時代週報記者 吳怡 發自廣州
馬蜂窩經歷了創立以來最大一次公關危機。
乎睿數據團隊發表的一篇文章《估值175億的旅遊獨角獸，是一座殭屍和水軍構成的鬼城？》，直指馬蜂窩內容造假。10月22日，馬蜂窩發佈聲明回應稱，涉嫌虛假點評佔比微乎其微，自媒體將不法商家的違規行為歸結於馬蜂窩，與事實嚴重不符。
雙方兩度針鋒相對，馬蜂窩深陷輿論漩渦，馬蜂窩內部人士也向時代週報記者坦言：“最近我們的確處在風口浪尖上，目前不大方便對外做任何發聲。”就連與馬蜂窩高層較為相熟的業內人士也向記者表示：“這個時候馬蜂窩太敏感了，他們一句話都不肯說，言多必失。”而記者也向多位互聯網行業投資者包括馬蜂窩的投資方諮詢對於此事的看法，不少人表示，“不方便表態”。
如今事情已經過去一週左右，各方都不約而同陷入了沉默：那個聲稱要“採取法律手段”的馬蜂窩沉默了，那個自稱是“說出皇帝沒穿衣服的孩子”的乎睿數據團隊也沉默了，還有所提及的馬蜂窩的競爭對手們則自始至終沒有發聲，投資方保持沉默。
“馬蜂窩”被捅，在喧鬧了一週後，事情逐漸歸於平靜。
10月26日，有消息傳出，馬蜂窩即將完成騰訊領投的新一輪融資，投後估值20億美元。時代週報記者就此消息向馬蜂窩公關部門求證，對方回應：“從我這邊瞭解到是沒有的。”
行業的通病
不過，外界依然關注，馬蜂窩的資本進程是否會深受影響？
作為分享型在線旅遊社區的馬蜂窩，一直以優質內容作為競爭壁壘，並藉此從內容打進交易環節，建立自己的護城河，這也是它備受資本青睞的重要原因。可以說，用戶UGC內容是馬蜂窩的生命線，如今卻因為造假嫌疑成為了備受爭議的“軟肋”。
乎睿數據團隊的調查結果直指馬蜂窩的核心：“馬蜂窩作為一家主打用戶生產內容的旅遊網站，2100萬條‘真實點評’接近於核心資產，不過這裡面有1800萬條是通過機器人從競爭對手那裡抄襲過來的。”
文章稱，調查發現馬蜂窩上存在7454個抄襲賬號，平均每個賬號從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了數千條點評，合計抄襲572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評，佔馬蜂窩官網聲稱總點評數的85％，且認為馬蜂窩的評論暴漲節點和融資有關。
這個數據讓外界譁然。10月22日，馬蜂窩對“抄襲點評佔總點評數85%”進行了反駁，稱“點評內容在馬蜂窩UGC內容數據量中僅佔比2.91%，涉嫌虛假點評的賬號數量在整體用戶中佔比更是微乎其微，已對這部分賬號進行清理”。
儘管如此，風波依然沒有平息。10月23日，馬蜂窩的高層出面表態。馬蜂窩聯合創始人兼CEO陳罡在“聖地巡禮”發佈會上表示，“馬蜂窩在餐飲等點評數據方面存在部分問題，但遠沒有外界所表述的那麼誇大，歡迎各界的善意監督”。
沒想到的是，“善意監督”這個詞卻遭到了網友的群嘲，而這背後其實是對互聯網企業的戒備心。一石激起千層浪，馬蜂窩事件由此引發對互聯網行業的信用危機。
多位業內人士接受時代週報記者採訪時表示，數據造假已經是互聯網行業的通病，馬蜂窩事件實則扯下了這塊遮羞布，只是區別在於是企業官方主動造假，還是入駐的商家造假，揭發數據造假也成為同行之間惡意競爭的手段之一。
數據造假，成為需要互聯網行業共同審視的問題。乎睿數據團隊更是在此次“論戰”中表示，這個案子最終將決定未來中國20年互聯網的走向。另一邊，馬蜂窩聯合創始人兼CEO陳罡則順勢在10月23日的發佈會上稱，馬蜂窩決心要成為公開呼籲告別數據造假的第一家企業。
數據跑出來的黑馬
有業內人士告訴時代週報記者，數據造假成為互聯網行業的頑疾，並不是一兩次危機事件能夠解決，這個問題其實10年前就已經存在，它是伴隨著互聯網行業的野蠻生長而滲入到行業的“毛細血管”中，最常見的包括電商刷單點評、網站用戶活躍度、視頻公眾號點擊量等。
上述人士分析，互聯網企業早期很少能夠實現盈利，因此除了營收之外，增長數據成為了衡量企業成長能力的重要因素，尤其企業如果在某個新興領域能夠成為數一數二更是容易吸引投資。
在內地近10多年的在線旅遊社區發展中，馬蜂窩是跑出來的一匹黑馬。相比於已經有將近20年曆史的OTA老大攜程，馬蜂窩（原名螞蜂窩）在2006年才起步。它的前身是北京一家旅遊論壇，以攻略和遊記起家，一直以小而美的分享型旅遊社區活躍著。
適應市場發展的螞蜂窩順流而上。勁旅智庫數據顯示，2012年12月，螞蜂窩用戶覆蓋數達到313（每百萬Alexa安裝用戶的訪問人數（人/百萬人）），居國內UGC型在線旅遊網站榜首。
另外，公開數據顯示，截至2013年2月，螞蜂窩註冊用戶量已經超過600萬。資本也隨之而來。2011年10月，螞蜂窩獲得今日資本500萬美元的A輪融資，不到兩年，2013年4月，螞蜂窩再次拿到今日資本和啟明創投的1500萬美元B輪融資。
螞蜂窩崛起的背後，則是用戶消費和旅遊服務方式的轉變，消費者開始從線下的旅行社購買轉向在線旅遊預訂。當時，螞蜂窩聯合創始人、CEO陳罡曾說道，旅遊攻略的出現，將改變在線旅遊市場的格局，用戶需求的個性化越來越受到重視，在線旅遊的發展趨勢將逐漸向買方市場轉變。
2015年3月，螞蜂窩的C輪融資額超過8500萬美元，此輪投資由高瓴資本、Coatue、CoBuilder、啟明創投共同參與。也是在2015年前後，這家年輕的創業公司開始從內容切入到交易。
由於早期階段用戶社區的營造，優質旅遊攻略逐漸演變成公司品牌形象，螞蜂窩養成了一群忠實的用戶，相比於其他OTA高昂的市場營銷費用，螞蜂窩的獲客成本較低，也為其向旅遊電商切入奠定了基礎。
IPO正常推進
從內容切入到交易，螞蜂窩不再只是單純的旅遊社區，還兼備旅遊產品電商的性質，這也展現了其內容變現的迫切心態。
2016年，螞蜂窩內部放出消息，“攻略+交易”戰略收效，公司已在2016年二季度實現了單季度盈利。公開資料顯示，螞蜂窩在2016年上半年實現交易額20億元， GMV同比增長220%。
亮麗的數據也是在安撫投資方的躁動。儘管近兩年中國民眾的旅遊熱情不減，但資本市場卻是另一番景象。2016年，在線旅遊行業投資“退燒”，投資事件急劇下滑，創業公司倒閉潮來襲。公開資料顯示，2016年前後，淘在路上、拒宅網、腳丫旅行網、找好玩、週五旅行網等超過10家在線旅遊行業的創業公司宣佈破產或倒閉。
如能登陸資本市場，在線旅遊企業才算脫離險境。螞蜂窩算是跑得較快的一個，它抓緊向自由行、定製遊、酒店餐飲等細分領域逐漸深入，並向O2O電商大步邁進，構建“內容+大數據+交易”的商業閉環。類似於美團的模式，螞蜂窩也曾激勵用戶發表點評，點評數據出現快速增長。
去年12月，依靠著內容變現模式，螞蜂窩終於在“資本寒冬”等來了1.33億美元的D輪融資，並在2018年初更名為“馬蜂窩”。當時公司聯合創始人兼CEO陳罡稱，2017年螞蜂窩接近盈虧平衡，未來3年左右，螞蜂窩完全能有獨立IPO的計劃和能力。
此次內容造假事件中，乎睿數據團隊也把矛頭指向了馬蜂窩正在擴張的餐飲酒店等領域，質疑活躍點評數據作假。不過，這似乎並不影響馬蜂窩的資本進程。日前，馬蜂窩旅遊網副總裁於卓向《財新》表示，希望未來兩三年內完成IPO，目前IPO正在正常推進，預計上市地點會選在美國納斯達克交易所。
本網站上的內容（包括但不限於文字、圖片及音視頻），除轉載外，均為時代在線版權所有，未經書面協議授權，禁止轉載、鏈接、轉貼或以其他方式使用。違反上述聲明者，本網將追究其相關法律責任。如其他媒體、網站或個人轉載使用，請聯繫本網站丁先生：[email protected]
閱讀更多 時代週報 的文章
