如何看待支付寶“錦鯉”營銷的必然？
10月7日支付寶官方微博公佈了十一黃金週出境遊活動的中國錦鯉，@信小呆 用戶獲得“中國錦鯉全球免單大禮包”。並在其微博下面評論：“我們真不是騙子 你回我一下私信。”截至2018年10月7日，該微博有302萬的網友進行了轉發。
信小呆，字錦鯉，號中國歐皇。
你還在抓緊享受國慶假期最後一天時，以她名字命名的微博話題在一天之內閱讀量超過2.5億，和她相關的話題在微博熱搜榜前10名中佔據了3席，個人微博更是一天暴漲50萬粉絲，此外，和她有關的事還被微信大號GQ實驗室、新世相在推文中提到，並在深夜登上知乎熱榜榜首！
這份大禮包有多豪華呢？不僅包含食住行遊購娛，更是包羅數十多個國家，像是加拿大，澳大利亞，新加坡，日本等，這條錦鯉還有巴黎官方旅遊局，加拿大旅遊局等等官方邀約的優惠。
不過，我們再回頭看整個事件，是不是也會有這樣的疑惑呢：在線上流量已經貴到讓人鬼哭狼嚎的情況下，在微博這個生態下，一天內幾十億的閱讀量，擊穿整個微博生態，隨後迅速蔓延到各個平臺上，引發廣泛的探討，僅僅是300萬分之一的獲獎概率和一份豪華獎品清單這麼簡單嗎？
這必然是一場盛大的營銷活動！
在支付寶發佈“祝你成為中國錦鯉”這條微博的時候，品牌贊助商在一個小時之內全部以微博評論的方式促成了這場營銷方式的成功。
支付寶此次的營銷活動是沒有預熱的。9月29號支付寶微博發佈活動通知前，沒有在其他任何線上或線下渠道發佈消息，是一次真正意義上的“冷啟動”。不過，發佈僅僅6小時後，這條錦鯉微博轉發量就突破了100w。
此次支付寶錦鯉活動賣了個關子，獲獎錦鯉得到的禮物沒直接給出，而是讓大家看評論區。果然，這條微博剛剛發佈，迅速有大量的商家在評論區給出了自己的“禮物”，並表達了對錦鯉的寵愛和尊敬。
值得注意的是，上百條商家的評論不是在一天之內斷斷續續更新的，而是在不到一小時之內，全部完成評論轉發。所以這很可能是運營團隊預埋了品牌合作方，並且要求各個品牌在規定的時間內發表評論和轉發。
品牌方的集中式參與、轉發不僅擴大了影響力，也提升了整個活動的勢能，讓中國錦鯉迅速在幾個小時內形成浩大聲勢。
這次信小呆中國錦鯉的稱號可不是網友給起的，而是支付寶在最開始發佈活動時就使用的。正如大家看到的，此次活動微博文案的第一句便是：祝你成為中國錦鯉。
錦鯉這個詞本身很火，在微博生態下具備極強的傳播性。
其次，“三百萬分之一的概率”成為話題點
支付寶的微博賬號反覆提到了三百萬分之一獲獎概率，讓人們意識到這件事情是多麼地不可思議。另外，擁有2700萬粉絲的微博大V“回憶專用小馬甲”也適時地發佈了以“三百萬分一意味著什麼”的海報——當然，這也很可能是支付寶的階段性營銷手段：
事已至此，三百萬分之一的獲獎概率，怎麼能不引起大家的好奇心呢？誰不想知道奇蹟發生在了誰的身上？可以說，這場營銷活動發展到中局，就已經顯現出要刷屏的潛力。
微信渠道的有效滲入，按照官方的說法，在朋友圈轉發免單頁，可以提高抽中中國錦鯉的概率。支付寶甚至還提供了話術，這樣一來，藉助“支付寶全球免單”的話題分發，支付寶成功將中國錦鯉互動帶入到微信生態中。
穿透微博生態的收官階段，製作獎品長條幅，並拍攝視頻，這個創意還是很厲害的，顯然，視頻能夠將獎品清單本身的話題性最大化。
其次，信小呆本人制造可傳播性話題，獲獎後，信小呆本人在微博上只回復了一句話：“我下半生是不是不用工作了？？？”
這種完全不帶梗的話完全沒有傳播力的有沒有。所以，我必須真心稱讚一句，這位信小呆同學，你很棒棒哦。
這次支付寶的營銷活動，我們無從辨別各個階段上的運營動作是支付寶有意操盤，還是伴隨著各種偶然性。不過，不管是哪種情況，我們都可以總結出來一些可以複用的規律和手段：
在運營流程的每一個環節上都要充分形成話題，並用一切可能的手段放大話題性；
1.讓營銷活動最終達成一些遠超出人們日常想象的效果；
2.讓文案本身具有傳播性和傳播力，減少用戶傳播時的阻力，甚至文案可驅動傳播；
3.利用話題+福利的方式，拓展傳播的渠道和平臺
......
當然，我們也可以看到，引爆社交網絡的活動已經少有完全“顛覆式”的創新，大多是基於已有的形式做的微創新，例如此次支付寶的錦鯉活動，也只是基於微博抽獎活動的微創新。而這種模式也將是未來一段時間內活動玩法的主要趨勢。
再說回來，這次的支付寶營銷活動，你給幾分？
閱讀更多 青創城 的文章
