关于文案的目的，《文案创作完全手册》的作者罗伯特·布莱说得很经典：“创作文案，不是为了讨好用户，也不是为了写一篇优美的散文，文案的根本目的是销售。”
每次写之前、写之后，都要反复追问自己：这篇文案能激发消费者的购买冲动吗？能让对方下单吗？如果不能，就要打回来继续写。
一、产品文案的准备工作
在写好文案之前，有一些准备工作要做，前期的准备时间甚至要远超出直接动手写的时间。
1、成为你要宣传的产品的专家
首先要成为自己要宣传的产品的专家。要去和产品设计和开发的人聊，知道这款产品他们是如何设计与开发的。自己要去体验、试用，或者把它发给客户去试用，听听他们的感受。
自己首先得足够了解它，感受它，然后才能知道它的优点在哪里，缺点在哪里。要相信自己的感受，也要倾听所有体验过产品的人的看法。
《文案发烧》的作者路克·苏立文说：
“当你准备为一款产品或者服做广告时，第一个必做的功课就是充分了解它。从产品的制作工艺、使用方法甚至使用场景特点，到目标用户的行为和心理特征、购买习惯，再到市场中的同类竞争产品情况。你越是了解，就越有可能做出精准有效的广告策略。而精准的广告策略才是优秀文案作品滋生的土壤。”
2、你要了解你的目标客户
史玉柱在这一点上做得非常极致，他说：
“我公司内部就有规定，所有广告部的人，所有搞策划的人，必须要每周访谈50个消费者。每周你必须要跟消费者去沟通。我又要求我们全国各地的分公司经理、总部的部门负责人，每个月要访谈30个消费者。要让整个公司从上到下都是了解消费者的。
我觉得只要是营销型的，只要是做消费品的公司，除了扫地阿姨，每个人都应该了解消费者，只有这样，这个公司的营销方向，公司方向才会少犯错误。”
因为足够懂消费者，他做的保健品和游戏都取得了极大的成功。当然，外界对他的评价毁誉参半，他开发的《征途》开创了“游戏免费、道具收费”的商业模式。这个商业模式已经广泛应用于绝大多数游戏中，包括当今的手机游戏、网页游戏和PC游戏。
用户可能会觉得“坑”，但是在商业模式上，他做的贡献是开创性的。能开创出这种商业模式，本质上是对消费者有精准的洞察和把握。
二、如何写好产品文案
1、尽可能用简单的文字，避免使用术语
判断原则是：除非90%以上的读者能看懂，否则不要使用。
除非老板坚持一定要用用户不熟悉的术语，否则，请务必要在文案中解释这些术语的意思。
比如对于技术和产品的人而言，1GB的容量非常直观吧？如果你去问100个人，不一定所有人都知道它是什么意思。但是“把1000首歌放进你的口袋”，每个人都能听懂。这是iPod最经典的一句广告文案。乔布斯之所以是营销天才，是因为他在一群“说鬼话”的人中说“人话”，大白话就是人话。
2、要营造一种客户已经拥有它的感觉
在客户购买之前，要营造一种他已经拥有的感觉。要带领对方想象一下如果已经拥有这个产品会是什么样子。
比如：当你收到这台划船机的时候，你每天晚上回到家，换上白T恤和运动裤，一边划船，一边看《纸牌屋》。想象一下，你也能像凯文·史派西一样把白天工作的烦心事和压力都暂时忘却。
我们天生不喜欢抽象的东西，形象化能让我们不费脑子。心理学有个说法，叫“鲜活性效应”，意思是：人们不太关心某件事的真实意义，但要是它有视觉感，就更容易唤起人的感情。这也是为什么好的文案要有画面感，要具象而不要抽象。
3、强调产品的“治疗性”效果，而不是“预防性”效果
如果要推荐一款预防癌症的药丸给一个健康的20岁小伙子，成功推销出去的几率非常小，而且可能只能卖20块。但如果把它推荐给一位身患癌症的人，成功率大大提升，而且对方愿意花200块来买。
有一个词叫做痛点，人们经常说要研究客户的痛点，针对痛点来打造卖点其实也是这个意思。产品要提炼出能治愈对方痛点的内容，而不是预防客户有可能出现的痛。
4、要真实、可信
写文案的目的是为了销售，但是千万不要虚假宣传，一定要真实可信。纯粹为了销售而制作低级趣味的内容不是好文案，它既不利于产品和品牌的长期发展，也不利于整个商业生态。
下面分享一个文案写作者的确认清单。写完一个产品文案，可以用这个确认清单比照一下，自己是不是达到了这些要求。要全部满足并不容易，但如果想写出一份出色的文案，这是一个很好的工具。
文案写作者的确认清单：
1）这份文案是否落实了你做的承诺？
2）这份文案能吸引别人读下去吗？
3）这份文案传递的信息准确吗，别人是否能读懂？
4）这篇文案可信吗？
5）这份文案有说服力吗？
6）这份文案够明确具体吗？
7）这份文案是否够简洁，没有废话？
8）这份文案跟产品紧密联系吗？
9）这份文案读下来足够流畅吗？
10）最后，这份文案能让客户掏钱吗？
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