会、沟通会，其中透露了这些平台未来的发力方向和运营理念。

占据这些发布会的中心词，对卫视而言，是产业；对视频网站而言，则是生态。

卫视平台的“广告+产业”，此路可通？

截止到9月末，已有三家一线卫视举办了客户沟通会，分别是7月27日“2018年东方卫视下半年资源沟通会”，9月5日“2018北京卫视秋季推介会”以及9月19日“浙江卫视2018秋季沟通会”。除了一如既往地推介未来布局的王牌综艺与大剧之外，与客户进行更深入、更具战略伙伴关系的合作成为三家卫视不约而同的潜台词。

东方卫视副总监、东方娱乐集团副总经理、广告营销中心总经理孙华称，未来东方卫视将升级玩法，推出合作伙伴计划，试点招募战略合作伙伴，并在头部平台上提供红包资源共享池。在这里，所谓的“红包资源共享池”是一个全新的提法。

浙江卫视的理念则是“不二客户We Are one”，强调浙江卫视平台与客户之间的共生共赢关系。今年以来，浙江卫视有多次成功的品牌营销案例，如在中国蓝十周年晚会上，实现了OPPO、vivo、安慕希、抖音4个客户联合冠名，举办浙江卫视春季盛典等等。未来，与抖音打造《抖音美好奇妙夜》、与阿里继续打造的“双十一”晚会也将陆续开启。这类营销盛典试图强化中国蓝平台本身对于客户的品牌价值，以及浙江卫视与客户在品牌营销领域的价值共通。未来浙江卫视还将进一步开拓全新合作形态、打造全新广告产品。

北京卫视则提出要继续推进“广告+产业”的合作模式。传统的台企关系只是单纯的广告资源买卖，是建立在利益层面的资源互换。而北京卫视目前与三元衡安堂166酸奶的合作则是强调电视台与企业之间“有福同享，有难同当”，在利益和风险上实现共享共担。对电视台和客户来说，这都是一种全新的“跨界”营销体验。

从现实的角度来看，北京卫视今年以来强势崛起，CSM52城市晚间排名已经进入前三甲，然而和其他一线卫视相比，北京卫视在广告收入方面仍不及其他几家。收视份额的上涨并没有完完全全转化为广告收入的增收，这也无形中让北京卫视另辟蹊径，更新自己在营收领域的经营理念。

在国内经济下行趋势明显，居民消费呈现萎缩之势下，严重依赖广告收入的卫视平台试图与金主爸爸抱团取暖、合作共赢，这既是当下经济形势下不得已而为之的做法，也是电视台在经营层面激活内部动能的一个强力手段。

只不过，在抱团取暖的具体做法上，浙江与东方两家语义含混，北京卫视的思路更为清晰，就是用“广告+产业”模式让电视台参与到整个营销过程，而不是只是作为广告的播出端口，在与客户共赢的基础上摆脱自身对单一广告收入的依赖，强化自己的平台变现能力。

以负责北京卫视广告经营的京视卫星与三元衡安堂166产品合作为例。京视卫星以三元衡安堂166全国总经销商的身份，全权负责宣传推广、产品销售；双方共同设立共管账户。在整个营销过程中，电视台不仅是广告播出方，也是营销全流程的重要参与者和推动者。这种模式也获得了很好的销售成绩验证。产品上市20多天，三元衡安堂166累计销售约20万瓶，京东当日销售超8000瓶，单品好评度高达99%。

电视台对于产业化、产业经营等概念其实并不陌生，只不过，目前在产业化方面有较多实践的往往是承受很大经营压力的省级地面频道以及城市台。伴随传统硬广投放的锐减，一些地面频道与城市台纷纷转型，大力发展产业化经营，为广告客户提供定制化、全案式营销。卫视平台在这几年期间反而在产业化经营方面没有迈出较大的探索步伐。此次北京卫视表示未来将大力发展“广告+产业”，为其他卫视平台提供了一个卫视产业化经营的良好案例。

首先，产业化意味着要从“以播出为中心”转变为“以传播为中心”。随着目前广告客户的诉求已经从单屏播出转变为多屏互动，传统的冠名、硬广等方式已经无法满足广告主的需求，因此，以传播为中心、实现多屏互动和曝光，才能最大限度地实现卫视平台与广告主之间的品牌价值的嫁接与增值。

其次，产业化意味着要从“以收视率为标准”转变为“以收视率和带货能力为标准”。单纯以收视率高低作为广告投放的参考标准，已经逐渐失去了现实意义，收视率本身与广告主的收益之间，也很难在数据层面建立直接的联系。此次北京卫视秋季推介会上的一个高频词汇是“带货能力”。随着数据维度的多元化，将收视率、多屏互动的流量与话题量等指标相结合，已经能够将平台的带货能力进行精确拆解。带货能力的构建，将成为未来卫视平台竞争客户的重点。

视频网站：人口红利结束后的生态竞争

对于视频网站而言，产业化同样被提上了议事日程，只不过在视频网站的话语中，使用的是生态这个词语。在杭州刚刚结束的2018优酷秋集中，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东认为，视频网站目前已经进入到生态竞争的新阶段。

一方面，随着人口红利的消失，互联网领域的市场竞争逐渐进入下半场；另一方面，随着近几年IP热潮的逐渐失灵，文娱产业也急需反思自身的竞争模式与商业模式之困。一味地通过流量明星制造质量较低的内容，不仅无法吸引到用户，还极大地增加了自身的运营成本。这对于目前依然处于亏损状态的优爱腾来说，并不是他们所乐意看到的。

因此，每一家文娱产业平台，都在“后IP时代”贡献了它们的探索。爱奇艺采用新的“内容热度”指标，代替传统的网络播放量，其目的除了打击非法的流量产业链，还包含了为用户提供优质的内容和服务体验的决心。腾讯影业则宣布与包括爱奇艺影业在内的30多家知名影视公司作为战略合作伙伴，分别在剧集开发、扶植新团队以及影视场景、电影投资发行等领域进行合作。

优酷给出的答案则是生态竞争。杨伟东认为，“平台更重要的是有整体生态能力的整合和协同，还有产品、技术带来的对于生态运营的一种创新，这可能是未来竞争的一个核心点”。

从文娱产业平台与用户的角度来看，生态竞争的本质就是在重新回归“用户本位”的前提下，充分挖掘用户的价值。杨伟东强调，

如何精准把握用户的需求，绘制用户画像？以优爱腾为代表的文娱产业平台，给出了一个答案的侧面：技术驱动。背靠百度的爱奇艺将借助AI技术，向用户推荐更多、更精准的优质内容，满足个性化观看需求。优酷则正在致力于长视频的信息流化，致力于根据个人的观看习惯和偏好，为用户提供更加丰富多元的内容。

从文娱产业平台和内容方的关系来看，从去年起，杨伟东便提出文娱产业平台和内容方的关系正在经历从传统的、以利益为中心的产购关系，演进为如今双方更加依赖、相互成长的共生关系。平台与内容，不再是线性维度的各司其职，而是围绕内容进行全产业链的深度互动。只有建立在长期合作的基础上，对于内容的后衍生开发价值才能得以充分的被释放，从而实现内容价值的最大化。这是以优爱腾为代表的视频网站所致力于打造的产业链生态。

具体到内容层面，优酷提出了“剧集类型化+综艺系列化”的方向。在加大对原创内容投入的同时，通过长周期、系列化的开发，让IP焕发出更为持久的生命力，让IP努力成为圈层爆款，通过对内容的深度挖掘实现价值的最大化。

1号结语

无论是产业，还是生态，归根结底它都建立在深刻洞察用户的基础上。

同样，不论是卫视平台还是视频网站，实现营收结构的良性改变，归根结底它都依赖于平台方对用户给予优质内容的持续性输出。

如何重新构建“用户——内容——产业——生态”的产业逻辑，让我们拭目以待。

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