◎ 文｜劉春雄
01 三度空間，三種流量，認知交易與關係
1. 三個空間
施瑋老師在他的著作《連接》裡面，描述過，商品和消費者所交互的空間有三個：
一是互聯網（包括移動互聯網）的虛擬空間；
二是企業/品牌由目標顧客（包括老顧客和潛在顧客）組成的客群；
三是消費者親身體驗的實體及物理空間（零售終端及其他場所）。
在這樣的背景之下，這就意味著對於品牌商而言，未來的生意，線下，線上，和社交三個空間都要做。
但是這三個空間裡面，交易的邏輯有很多不同。從信任背書上，線下的實體空間，消費者信任的是大品牌；互聯網世界，消費者信任的是平臺；但在社交空間內，消費者信任的是朋友。
從認知效率的角度看，在線下門店內，品牌的認知成本最低，在電商平臺的交易效率最高，社交流量平臺下的信任速度最快。
所以在三個空間裡，雖然企業的傳播和通路會發生一定的融合，實現了一體化，但是不同品類，在不同空間內營銷的側重點又會有所不同。
2. 三種流量
流量大概分成三種：
商域流量、公域流量、私域流量。商域流量：是指花錢即可買得到的流量，比如說淘寶的直通車，鑽展等。抖音裡面的廣告投放，以及微信裡面的廣點通。這些都是可以通過花錢就可以買得到。
你買來的流量，目的非常清晰，就是為了直接交易，所以商域流量，所有的目的都是圍繞著交易展開。
商域流量的主要陣營：阿里系活動投放，百度搜索競價排名，騰訊廣點通等。
商域流量的推薦來源是平臺，用戶產生交易的信任背書來自於對平臺的信任，如阿里的支付寶。如果這種信任背書不成立，就會引發巨大的公共事件，如百度的莆田系醫院事件等。
公域流量：特指不需要花錢購買的流量，但需要製作出非常好的內容，獲得平臺算法引擎推薦給更多的用戶，從而獲得流量。這種流量需要運營方的強內容的生產和輸出。
算法引擎評價內容好壞，給予流量支持的依據。根據內容標籤，定向推薦到一定量的相關用戶內，算法引擎根據內容在基礎用戶池的點贊率、完播率、轉發率等評價數據來評估，是否給你更大的用戶池。
公域流量的主要陣營：頭條，抖音，快手等。
公域流量儘管你可以積累粉絲，但是你的內容與你的粉絲標籤不匹配，頭條一樣不會給你推薦，而且頭條目的是通過你的好內容，獲得巨大的流量，再轉賣給廣告主。
公域流量，用戶缺乏信任背書，因為內容推薦來源是算法引擎，但是算法引擎無法保證商家在售商品和服務與內容的一致性，所以公域流量的交易，消費者較為容易被騙。
私域流量：特指用戶是基於好的內容和服務，通過社交網絡口碑裂變，從而累積具有強關係的流量，用戶是對你的個人IP，或者是內容價值的認可，從而主動與你建立起具備一定情感連接的社交關係流量。
私域流量推薦來源是朋友圈或者是口碑，用戶的信任背書基於對IP的價值的認可。
這種關係用戶固定，積累較慢，但強關係下可以持續變現，持續交易。但是要為用戶提供持續不斷的價值輸出。
三種流量，在三個空間內都有不同程度的呈現，本質上，對品牌商來說，生意的好壞，很重要一點是在三個空間內如何利用三種流量做好生意。
3. 認知，交易，關係
認知是指消費者在什麼渠道，對你的產品認知和認同的程度。
交易是指在什麼地方（觸點）購買你的產品。
關係是指你和消費者之間是建立的一種什麼樣的聯繫，是短期的，還是長期的；是好的，還是壞的；是深度參與，還是僅僅交易後就結束。
我們今天要做的事情，本質上就是要在三個空間內，利用三種流量，和用戶構建起來認知，交易，關係的連接。
4. 交付
三個空間內做什麼生意，都離不開交付。在傳統線下，認知在電視媒體，交易與交付在一起；在網絡空間，認知與交易在一起，交易與交付分離；在社交空間內，交易與關係在一起，交付既可一體，也可分離。
02 社交空間的交易邏輯
1. 小店主的雙重身份，店主和社群主
小店主在沒有互聯網之前，就是單純的小店主。特點是規模小，費用低，房租成本高，需要現金支撐，所以店內賣的是熱門商品。
但自從微信普及之後，特別是這兩年社交電商的發展，店主慢慢都在自己的社區內，拉起自己的微信社群。一般線下的夫妻店主，也是群主。
這個社群的價值，主要是服務店周邊居民，購物方便，偶爾團購。
大家都是一個社群內的半熟人關係，見過面，而且在線下天然有交易的邏輯存在。所以這個群是天然的優質社群。
當店主和群主疊加在一起，這就給了品牌商一個機會，既可以從線下的物理空間的2B生意，延伸到社交空間消費者的2C生意。
這也是本文標題所講的，第三空間的數字化深分。
大部分的傳統快消品牌，90%的生意都是在線下，所以社區的小店，既大品牌的根據地，是傳統線下步兵深分的戰場，但基於小店LBS的社群，又有社交網絡的認知與關係的連接。用劉春雄老師的話來說，社區社群是打通三度空間，線上線下一體化的核心樞紐。
所以今天所有的快消廠商，既要做好線下夫妻小店的同時，也要藉助小店的社群流量，做好第三空間的新深分。
2. 社交流量下的2C生意玩法
社交下的流量生意，前面說了，交易是和關係在一起的。
如果沒有了關係，也就沒有了生意。這就意味著，任何一個在社群賣貨的人，想要長久地做生意，必須要十分愛惜自己的聲譽。不能忽悠消費者。
特別是小店主，線下有店，線上有社群，而且都是本社區的熟人，賣貨更有那種跑得了和尚跑不了廟的感覺。雖然對於品牌商來說，小店主的流量是公域流量，但是對於小店主來說，這就是他自己的私域流量。
所以，小店主線下的門店賣貨，受制於物理空間的坪效限制，所以不得不去推銷賣貨。但是在社交空間內，沒有邊界，所以它的價值在於，藉助半熟人的關係，幫助用戶過濾商品，節約時間，推薦賣貨。
對品牌商來說，做好小店主下的社區社群核心工作，是成功的讓小店主主動推薦我們的產品。
3. 品牌商在社群空間賣貨的邏輯
那麼問題來了，什麼樣的產品，才會讓店主來主動去推薦？
首先，產品品質要足夠的好。其次，產品的價格要足夠的低。最後，這個產品要足夠的稀缺，限量款，庫存不多，過了這個村，就沒有這個店。上面三個足夠，任意兩個以上的組合，就可以產生有效的交易。
什麼樣的產品，才會讓消費者願意買的？
首先，總購買價格不能太高，決策壓力不大，可以一人決策。其次，確實有便宜可佔。最後，產品確實是家裡需要的產品（剛需，高頻，低關心）。
當然，如果你的產品又有顏值，又有內容，消費者拿到手，第一反應是要去拍照的產品，那麼銷量自然就不用愁了。
在社群內要想賣好貨，概括來說，我認為有四點：
· 是店主願意拿人格背書推薦的產品；
· 是消費者認為值得買，也是家中所需的產品；
· 是經銷商和小店主，覺得有利可圖的產品；
· 是消費者體驗後，願意給別人去推薦的產品。
4. 三度空間，FB2b2C，線上線下一體化營銷
前面講了，三個空間內，三種流量下，認知交易與交付的邏輯各有不同，事實上，今天的交易的場景是極端複雜的，本文僅僅是做了高度的抽象來做理論的解釋。
但是每個企業，都要把業務落到具體場景上，在傳播上，已經有了新營銷技術這類相關的整合營銷理論，但是在分銷端，目前國內還沒有比較系統完整的理論體系，支撐碎片化場景高效交付問題。
如果為每一種交易去搭建一條供應鏈體系，一方面是成本太高，另外一方面，也過於複雜。如何聚合，並且共享後端的供應鏈和運營，以及數據體系，這是每個品牌商在數字化時代下，搭建鏈網一體化供應鏈體系的核心。
近兩年阿里一直在提中臺模式，即大中臺，小前臺。它可以有效的解決前端碎片化的流量，後端數據，供應鏈有效的組織問題。但是這個中臺，需要企業自己根據自身的生意模式去構建。這種搭建並非是革命原有的生意體系和運營邏輯，而是在新的技術基礎設施之上，搭建新的技術和模式的應用。
基於小店的新深分模式，既要在原有生意模式下完成交易和交付的同時，我們還要通過小程序和社群的公域流量運營，完成我們品牌認知與關係上的構建，最後基於消費需求，實現長短尾商品的交易，再通過長短鏈，實現一站式的交付！
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