不久前，發出的一篇名為《一個曾在國際市場與立頓齊名的中國茶品牌，你造嗎》的知識類文章，業內人士讀後感慨“太可惜”。
言之遺憾，是因為文中提到的“龍德記茶莊”可謂是中國歷史中第一個真正走到國際市場中的茶品牌，讓中國茶葉字號首次遍佈全球，更不消說其產生的或許至今仍未被超越的全球影響力；而回望眼前，面對著我國茶葉出口業已成為“頑固疾患”的今天，又豈敢說內心沒有絲毫的蹉跎之感？
茶葉發乎中國，但真正讓茶葉得到全球性擴展和傳播的，不是我們這個“發源地”，卻是託了英國工業革命的福，被我國業內人士評為“僅一家就能遠超我國千萬茶企”的立頓，讓茶葉在機械化標準化作業下銷至全世界。
那麼究竟是什麼原因，成為中國傳統茶走向國際舞臺的阻礙？
消費理念換血：從物質階段到審美階段
在飲料市場，咖啡一直都是茶的競爭對手，但是在加拿大、美國、英國等世界茶葉消費國中，年輕消費群體對茶飲料的接受程度很高，甚至與咖啡勢均力敵；而且這些國家的茶葉市場規模，在近十多年一直保持穩定的增長。同時，“健康生活”是今天國際大環境中倡導、強化的主題，健康意識極大促進引導了消費者在購買飲料時對茶飲料格外青睞。藉著茶飲在全球市場增長趨勢的東風，貌似正是中國茶企“出國”的好時機；然而事與願違，大部分都是“旅遊籤”，並沒有拿到“長期工作籤”，更別說“綠卡”。
近幾年，新式茶飲成為消費領域新風口，大獲資本青睞。“喜茶”獲得美團點評旗下產業基金龍珠資本4億元B輪融資後，宣佈下一站“出海”，今年內“喜茶”會在新加坡、中國香港陸續開出門店；“奈雪的茶”也得到天圖資本數億元的A+輪融資，本輪投後估值高達60億元，巧的是也將目光放至國際，目前已與新加坡品牌面包新語達成合資協議，共同開拓東南亞市場，待第三季度結束後，“奈雪的茶”將在新加坡至少新開3家門店。
在消費潛力巨大的國際茶市場裡，竟然沒有一個國產茶品牌；但是傳統茶葉“同宗不同姓的弟弟”新式茶飲卻比這個早生幾千年的兄長，似乎更順利地邁出跨海這一步。一些傳統茶的生產製造者將這些“根不紅、苗不正”的新式茶飲取得的成績，單純地歸結為“有錢有顏”。但真的僅是如此？
在一篇報道中，天圖資本合夥人潘攀對於年輕消費人群特徵進行如下分析，他認為：中國的“95後”“00後”，在審美上相當於第一代類美國和日本的群體，因為在那一時期的美國和日本出現了非常多的國際品牌，包括星巴克、蘋果和優衣庫等；而同一時期的中國消費者還停留在吃飽穿暖的基本物質需求階段。可以說，今天年輕一代的消費者才算進入審美階段，這促使品牌方在審美上下足功夫，資本也樂於把“好剛”用到有美感的“刀刃”上。
套用一句網絡玩笑話，“美盲”比“文盲”更可怕。
品質、消費方式與行為意義一個也不能差
審美直接影響了產品、包裝、消費人群，也間接傳達了品牌態度。新式茶飲的主要目標消費群體是對審美頗有要求的年輕人，除了每一杯都有驚喜的口感、時常更新的產品外觀和潮流入時的標語，它們對原料品質的嚴格要求，也絕不亞於傳統茶。產品是品牌做大的核心，年輕的品牌方也清醒地意識到這一點，所以他們在產品的打磨上也很精細，對上游供應鏈進行嚴格把控，保證茶葉和水果等原料的品質穩定。最重要的是，以飲料狀態呈現的茶更易實現標準化，從而也更易實現走出國門。
中國傳統專業茶在海外消費者中間的植入度很淺，除去貿易競爭和規則壁壘，跟產品的消費方式以及行為背後的意義也不無關係。
據記者在海外的朋友講，儘管也會看到中國茶企在海外進行推廣，雖說行為值得稱讚，但是效果並不持久，若真要說到買茶，恐怕還是當地華人居多。以美國消費市場為例，現在在年輕人中間流行的一種茶飲料更類似於臺灣奶茶或是今天的新式茶飲，茶湯為基底，其中調入各種水果、穀物、牛奶、堅果等各種配料，讓這杯飲料不再是口味寡淡的茶水，而更像是食材豐富的代餐飲品。
朋友口中“寡淡的茶水”，它的消費方式是傳統沖泡法，這樣的行為更多的是由執著傳統文化或對茶湯有專業審美的人來操作，國人中都難以普及更何況在海外；但是那杯豐富的飲料則不需要專業性，大部分人都可以製作、可以接受，而且惹眼的外觀更容易激發創意靈感，因而在傳播方面也就相對順暢。
曾有人詬病“喜茶”在上海人民廣場引發的“排隊6小時只為買一杯喜茶”現象，但這只是表象。這一現象背後隱藏著兩個關鍵的屬性——時尚和社交。只要在互聯網平臺曬出一張手舉“喜茶”的照片，無論它是否好喝，都意味著購買者參與了一場時髦的秀場，沒喝過的人也想買一杯。這一點和英式下午茶不謀而合：這是一個由貴族發明的沙龍，大家聚在一起有吃有喝有談資，氛圍快樂活躍，很快普通老百姓就知道了這種時髦的聚會，便隨之效仿，如今更是傳遍世界。與之相比，傳統泡飲法雖也主張分享，但更多的是尋求內在的平和清靜，體會深遠意境和茶湯的滋味，走含蓄內斂的高冷路線，其傳播感染力可想而知。
這些分析，並不是分出孰優孰劣，畢竟茶飲豔妝素裹總相宜；但若是從普適性傳播方面講，的確是新式茶飲更善於發揮。總之，還是衷心建議傳統企業以新式茶飲為鑑，結合自身產品特點和所在市場特點，以當地消費者的視角有針對性地強化體驗，進而推升產品的接納度，最終實現推廣效率的提升和產品輸出可持續性的增強。
除了產品，傳統茶企還能輸出很多
在產品市場中的競爭是激烈的，但是也有有心人劍走偏鋒，另尋一條出路。茶週刊官方微信於上週發表《到海外茶園“淘金”，先來的人都發財了！》一文，文中就總結了中國人攜帶製茶技術到毛里求斯、土耳其等海外發展茶事業的案例。
中國並不是唯一可以種茶的國家，世界上也有一些國傢俱備先天的自然環境優勢或社會歷史條件。比如土耳其裡澤和毛里求斯的茶園，生長在自然資源與環境條件都不錯的地方，這就決定了所生產的茶葉從品質到市場價格都會很有競爭力。毛裡求是屬於英聯邦國家，在英聯邦共有50多個成員國24億人的大市場中，是可以享受到自由貿易便利紅利，這得益於毛里求斯和英國在文化、歷史上具有天然的聯繫，這樣的文化親緣優勢也是中國茶企選擇合作的有利點。
多樣的製作技藝，是中國被稱為“茶葉故鄉”源頭性的優勢所在；而這一點，又恰恰是這些新興產茶國所不具備的優勢。中國是世界上茶葉種類最豐富的國家，所對應的茶葉加工技術和研發技術也是完備而領先的，各方面資源充足。特別是今天，在“一帶一路”倡議落實推進的政策優勢下，各行業都有挖掘合作共贏的可能。或許未來，中國的製茶技術會在更多的海外茶園落地生根，這與我國友好和平的外交主張、與茶極強包容性的文化屬性，緊密相映。
換一種角度，機遇往往就在這裡誕生。（作者：馮斯正，來源：茶週刊，圖來源：說茶網圖庫）
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