去年的11月10日，在伊米妮辦公大廳燈火通明。牆上的電子牌上，顯示著雙十一的倒計時間。
10日的傍晚，客服團隊已經上崗，噼裡啪啦地給進店諮詢的買家解釋這次的“紅包”玩法；11日9點，“雙十一”“催付款神秘軍”上場時間。18個催付款團隊成員溫柔的聲音在辦公室響起；晚上11點，迎來了最後一波購買高峰。伊米妮品牌首席運營官夏鋼緊張地看著每款包的銷售額，其中主打的“小雪”包已經賣了4000多隻；24點，伊米妮天貓店的銷售額定格在1300萬，又比上一年增加了20%。
3個月的備戰時間，讓伊米妮交出了漂亮的成績單。昨天，小編特別採訪了伊米妮首席運營官夏鋼，請他覆盤了去年驚心動魄的“雙十一”大戰。
“雙十一”發出4萬個快遞
去年8月，天貓”新風尚”活動還沒結束，夏鋼就開始著手準備雙“雙十一”。
為了衝擊銷量，每一年的雙十一，伊米妮都會成立了專門的衝刺小組。夏鋼已經是第四年擔任小組的組長了。除了組長，衝刺小組成員中還“配置”了倉儲副組長、催款專項組、運營副組長、產品副組長等，各司其職。
下午，小組又一次碰頭討論雙十一的打法。夏鋼發現，會議室裡大都是項目組的老面孔。
“目標1500萬。”夏鋼的PPT上寫著這次“雙十一”的目標。伊米妮平均每個月上新10款左右，其中每次上新，都會出現1個爆款。夏鋼把過去一年的10多個“爆款”重新做了一張圖標。
鼠標一點，下一頁PPT顯示的是“雙十一”的甘特圖（經濟學上，用來追蹤項目進度的圖表）。
“定下銷售額目標後，各個部門的任務都可以分解出來，形成一個個可量化的小目標。” 按照客單價400元，夏鋼預計“雙十一”最終發貨量為3萬到4萬個快遞。
避開備貨高峰期，提前下單
產品副組長拿出“雙十一”上新的產品設計圖。夏鋼明顯發現，和上一年擺出的產品圖相比，這次的產品設計“年輕”了很多。伊米妮的核心消費者集中在25—35歲。但是箱包行業的數據顯示，18—25歲之間的年輕人，對包包的消費力越來越強。因此，在這次的“雙十一”上新產品中，產品組加大了少女系列的產品比例。
定下上新的款式後，產品部門把訂單發給合作廠家。從下訂單，到生產出來，最快需要50天。因為不是自己的生產線，夏鋼只能先下單在售的產品，再追加預售的訂單，把總的備貨量分解成兩次來完成。
合作工廠告訴夏鋼，另一家知名的輕奢品牌包也啟動了“雙十一”備貨，所以提醒夏鋼提前下單。
就是這個提前下單的動作，讓伊米妮的產品基本在雙十一過後，就寄到了買家手中。幾乎沒有出現延遲發貨而被投訴的情況。
“小雪包”賣出4000多個，成了爆款
忙完產品組的選款，夏鋼開始“盯”運營組的進度。
這次“雙十一”要上新10多款新包。9月份，這10來款新品就在“微淘”上路透，讓粉絲投票自己喜歡的款式。
測款只是夏鋼的“爆款項目組”的第一步工作。怎麼打造一個“雙十一”“爆款”？夏鋼說第二步，就要“講故事”了。
投票顯示，一款鏈條包被粉絲票選為最受歡迎的包。怎樣“包裝”這款“鏈條包”呢？
這次夏鋼計劃打“暖心牌”。公司運營小雪，長期從事老客運維工作，被很多老客當做“閨蜜”。這一次，夏鋼直接就把這款包命名為“小雪包”，並在微博上，拉著小雪出鏡，拍攝賣家秀。
這一招，果然，引來一些老客留言。
按照新品的受歡迎程度，產品組又向工廠補下了訂單。這次雙十一，伊米妮前後備了3000多萬元的產品。
“打白條”刺激老客下單，新客圍觀
“雙十一”預售從10月19日開始。
預售階段，夏鋼製定了完整的流量計劃。淘內的直通車、鑽展，淘外的淘寶客、kol、有好物等，夏鋼都一一在電腦上做了記錄。
按照經驗，伊米妮提取10%的銷售目標，作為運營的費用，到各個渠道引流。
去年的雙十一，伊米妮的銷售目標是1500萬元。夏鋼的推廣預算有150萬元。從10月19日到11月11日，每一分錢都花在刀刃上，直通車、鑽展這些“拉新”渠道要花錢。
除了這些常規的手段，每次“備戰”的重頭大戲就是“事件營銷”。
10月初，他就拉著運營部門老客項目組，開始策劃營銷事件。
伊米妮的會員制非常完善。最高一級的會員稱為“米女郎”，有60多人。她們大部分是運動達人、健身達人等行業的意見領袖。
10月初，“打卡中國地圖”的項目應運而生。老客項目組的同事聯繫了幾十位“米女郎”，請她們錄祝福視頻。在官方渠道上，輪番播放“米女郎”的祝福視頻。最後，再將所有的視頻剪輯成一個短片集中展示。
讓夏鋼更得意的是代號“打白條”的項目。
10月中旬，老客項目組的同事向店鋪的8000多個超級VIP用戶推送了付定金就發貨的“預售”活動。
按照這個“玩法”，用戶們只需支付50元的定金，就能以“雙十一”的價格，提前收到“戰利品”。
最終，這次“打白條”項目熱賣了1000多單，超額完成了任務。
不少買家提前曬出自己“雙十一”戰利品，又吸引了一群普通買家的“圍觀”和購買。
去年雙十一，靠著這些“老客”，給伊米妮貢獻了40%的銷量，比上一年提升12個百分點。
而且，“打白條”項目，雖然沒有帶來太多的“雙十一”交易額，但是經過微博、自媒體的發酵，圈粉了新用戶。
18人的催付款團隊
伊米妮平時的客服只有12人，“雙十一”當天，需要增加了一倍的人手。
怎麼辦？
夏鋼給浙江經貿學院的老師打了電話，和老師商量，安排學生陸續來客服崗位實習。用一個月的時間，逐步讓學生們熟悉崗位，就等雙十一當天粉墨登場。
客服工作中，有一個小小細節尤其重要，所以在雙十一期間被單獨剝離了出來。那就是催付款。伊米妮有一支18人的催付款團隊。
如何催付款呢？伊米妮有一套自己的2分鐘話術。
比如，伊米妮會提醒買家，如果她喜歡的那款包賣完了，那麼需要等待50多天等等。又比如，如果買家不知道如何使用紅包最優惠，那麼催付款小組就會充當“理財師”，教買家使用哪幾種紅包。在催付款小組成員的培訓手冊上，密密麻麻地記錄著這些知識點。
靠著這支催付款團隊，全店雙十一的銷售額增加了12%。
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