上週，南京西路上新開了一間快閃酒店
美國最大的服飾零售商GAP
為配合其今秋SoftDenim超舒適牛仔系列
訂製設計了這個全球首家牛仔舒適酒店
是的，你沒看錯
就是那個我們逛街經常可以看到
但並沒有很強存在感的服裝品牌
跑來開酒店了！
難道是衣服賣不出去了？
實際上，這間位於魔都市中心黃金地段的酒店本身就是凱世精品酒店，它位於一棟1920年代的老上海建築中，開業至今已有11年。
GAP這次玩跨界，對酒店軟裝及佈置元素進行改造，從房間門卡到走廊海報、房間指引牌，將丹寧牛仔元素融入到了每一個細節中。
此外，GAP還在酒店內佈置了四大舒適主題房：音樂房、兒童房、閨蜜房，以及專門邀請代言人王大陸入駐的遊戲房。
這四大主題房，每個房間的設計都特色鮮明。
一進音樂房，你就會看到吉他、架子鼓等各種酷炫的樂器，配合鋼琴圖案的地毯，還有各種帶有音樂元素的裝飾，所有的東西都能讓你聯想到音樂，“這是音樂房沒差了！”
據說音樂房的想法來源於GAP開的第一家店，當時店裡不僅買衣服，還賣唱片，所以這次這個音樂房是為了讓消費者感受GAP品牌的創始精神。
兒童房則是通過一系列充滿童心的設計，佈置得溫馨而富有童趣。也是為了向消費者傳達GAP童裝之所以能在市場上獨佔鰲頭，是因為父母們對GAP這個品牌的信任。
閨蜜房 則運用一切女性化的元素，粉色、絲幔、獨角獸，整個房間讓人少女心爆棚。
遊戲房就厲害了：美式撞球桌、臺式桌球、飛鏢、浴缸海洋球裝飾……一切年輕人喜歡玩的，這裡都有！
當然GAP的目的不單單只是佈置四間讓你玩到飛起的房間，他們還將此次上市的產品所採用的Soft Denim舒適牛仔面料，應用到了四間風格迥異的主題房中。
從房間的地毯到沙發、拖鞋、浴袍，甚至是房間裡的擺件和玩偶，都是GAP衣料製作，突出強調其舒適性。
房間裡的床單四件套，都是GAP邀請國外專業設計師設計，採用舒適牛仔水洗面料經過仔細加工，由美國洛杉磯空運來上海，為這次快閃酒店專門定製。
酒店地址：南京西路931號
聯繫電話：021-62179000
入住時間：14:00 - 次日12:00
價 格：1280元起
快閃店當然還得有能拍照打卡的元素，酒店大堂內設置的變裝魔鏡就是其中之一。用戶可將自己的形象掃描進魔鏡，它就會自動生成你換裝後的照片，不用一件一件地換衣服了。
其實這也不是什麼新鮮玩意，包括之前小紅書實體店等很多地方都出現過。不過跨界玩到酒店行業，GAP這次可以說是出大招了，是真的想要鹹魚翻身了嗎？
GAP的艱難歷程
自2010年進入中國，至今8年的時間，GAP的“存在感”依然很弱！而這幾年，GAP更是步履維艱，銷售額已經連續下降了7個季度。
2015年6月，GAP關閉了北美表現不佳的175間分店，同時總部裁員250人。2016年，又關閉了140家。2017年中國關到只剩130家店鋪。
之後更是被福布斯評為未來十年可能消失的十個時裝品牌之一。
GAP作為曾經的時裝銷量霸主，美國最大的服裝公司，曾經也是前衛、炫酷的代名詞，被好萊塢女星莎朗·斯通穿上過奧斯卡頒獎典禮，奧巴馬也是他家常客。
那時的GAP真可以說是混得風生水起，一舉就成為了世界三大服裝公司之一。
他家的產品結構，風格和店鋪陳列模式後來還被很多後來者模仿，現在大熱的優衣庫就是模仿他家的。
當初GAP剛進入中國時確實也火過一段時間，這種價格親民、質量不錯的基本款衣服很受年輕人的歡迎。
▲ GAP當時請來了周迅為品牌代言
那究竟是什麼原因導致GAP走到今天這個地步的呢？
設計是硬傷
隨著時代的發展，主流消費更迭，新一代90後 不再捧GAP的場，他們更加追求個性，不想再穿這種看起來大家都一樣的衣服了。
GAP彷彿並不關心時下的潮流，走進Gap門店，看到最多的永遠是牛仔和T恤，甚至連一條時下最風靡的闊腿褲也找不到。
無論何時，橫條紋和LOGO字母是衣服上最常出現的圖案。雖然LOGO衫似乎越來越受年輕人喜愛，可惜並不是所有品牌都有這樣的運氣。
同為快時尚品牌的Zara和H&M，顯然要時尚得多，各個時期的流行元素都會很快出現在他們的店裡。所以年輕人要追求時尚，當然會選擇去這兩家。
有人可能會說GAP賣的是基本款，但別忘了還有個優衣庫。不過U家有一個核心優勢就是新面料的研發，搖粒絨、輕羽絨、Heatteck...這些有技術含量的面料賦予了基本款更高的附加價值，也給了顧客一個買單的理由。
他家還經常和一些大牌設計師合作，炒話題，顯然也比GAP更勝一籌。
▲ Christophe Lemaire牽頭的UNIQLO U 2018秋冬系列
當消費者在GAP店看不到時尚的款式，又找不到想要的基本款，那最後的結果就是：我們去GAP幹什麼？
產品週期過長
天下時尚，唯快不破。H&M和Zara雖然常常被質疑衣服質量欠佳，但勝在款式翻新快。Zara從設計出稿、生產及交付到門店的整個過程最快20天。
GAP由於沒有自己的工廠，其產品從設計到進店的週期是10個月，這大概是Zara和H&M的3-5倍。
作為一個快時尚品牌，如此長的產品更新週期顯然無法與競爭對手抗衡。
品牌定位不準
其實為了抓住年輕消費群體，GAP也曾設計生產過青少年喜歡的顏色誇張的長褲、迷你裙和娃娃裝禮服等，門店裡也都播放著年輕人中流行的音樂。
但結果事與願違。市面上越來越多精準聚焦於年輕消費群體的快時尚品牌，H&M、J.crew、Abercrombie & Fitch，都在快速蠶食著GAP原有的年輕顧客群。
在這個過程中，GAP並沒有真正挖掘能夠與其他品牌形成差異化的競爭力，找到自己的定位。
久而久之，GAP既失去了老客戶的眷顧，也沒有抓住新客戶的心。
品牌翻身之旅
最近，GAP為了儘快走出泥潭，炒掉了它的品牌首席執行官Jeff Kirwan，職位暫時由執行副總裁兼全球人才和可持續發展主管Brent Hyder代理。
考慮到亞洲已經成為僅次於美國的第二大市場，集團將中國作為突破點之一，做出了一系列變革措施。
提高時尚度
去年7月，GAP與中國社交App微信聯名設計推出了Gap x WeChat系列，引起熱議。以微信相關視覺元素為主打，包括11款夏季T恤（8款男式+3款女式）和兩款衛衣。
聯名設計已經成為快時尚品牌的標準推廣配置，但服飾品牌與技術品牌的聯名實屬少見。擁有10億活躍用戶的微信有著極高的用戶粘度，尤其是當前以社群文化為特點的年輕群體。Gap與微信聯名顯然也看中了微信的社群性。
▲ GapFit運動系列
▲ Hill City男裝品牌
在產品上，GAP也做出了一些努力，例如推出GapFit運動系列，新男裝運動品牌Hill City，關注產品的時尚度，並加強更受消費者喜愛的丹寧產品。
重視消費體驗
越來越多的服飾品牌開始意識到，他們售賣的不僅僅是衣服，而是穿著體驗、購物體驗和文化體驗的集合。
去年8月，Gap在繼微信聯名後又在南京西路開了一家中國最大的旗艦店。
▲ 手機加油站
▲ 母嬰室
走進這家新旗艦店，隨處可見Gap對消費體驗有意識的營造，包括手機加油站、兒童遊樂區等。
▲ LED模特試衣屏
在數字化方面，旗艦店設有供消費者獲取穿搭靈感，找尋特定產品的電子觸屏和LED模特試衣屏幕。
縮短產品週期
為了應對消費者多變的需求，GAP還加強了在供應鏈方面的建設。2016年底，集團首席執行官Art Peck透露：GAP已經可以把大部分品類從開發到上架的週期從以往行業平均用時10個月縮減至8-10周，讓集團能夠以不同的模式管理庫存。
儘管如此，從Gap的中國門店看來，產品方面的革新目前仍然不夠顯著和徹底。
所以我們不得不提出這樣的疑問：GAP是真的找到了自己的路，還是隻是跟風行為？
閱讀更多 設計地圖100 的文章
