雙11快到了，如何精準定位店鋪人群，讓我們的產品脫穎而出呢？今年是馬雲卸任前的最後一個“雙十一”，從“光棍節”發展成現象級全球購物節，“雙十一”走過了十個年頭。
2018年“雙十一”不僅是阿里主打“購物狂歡節”概念的十週年，也是天貓總裁靖捷上任的第一個“雙十一”，同時也是馬雲卸任前最後一個“雙十一”。
每天都在說直通車，千篇一律，寫到老司機最後都不知道要說什麼了。雙11前，我們應該如何去找出正確的店鋪人群，怎麼樣才能定位好自己的店鋪，今天就和大家說一下這個問題。
一、人群畫像是生意參謀專業版才有一個功能，通過這個功能可以有效的對目標人群進行分析。
打開生意參謀，還是在市場裡面，有一個模塊叫做“人群畫像”，裡面主要包含三個子模塊，分別是買家人群、賣家人群和搜索人群，接下來主要針對買家人群進行分析。
買家人群畫像主要是可以通過對買家人群屬性(比如性別、年齡、地域等)進行篩選,展示該對應買家人群的相關信息,包括職業分佈、淘氣值的分佈、省份分佈、城市分佈排行等。還有買家行為分析，比如下單及支付時段分佈、搜索關鍵詞偏好、屬性偏好、近90天購買金額、近90天購買次數等數據。
二、買家人群畫像
1、查看類目
選擇時間段和想要查看的子類目，比如我現在查看最近30天女裝襯衫類目的情況。
2、設置人群屬性
根據寶貝的對應的人群對買家人群進行篩選,比如,現在有一款40元左右的襯衫,主要需求人群是年輕群體,那可以篩選性別女,年齡18-25歲,地域選擇全部,如果有特殊需求,可以在自定義省份輸入對應省份進行查看,最後選擇價格區間,這裡選擇寶貝價格對應的區間0-50元,也可以進行自定義設置
三、買家屬性
主要包含職業分佈，淘氣值分佈，省份分佈排行和城市分佈排行。
1、職業分佈
可以看到,學生佔比是最大的,其次是公司職員,由於上面所選寶貝價格是0-50元,而學生群體一般沒有收入或者收入較低,消費水平相對較低,結合這種情況可以嘗試添加直通車搜索人群淘寶首頁潛力人群進行測試,各個標籤有詳細的描述,比如學生群體的佔比最大,那可以選擇豆蔻少女,清純學院風等標籤進行添加,測試結果, 豆蔻少女的流量情況要明顯高於其他標籤,轉化也不錯
而如果隨著寶貝價格區間的提高,學生佔比會有所下降,而公司職員的比例則有所提升, 這部分消費者一般有比較穩定的收入，消費水平中等，也有部分高消費水平，其他像醫務人員或者公務員佔比都相對不高。然後是淘氣值的分佈,從下面幾張圖的對比不難看出,價格越高,對應淘氣值分佈的佔比就越高,這個不難理解,淘氣值是跟消費金額相關性比較大的,消費越多,淘氣值相對也會越高.
2、省份分佈以及城市分佈排行
主要可以查看支付買家地域分佈情況,這裡主要展示買家數佔比和客單價,推廣的時候,可以進行參考,畢竟不同地方對同一個產品的喜愛程度也是不同的.
下面是測試結果,可以看出,寶貝點擊量前五的地域有四個是省份分佈排行前五里面的,而且廣東省的點擊量要明顯高於其他地區
四、買家行為
1、時段分佈
下單及支付時段分佈，可以查看最近30天的下單時段趨勢,通過該趨勢可以知道我們對應的產品成交高峰主要是在哪些時段,比如女裝襯衫,性別女,年齡段18-25,價格區間0-50元的產品,主要成交時段是在10點到17點以及20點到23點,晚飯時間段以及23點到凌晨1點稍微低一點,那我們在進行推廣的時候,就可以結合該時段分佈對時間折扣進行設置,當然,不同的產品,價格不同,需求買家不同,成交趨勢也會不一樣,比如同個類目下的寶貝,不同的年齡以及價格區間所對應的的時段分佈也是不同的,見第二張圖.所以通過該項的分析,可以比較清楚的知道我們的產比哪個時段成交比較高,並採取對應的措施
2、搜索偏好
搜索詞偏好主要展示的是一些行業大詞或者熱搜詞,這些詞流量都相對較大,直通車可以選擇適合的詞進行添加,但由於這部分詞流量比較大,比較適合推廣預算比較大的店鋪.比如襯衣 女這個詞,加入直通車測試之後,流量情況不錯,PPC也不高,但是點擊轉化率和ROI都不高.
屬性偏好，主要是該人群喜歡的屬性風格，包括圖案,款式細節,版型等,我們在進行選款或者測款的時候可以參考,比如圖案屬性top1的純色,通勤的韓版等,這些屬性排行也不是固定不變的,比如袖長,當前是春季,所以主要以長袖為主,到了夏季,則可能是以短袖為主.從測試的結果可以看出,長袖屬性的關鍵詞流量情況不錯,轉化方面也有較好的效果,純色屬性的關鍵詞流量不高,整體ROI情況也較好.
所以搜索詞偏好的關鍵詞主要側重的是流量方面,轉化可能相對沒那麼高,屬性偏好相關的關鍵詞轉化會比較好
3、品牌偏好
買家品牌購買偏好,可以看到該子類目下交易指數最高的一些品牌,有利於我們學習優質店鋪的優點,對店鋪進行優化提高,比圖營銷手段,詳情頁的設計排版等等.
4、類目購買偏好
買家類目購買偏好,主要是關聯購買類目和關聯交易指數,這裡可以參考進行關聯銷售
五、直通車精選人群
直通車精選人群目前只要分為以下幾類
1、淘寶首頁潛力人群
這個主要是淘寶根據用戶大數據，從風格、人生階段、購買力、興趣偏好等多種角度抽象出不同特徵的人群包，展示場景如生活研究所、有好貨等.這個標籤新推廣的寶貝里面沒有對應的標籤進行添加,需要推廣之後有一定的流量基礎,才能圈定相應的人群,比如女裝類目下的,就有相當多的人群包可以進行選擇,具體選那些,可以根據寶貝的特點來進行選擇,整體效果還不錯
2、優質人群
該人群包主要是針對店鋪瀏覽、收藏或者加購過的訪客,以及淘寶/天貓上的優質訪客,通常這些人群標籤的效果都相對不錯,特別是一些訪客多的店鋪,效果會更加明顯
比如”店內商品放入購物車的訪客””收藏過店內商品的訪客””購買過店內商品的訪客”這三個人群標籤可以看做是老客戶人群,對一些老訪客較多的店鋪來說,這幾個人群標籤的效果通常都會比較好,轉化率普遍較高
3、節日人群
主要是雙十一和年貨節相關的人群,這類人群的流量都相對較大,轉化方面會比優質人群低一些,整體效果還行
4、自定義人群
自定義人群有多個維度的劃分：風格、類目筆單價、性別、年齡、月消費額度等等,不同的類目有細微的差別,比如女裝類目是風格,汽車配件類目的汽車品牌,童裝類目的寶寶性格等.
在對寶貝進行自定義人群設置時，需要對行業以及生意參謀中訪客進行分析，並結合產品自身屬性進行設置。提高寶貝推廣人群的精準度，提升點擊率，轉化率等。在不參考數據情況下可以結合寶貝屬性做基礎溢價，去看每個人群的引流能力與轉化效果。
5、人群標籤投放優先順序
綜上所述,從人群的投放效果來看,優質人群的轉化效果是最好的,點擊率也最高,可以作為第一選擇,其次是節日人群,一些店鋪本身訪客基數較少的優先投放節日人群,然後是淘寶首頁精選,最後是自定義人群
最後總結一下，我們做店鋪人群的時候必須要先通過生意參謀分析和確定我們類目和產品的人群，其次再根據分析的結果對直通車進行設置,圈定相對精準的人群，在推廣效果最大化的情況下給我們的產品、店鋪打標籤。根據這些標籤去圈定我們的精準人群，繼而增加產品和店鋪權重，最後提高店鋪的免費流量。
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