據我觀察，這是餐飲企業開店後重要的失敗因素之一，那就是“態度”問題。很多餐飲店不賺錢，診斷之後發現，產品沒問題、選址沒問題、管理也沒問題，但就是不賺錢，原因多是老闆往往都把注意力集中在了那些看得見的因素上，雖然那些也很重要，但是還有很多看不見的，同樣，甚至更重要的因素。比如本章要重點探討的，態度問題，這裡說的態度不是指服務態度，而是商家向消費者表達的價值主張！那些規規矩矩，三好學生一樣，但就是不賺錢的店，很可能是因為沒有令人記憶深刻的“態度”
我們看一個案例：，南斯拉夫在上世紀八十年代，最多時有200多個政黨，最小的政黨也擁有過萬的民眾支持，而南斯拉夫只是一個千萬人口的國家。這說明，只要你有自己獨特的主張，哪怕很不切實際，也一定有一群認可你觀點並支持的人。
一種獨特的態度主張，表達的越是極致，越是會受到某一群人的追捧。就像影視明星一樣，什麼樣的人都有，也都有一群自己的粉絲，作為一個商業品牌，一定要有自身鮮明的個性與價值主張，雖然因此可能被貼上很多負面標籤，但這並不重要，因為，你只需要服務認可你的那群顧客就好。就像被大家熟知的偉人一樣，他們特點與個性鮮明，連缺點都那麼強烈，卻被我們記住並崇拜，而那些中規中矩的好好先生，我們誰會記得呢？相同的，那些不想得罪任何顧客，希望被所有顧客所接受的商家，最終將被所有顧客群拋棄。
舉一個例子：一條街上有四家飯店，第一家經濟實惠、第二家體驗獨特、第三家富麗堂皇、第四家則是環境與裝潢中等水平，餐品也是中規中矩，價格也是中等，宣傳上也沒什麼傾向性，看起來適合所有顧客，結果，注重價格的顧客去了第一家、注重體驗的顧客去了第二家、注重面子，請客的顧客去了第三家，很少有人去第四家，因為，沒有讓顧客選擇的充分理由啊。
中規中矩，沒有態度與個性，就是最大的問題。想成功就必須把某一個目標顧客群體在意的某個要素做到極致，成為這個領域的代表！這樣才更容易成功。但是，如果這個領域有了代表品牌怎麼辦？那就換個定位，，直到找到了一個自己有能力表達並代表，消費者也認同的態度為止。
看一下餐飲行業的競爭力現狀：餐飲行業中主要有四類商家：第一類是好產品＋獨家特色。現在這樣的商家很少，很多商家覺得自己的餐品很好，其實這只是餐飲經營的基本要素而已，算不得競爭力，而自認為的特色，往往是自我感覺，其實顧客大部分並不是這麼認為的，你自以為很特別的餐點，不是顧客區分不出差別，就是乾脆對這個特色不感興趣。很多說自己家餐廳生意好是因為產品好、有特色的，基本都是說給顧客和同行聽的，真正成功的核心原因通常是後面三類。
第二類的盈利模式是好產品＋平價，甚至低價，也就是高性價比，主要顧客定位為大眾群體，經營要點是標準化、規模效益、供應鏈優勢。他們給顧客傳達的態度就是高性價比！對價格敏感的都是他們的目標顧客。
第三類則是好產品＋綜合價值，這個綜合價值很寬泛，比如體驗、身份、便捷等。這類商家基本是走中高端路線，突出提供某一種價值與調性，吸引那些在意這些特點的消費者。比如哈根達斯冰淇淋，根本不說他的產品如何，傳達出的態度就是一個“浪漫愛情的代言人”結果因為一直在強調這個價值主張，情侶們都會去吃，搞的好像戀愛中的少男不請少女吃哈根達斯就不愛對方是的。
第四類，就是我說的最要命的，沒有態度的商家，這類商家不捨得放棄任何一個顧客，力爭各方面都做好，這類“不知不覺”的餐飲店註定失敗。這個群體裡也有一些意識到這個問題，在追求個性價值主張的商家，比如追求高性價比、注重體驗之類的，但是並沒有做到極致，就像前面說的，只在老闆的腦袋裡，他們自以為很棒的價值主張，可能顧客根本沒感受到，或是並不認可，自己以為的樣子並不是消費者以為的樣子，這類店做好了會進入第三類，做不好就被自動分組到了第四類。
由上面的分類也派生出了三類老闆：第一類是“不知不覺”——店鋪不賺錢，卻只是在產品或服務，這些顯性的環節找原因、下功夫；第二類是“力不從心”——知道該怎麼做，但是沒能達到消費者認同的程度；第三類則是“知行合一”——清楚的知道自己該用什麼態度和方式來招攬自己的忠實顧客，並且得到了目標顧客的高度認同。
稍微總結一下：第一講說了目標顧客定位，有了清晰的顧客畫像，接下來第二講說了根據他們的喜好來傳達他們喜歡的價值主張，表達到極致，你就會變得獨一無二，而後，喜歡你、認識你、記住你的顧客就開始多起來了。
作者簡介：美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。連續創業者。
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