◎ 文|劉春雄
社交是產品傳播的重要路徑，有了社交屬性，也就意味著產品自帶了流量和傳播性，這是其一；其二，社交流量是一切流量之源，因為“社交是人的天性，社交流量是高頻流量，社交流量永不枯竭”。
尤其是在當下中心化流量分配模式逐漸式微，社交電商異軍突起的時代，賦予產品社交屬性更為必要。
那麼，如何為產品賦予社交屬性？
1. 植入話題，讓產品成為社交貨幣
人與人之間的交往都需要談資，談資是避免尷尬和獲取認同感的重要方式。社交貨幣說通俗一點，就是談資，讓產品成為社交貨幣就是賦予產品可以談論的價值。
杜國楹在談小罐茶的產品打造邏輯時，其中提到很重要的一點，就是通過形象包裝和品牌背後的故事，讓產品本身成為可以談論的話題，從而避免了商務社交中的尷尬。
很多品牌也深諳此道，比如海爾通過洗衣機立幣大賽（在高速運轉的洗衣機上將硬幣立起來），也很好的吸引了大眾的圍觀，讓最新推出的產品成為人們熱衷討論和分享的話題。
去年瀘州老窖推出了一款香水酒，酒瓶外觀設計成香水的模樣，更妙的是，這是一款真的香水，可以噴還可以喝，結果，這種看似不搭邊的跨界充分調動起了大眾的好奇心，話題討論的熱度在社交媒體上持續升溫。
與之類似的還有可口可樂推出的化妝品套裝，肯德基推出的炸雞味唇膏，某電動車品牌為了宣傳其產品的防盜性能舉辦的廣場開鎖大賽……這些都是為產品植入話題的方式。
讓產品本身成為話題，是賦予其社交屬性的最重要，也是最直接的方式，但並不是所有話題都能激發人們分享和討論的衝動。通常，我們會比較傾向於分享那些可以使我們的形象看起來“高富帥”或“白富美”的內容，因為分享的話題本身就代表並定義了我們自己。
所以，產品要想成為一枚具有強大傳播力的社交貨幣，就必須自帶話題，而且這個話題還能為分享者形象加分，比如證明自己見多識廣、幽默、有品位、有愛心等等。
2.標籤化，讓產品成為身份的象徵
社交活動的基礎是角色化，即每個人都有一個可識別的、確定的身份，我們的言行都受角色的控制，同時，我們也會根據交往對象的身份來設定不同的交往模式。
我們的身份或者角色是由很多標籤組成的，比如教師、醫生、父親、兒女這些屬於一級標籤，時尚、保守、勤奮、懶惰、好人、壞人、幽默、見多識廣等屬於二級標籤。一級標籤基本是中性的，並且不易改變，而二級標籤則帶有褒貶，並且處於變動之中。
所有人都希望得到一個好的標籤，比如時尚，我們喜歡穿光鮮亮麗的衣服、購買最新款的包包、出國旅遊、追星、嘗試各種新鮮的東西，都是為了能夠活成別人眼裡的時髦。
而消費則是獲取二級標籤的重要方式。在物質豐裕的時代，消費已經不是個人的事，而成為相對於別人的事，我們消費一部分是為了滿足生理需求，而更多是為了獲得心理的滿足，表達自己的個性、品味、身份，用消費品來重新定義我們自身。
因此，互聯網時代，千萬不要試圖滿足所有人的需求，滿足所有人意味著沒有差異化，沒有差異化就失去了標籤屬性。要致力於成為少數人的首選，成為他們身份的象徵，當一件商品能給用戶帶來身份的認同感和自豪感時，那麼，他們會非常樂意在外人面前炫耀自己是它的消費者。比如果粉、米粉、羅粉。
3.巧妙設計分享機制，讓產品成為朋友之間相互饋贈的禮物
所有禮品都有社交屬性，因此一旦一件商品具備了禮品屬性，它的傳播也會相對容易。這也是六個核桃、加多寶、王老吉這些品牌拼命往禮品上靠攏的原因。
為產品貼上禮品的標籤有很多種方式，比如六個核桃、加多寶、王老吉，是通過廣告場景的營造和引導來實現的。而進入互聯網時代，廣告的效果大不如前，而且成本很高，此時更需要巧妙設計一種分享機制，來讓產品成為朋友之間相互饋贈的禮物。
比如樊登讀書會的會員、準會員（註冊過的體驗者）享有一種特權，可以將讀書會的鏈接分享給好友，好友下載註冊後可以得到7天的免費試聽，自己也可以得到相應的積分獎勵；在得到上也有類似的分享設置，會員可以從自己購買課程中挑選幾節贈送給好友，好友可以免費收聽；微信讀書也做過一次活動，不過剛好相反，不是饋贈而是向好友索取，自己挑選一些書發給好友，讓好友來幫你買單。
分享的過程就是傳播的過程，通過分享實現裂變，正在成為移動社交時代重要的獲客手段。
4. 場景化，讓產品成為社交工具
《創新者的窘境》作者克萊頓·克里斯坦森說過一句流傳甚廣的話：消費者並不是在購買產品，而是僱傭品牌來完成一項工作。 比如僱傭品牌來打發無聊時間、增進與孩子們的感情、讓自己的生活變得更美好等等。我們改善人際關係、滿足社交需求，則是通過僱傭具有社交屬性的品牌來完成的。
有些產品天然具有社交屬性，比如酒，它是人際交往的潤滑劑，“感情淺舔一舔，感情深一口悶”，中國的社交文化全在酒裡了。在中國，酒為什麼具有如此高的社交地位？因為它切入了一個高頻的社交場景——飯局，同樣，其他產品要想獲得同樣的社交地位，也必須找到一個適合自己的社交場景。
從傳播性上來講，社交場景是最強的，這也是許多新品在做推廣的時候看重餐飲渠道這一典型社交場景的原因。比如，王老吉的迅速崛起歸功於對火鍋聚餐場景的精準切入，金六福是從喜宴切入，而江小白找到的社交場景則是年輕人的小聚和公司團建。
場景可以強化消費者的認知，一件商品在社交場景中出現得多了，自然就被賦予了社交屬性。
消費是相對於別人的事，而社交則可以讓消費成為更多人參與的事，社交天然具有傳播性，沒有社交屬性的產品，在互聯網時代將很難引爆傳播。
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