還有不到兩個月，雙十一又要來了。在過去一年的“雙十一”狂歡節，全網銷售額達2539.7億。這龐大的數據背後有一個變化是：創意短視頻開始成為電商廣告的新形式。
短視頻推動電商營銷方向的變革：從目的營銷到內容營銷
阿里早已重兵進入短視頻電商領域——當前短視頻已經覆蓋了手淘首頁大概60%——70%的渠道，“淘寶頭條”板塊中有“視頻”欄目；“每日好店”中有店鋪創意短視頻；“微淘”板塊設有“視頻直播”欄目，其他“上新”、“達人”、“發現”等欄目都有短視頻的身影。另一個趨勢是阿里在電商的搜索中給予了短視頻電商以更高的搜索權重。淘寶曾表示，淘寶上短視頻能幫助商品提高20%轉化率。而去年京東發佈了一份商品短視頻數據報告同樣顯示，25%的京東用戶會在購買前主動觀看短視頻。
電商廣告短視頻化正在成為新趨勢的背後，一方面是由於人口紅利消失，電商廣告主追求更好的效果轉化，過去陳舊的廣告形式在激發用戶買買買方面有些乏力了。
而此時抖音、快手等短視頻平臺的崛起正好成為電商平臺導購的新的增量，年輕人群也注重品牌之外的個性與情感表達，短視頻+電商迎合了移動端衝動性消費場景。
從運營邏輯來看，過去直播+電商也是通過KOL和內容激發用戶的購物衝動，但短視頻電商的優勢在於它能呈現的故事邏輯性與趣味性更強，能夠有效激發用戶碎片化時間衝動消費。比如HoneyCC在美拍平臺上擁有接近200萬粉絲，她經營著一家淘寶店鋪，通過搞怪的短視頻營銷曾創下3萬條牛仔褲的單款產品銷量。
由於短視頻類內容在增加用戶停留時長、潛在提升轉化率等方面表現突出，美妝、玩具、廚具、家居等需要充分展示使用場景的行業廠商與廣告主都在躍躍欲試，短視頻營銷有望成為電商廣告主流形態。
概括來說，相對於以往傳統生硬的廣告會造成用戶的反感，短視頻內容廣告更容易以原生內容的方式出現，更能適應用戶的觀看預期與生動有趣的展現廣告信息。而以創意和觀賞性的短視頻內容來打動用戶，能夠引發用戶發自內心的一種認同，它的本質是從目的營銷變為內容營銷。
激勵視頻廣告，或能為短視頻電商的玩法添一把火
然而，對於廣告主而言，短視頻內容廣告的市場已經不再是“物美價廉”的大蛋糕。電商App以及主流短視頻社交App的流量價格逐漸攀升。可以預見的是，兩個月後的雙十一，這些平臺上的短視頻廣告位置將會是“價值千金”。
但其實，目前一個尚還未被重視的廣告新模式正在悄然出現。在遊戲類APP上應用前景良好的激勵視頻廣告正在逐漸往工具類APP領域擴充版圖與疆界。所謂激勵視頻廣告，是指將15-30秒的視頻廣告與APP使用場景、用戶權益相結合的一種廣告，換句話說，用戶通過觀看視頻廣告能獲得相應獎勵或增值功能權益。
從過往來看，遊戲類和工具類App的用戶，也正是電商廣告主通過正常方式投放短視頻廣告很難觸及的領域。而這些渠道，恰恰是可以讓電商平臺以外的用戶接觸到短視頻廣告，這種站外曝光為站內引流的模式，可以很好的實現全渠道電商閉環營銷。正是由於這個原因，越來越多的電商廣告主開始試水這種激勵視頻廣告模式，一些互聯網巨頭比如網易有道旗下的廣告平臺有道智選在去年也推出了激勵視頻廣告產品來迎合這種需求。
但是對於廣告主來說也有它們的擔憂，即在投放激勵視頻廣告的過程當中，他們擔心用戶是衝著獎勵才去點擊廣告的，他們不會去關心廣告內容本身。
而網易有道智選基於廣告主這點擔憂做了流程上的改善——把激勵視頻廣告的扣費節點做了後移，這也成為了現在大部分激勵視頻廣告的標準扣費模式。也就是說，用戶點擊觀看視頻之時，完全不會扣除廣告費用。而當視頻播放完畢之後，才會呈現一個帶有按鈕（註冊、下載或購買）的廣告落地頁。只有當用戶點擊按鈕，才會真正對廣告主進行扣費。
這意味著什麼？這意味著廣告主的短視頻在用戶觀看的過程中能得到免費的曝光，而最終形成落地頁的點擊的又是真正具備意願的用戶，降低了廣告主投放成本預算的浪費並且鎖定了那些有意願的用戶群體。從這裡看出，廣告主在進行廣告投放之時，最關心的莫過於是推廣成本與ROI，而激勵視頻的展示和扣費模式則能有效規避刷量，最大化保證廣告主的投放效果。這一點，也是其他短視頻廣告形式都無法做到的。
激勵視頻廣告在電商領域的潛力或遠超預期
從當前來看，激勵視頻廣告看似更受到遊戲類廣告主的青睞，但其實在電商領域，激勵視頻的潛力或許遠遠超過人們的預期。
其一，從電商內容生態上講，短視頻在內容豐富性、完整性與連續更好，也更能影響消費者的購物傾向。心理學研究曾證明，人類存在著“生動性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。
其二，主動參與往往帶來更強的催化劑效應，激勵視頻廣告帶來更強的沉浸式體驗。
由於激勵視頻帶有對用戶的獎勵性質，因此在整個流程上，從觀看視頻，到點擊落地頁，用戶都是主動參與的。具有主動參與的意識，會使得用戶更容易在觀看廣告的過程中完成從關注、興趣到渴望、記憶、購買的消費閉環，這種模式也可以稱之為“無意識中被種草”。
當然，是否能夠給用戶帶來“沉浸式的體驗”，視頻廣告的劇本和內容相當重要。在電商領域，單純的商品展示未必能夠達到預期。以娛樂、社交的元素傳播商品賣點，通過重塑敘事的形式，互動性與親密感往往更強。而有道智選廣告平臺則專門為激勵視頻產品設立了一個拍攝與製作團隊，究其原因是單靠廣告主自身，未必能夠製作出足夠優質的視頻廣告素材，而他們可以通過個性化的定製來滿足客戶的推廣需求。
其三，激勵視頻的場景，更精準鎖定“付費意願”強烈的用戶
可能很多人認為，通過觀看廣告去“謀求獎勵”的用戶，都肯定是不願意付費的用戶。這個觀點是大錯特錯的。有道雲筆記曾經在激勵視頻廣告當中為用戶提供了一項為期三天的VIP增值功能試用體驗，試用結束後，VIP會員的購買轉化率比平時提升了30%。換句話說，容易被獎勵所吸引的用戶，本身其實是具備了極高的付費意願，只是由於付費能力或者決策謹慎度的因素使他們不會立即購買。
而付費意願強烈的用戶，恰恰是電商廣告主最渴望得到的用戶。激勵視頻之所有能夠吸引這些用戶，除了給出了獎勵之外，還跟廣告的植入場景有關。我們可以將目前市面上主流的激勵視頻場景分成6類：簽到成功場景、寶箱獎勵場景、商城抽獎場景、增值功能場景、強迫症治癒場景以及購物慾激發場景。不難發現，這些場景，無論是簽到、寶箱獎勵、以及購物激發等場景與人們在電商購物需求、體驗與過程非常契合。也就是說，用戶在激勵場景下去觀看電商類廣告，相當於是在具備強烈付費意願的前提下進一步受到新的刺激，這往往會更加容易形成購買。
對於許多商家而言，基於雙十一的籌備或許已經開始了，激勵視頻廣告會否成為電商推廣的新戰場，讓我們拭目以待。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）
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