2009年，孫士永（五月）揹著一身債務從成都回到家鄉山東省臨沂市。當時，他兜裡只剩200元。
在臨沂的梨坑村，五月租下一個月租80元的房間，在一家網站做起了臨沂第一個BBS論壇。試水互聯網的工作還算順暢，孫士永對自己能做些什麼有了認知，但是，收入低時每月只能拿到1000元。
“貧寒至斯，看不到前方的微茫星光，也不知道明天在哪裡。”他對《中國經營報》記者回憶。孫士永的人生軌跡從2013年徹底改變。微信當前擁有超過10億用戶，而孫士永是國內第8000多名用戶。早在2013年初，他就註冊了自己的第一個微信公眾號。現在，他早已財務自由，成為圈中大佬，在微信公眾號上還有幾千萬粉絲。他被圈內人熟知的名字是“五月”，人稱“五總”。
6年過去，圍繞微信公眾號展開的內容行業趨近飽和，整體流量增長滯緩，公司化的創業者們正在談判，以期在寒冬到來前登陸資本市場。
加之有關部門對內容監管更趨規範化，行業准入牌照也成為從業者難以逾越的一道門檻。同時，投資者的信心下降，熱錢開始撤離。本報記者獨家瞭解到，目前留給微信公眾號這片土壤的，還有一片不明朗的稅收區。
尋求資本化方式離場
2018年，兩起微信公眾號營銷公司高價由上市公司收購事件引發外界質疑。第一起是瀚葉股份宣稱擬以38億元的超高對價，收購主營微信公眾號內容營銷企業量子云。第二起是利歐股份公告稱將以23.4億元收購一家主營微信公眾號內容營銷公司蘇州夢嘉75%的股份。
但本報記者瞭解到，與外界的質疑反應不同的是，在微信公眾號內容創業領域裡，引來的是豔羨。“如果高位能退出，實現十幾倍、幾十倍的財富增值，誰都會羨慕。”五月說。
2012年8月23日，微信公眾號平臺正式上線，每一個人都有註冊的權利，行使它，就擁有了自己向外表達的媒介，話語權實現標誌性下放，不少普通工薪階層成為輿論領袖，同時個人財富激增。
本報記者向一位業內人士瞭解到，以公眾號為承載主體的創業主要分為三種類型。
其一是營銷號，量子云、蘇州夢嘉便屬於此類。營銷號的內容可來自於批量化的複製粘貼，其用戶群一般非常下沉與巨量。變現模式主要是廣告，有的廣告較為擦邊，比如豐胸、減肥、壯陽、P2P等產品。“事實上，這類賬號是最早賺錢的，也是賺錢最多的，超過很多人的想象。”上述業內人士透露。
其二是品牌號，參與者基本是專業的內容生產者，如一條、二更、我走路帶風、黎貝卡等。此類細分出不同垂直賽道，如財經、母嬰、情感、汽車、美食、美妝、穿搭。變現模式基本是廣告和電商。在上述業內人士眼中，“他們是真正的內容創業者。”
其三是城市號方向，紮根一個城市，面向該城市用戶，提供生活方式類信息。變現方式主要是一些全國性的品牌廣告以及與本地吃喝玩樂衣食住行商家合作。
五月定位於品牌號和城市號，他擁有兩家以公眾號為主體的公司，並在圈內打出了名聲。對於五月來說，至少從2016年下半年起，大公司們就開始注意到公眾號市場的價值。
一家新三板掛牌公司主動找到五月，尋求收購旗下的兩家公司，同時讓五月擔任新媒體事業部負責人，幫助其批量佈局城市號。據五月說，這家新三板公司缺少自有流量，並看好公眾號未來的市場和價值。
“我個人的考慮就是自己想謀求更好的發展，對方也有資本佈局很多城市，我覺得是和我的能力吻合的。我想的模型是資本和經驗的結合，可以批量化地多做一些城市，我也看好這個賽道。”五月說。
2016年下半年，面向公眾號公司的投資併購並不普遍。據記者瞭解，進入2017年，行業中此類事越來越多。而如今量子云與蘇州夢嘉能以資本化方式離場，儘管鬧出的風頭不小，但同行們也在準備。
“其實很多兄弟是想走上資本化道路，利益最大化的退出，實現財富的增值。但這裡面也有很多人是出於不看好微信平臺了。”另一位不願具名的業內人士對本報記者說。
五花八門的漲粉方式
五月最初只是兼職做微信公眾號，他幫一些商戶做微信平臺的代運營，每天寫8篇公號文章，一天總計工作18個小時，一個月後，他累得筋疲力盡。一個好兄弟出來勸他，不能兩邊都想做，要在本職與兼職之間進行取捨。
權衡之後，五月選擇了他認為將會成為趨勢的微信公眾號平臺。在2013年8月份，成立了一個工作室，搭建了團隊。
閒餘時間，他不禁思考曾做地方社區BBS的經驗，欲把這套模型複製到微信公眾號平臺。那時面向一個城市提供吃喝玩樂信息的微信公眾號甚少，因為不知能否變現。但是，五月隱約認為不同城市的微信用戶存在著通過看精選的吃喝玩樂信息從而可以更便捷地瞭解本地的需求。在此邏輯下，2013年10月4日，他開了第一個城市號“臨沂”。
行業紅利在顯現，草根創業團隊有了生存之機。五月所能感受到的變化是，當時僅在臨沂市，有做自媒體概念的人在不斷增多。
據記者瞭解，2013年底至2014年初，在行業進入人數暴漲的同時，行業開始向公司化迭代。
五月是在2014年3月份成立了“臨沂五月微廣告營銷策劃有限公司”，具備編輯、設計、策劃、技術等部門，五月在行業的“電梯”上行時進入，令他享受到了數據增長的最好時代。
五月回憶，他當時做公眾號的方式就是把臨沂縣城身邊事搬到微信上，但是粉絲卻開始井噴式生長。“那個時候會覺得蠻神奇的。”五月內心激動，並不斷去後臺截圖最新的粉絲數據。
在“臨沂”公眾號粉絲人數達到6000人時，五月就接到了第一單廣告，800元。五月受到了鼓舞。
拿下臨沂，五月在2016年初去了上海，做了幾個上海本地號，寫了不少“10萬+”的文章。前3個月，他基本待在辦公室裡研究爆文邏輯，自己上手寫，並帶教編輯。
五月對《中國經營報》記者總結說，“爆文主要還是來源於情緒的渲染，不管是感動也好，還是憤怒，或者城市自豪感還有讓每個人都有參與感，可能都會成為一篇爆文。”
到了2016年下半年，五月幾乎可放手所有公司之事。上海、臨沂的業務都趨於穩定，團隊也漸成體系。
五年時間，五月告訴本報記者，其團隊收入模式主要來源於廣告、電商以及策劃，廣告趨於穩定。在收入上，各地的總經理年薪都在20萬元以上，有的員工最高收入可達50萬元左右。
“通過做微信改變命運的人太多了，我看到身邊幾百個人這樣的人，實現了階層的大幅躍遷。年收入過千萬元的比比皆是。不用我說大家心裡都是有數的。”五月對《中國經營報》記者說。
記者向業內人士瞭解到，全國頭部級自媒體人大概有幾百到上千人，業內有深圳幫、長沙幫、蘇州幫、山東幫等俗稱，每個區域都有一些擁有巨量粉絲的人。在行業中，通過廣點通、Wi-Fi、照片打印機、體重秤、娃娃機來“做粉”成為較成熟的方式。該人士介紹，Wi-Fi方式是人們去公眾場合的時候，手機要鏈接Wi-Fi免費上網跳轉到公眾號界面必須先關注；照片打印機是指用戶在商場看到可免費打印手機裡照片的設備，想使用也需要先關注公眾號。其他同理。
五月回憶，“那時漲粉絲是容易的。”在早中期做號時，心態上更在乎數據，那時內容或者排版儘管並不是那麼完美，但是數據表現卻很好。
2013年，自媒體人有一些“幸福的煩惱”。
一篇2013年的專訪稿件中，面對經營自媒體最難之處是什麼這一問題，羅振宇、張春蔚、馮大輝等大V給出的回答是要拉下臉來做粉、要堅持在大年初一更新，以及得接受讀者會認為文章質量在下降的考驗。
流量增長江河日下
在2013年到2015年，內容能源源不斷地帶來粉絲。“但是2016年初往後，靠內容帶來粉絲成長為大號的，放眼整個微信平臺來說，數量集中在品牌號上，能出現在大家視野裡的賬號其實和海量的賬號比，其實是少數。”上述業內人士對本報記者說。
這一點，今年入場的萬姝晴深知。
萬姝晴（化名）曾在一家財經媒體做過多年記者。她開設公眾號四年，此前基本是把自己的稿件搬到公號上再次發佈，今年開始，她全職做起公眾號，靠接廣告生存。她的報道專業，在業內與讀者的評價均不錯，但困擾於讀者的難增長。
萬姝晴給出本報記者的數字是，兩年前，她的公眾號的轉化率是30比1，意味著每30個瀏覽量可產生一個新的關注量，而現在是100比1。
公眾號生態圈已經飽和且閉塞。記者瞭解到，一名知名頭部公眾號運營者的觀點是，目前其遇到的最大問題是缺少有效的獲取新讀者的途徑，流量難尋，而流量的問題存在已久。
五月直觀地看到數據在急劇下滑、打開率低，他認為這是目前比較大的痛點。“今年整個行業的10w+爆文明顯在減少，以前大家的打開率還有百分之幾十，後來就10%、5%，現在連3%都沒有了，這是跟很多同行在一起聊的時候大家都會說到這個問題。”五月說，對於區域號，增粉更難，每個地方的公眾號已接近飽和。
據五月介紹，做自媒體公眾號的支出主要在於增長粉絲和人力。目前各個領域，一個微信粉絲的成本大概在1~10元之間。比如美妝，一個粉絲的獲取成本要3~5元左右，這意味著要做一個100萬粉絲規模的號，需要幾百萬元的現金投入。
各大平臺對於微信公眾號內容的渴求度似乎也進入了理性階段。
據記者瞭解，在2016年前後，今日頭條頭條號、騰訊企鵝號、百度的百家號、鳳凰網的鳳凰號、一點資訊號等多個平臺向公眾號自媒體發出入駐邀請。各大平臺拿出數億元補貼作者。
本報記者獲知，一個在2016年，粉絲僅有4萬，但原創度較高的小眾公眾號，只把幾篇準備發送至微信公號的文章先發送在頭條號上，每月就可得到8000元。
“平臺方對我們的變化也是很明顯的，剛開始的時候瘋狂補貼，到後期，因為平臺的調整、平臺方向的變化，很多補貼也就越來越少甚至沒有了。”平臺理性化，實際入駐者也無意紮根，五月表示：“很多的內容平臺，我們也基本上是賺一波錢就走的狀態，並非深耕。”
儘管抱怨流量增長困難，但是對於已形成口碑的頭部公眾號來說，滿足生存甚至營收增長並非難題。
“目前收入也一直是持續增長的情況，反而是我們為了保證編輯內容（非廣告）的頻率正在縮減廣告，開始進一步篩選品牌，控制廣告的量。”一家知名自媒體內部人士告訴本報記者。
萬姝晴的收入仍然比她在報社時高，她提到：“行業內接P2P廣告的，活得非常好”。但這不是符合她價值觀的選擇。
實際上，微信正在下沉，且活躍用戶群體的年齡層開始上移。在流量增長上，是否會類似於電商領域中，做“五環外生意”的拼多多反而存在著機會？
而五月卻不這麼認為，他表示，微信下沉的生意實際早已被同行實踐過，現在微信公眾號賽道上其實寒冬已至。“在微信公眾號這個行業，已經不存在這個機會了，因為巔峰期已經過了。”不過，對於真正的內容創業者來說，現在仍然是微信公號創業的好時機，“因為用戶對內容的渴求從未停止過。看著信息過剩，但是真正有價值的內容依然有龐大的需求和紅利。”
本報記者從上述不願具名的業內人士處瞭解到，部分業內公司營收從上千萬元降至幾百萬元，又從幾百萬元減到幾十萬元，“這是很大很大的變化。”
稅收的“灰色地帶”
有公號從業者認為，基於國家對內容的監管愈加規範，做營銷流量號的同行們，靠簡單粗暴搬運內容的平臺，會慢慢下滑，甚至有一些同行會淡出這個行業。很多擦邊的產品和內容被整治。
進入2018年，國家對內容領域的監管趨嚴有目共睹。
今年3月，快手等短視頻平臺被有關部門約談。4月，字節跳動旗下的內涵段子被永久關停，鳳凰新聞、網易新聞、天天快報今日頭條App則被從應用商店下架數週。5月，暴走動漫遭全平臺封禁，二更遭到永久封停。7月，B站App被下架。
內容整治之下，曾經矇眼狂奔的微信公眾號創業者開始自查自省，投資人也變得猶豫。但除內容問題之外，近年來周旋於媒體、監管部門、讀者之間的微信公眾號內容創業領域還存在稅務上的漏洞。
萬姝晴目前還沒有註冊公司，甚至面向甲方，也未形成一份完整的刊例，客戶找來，她便口頭報價。至於收款方式，微信、支付寶都有，而有的公司需要發票，則讓萬姝晴得費一番功夫。
萬姝晴對本報記者透露的規則是，如果需要發票，通常是甲方的公關公司找一個掛賬公司幫她走流程，“這種方式，可能到手的錢就比較少，因為現在稅率其實還挺高的。如果對方不要發票，那就最好。”萬姝晴說。
萬姝晴找了一家公司掛職，幫她繳納五險一金，到了年底，她把涉及的成本支付給對方企業。
本報記者從一位公關人士處瞭解到，給自媒體人回款的方式有微信、支付寶及公司賬面，也有其他公關公司幫其墊付。
不同自媒體人價格不同，記者從另一公關人士處瞭解到，普通稿件和深度稿件報價也不一樣，單價在1000元/篇到4000元/篇浮動。
本報記者從一家創業自媒體創始人處瞭解到，其旗下全平臺一年總流水有3000萬元，淨利潤有“大幾百萬元”。本報記者多方瞭解到，對於以公司形式運營的自媒體，3000萬元的流水屬於頭部，甚至也有營收過億元的公眾號運營者。
萬姝晴正在籌劃建立公司，她告訴記者，想發展，都是要走向公司化運營。
大地律師事務所高級合夥人楊權向本報記者解釋，若公司做大，被稅務部門發現，或是被他人舉報，或者要做上市的話，公司才會去完善稅務部分，而小作坊公司或者工作室，監管難度大。
楊權表示：“尤其個人部分，僅憑自覺去稅務局申報。你不去稅務局申報的話，稅務局一般也管不了你，稅務局的人員是有限的，徵稅成本這麼高。稅務局一般也關注不到。”
北京中稅仁稅務師事務所主任丁會仁對本報記者說，目前不管公司經營公眾號還是個人經營公眾號，國家徵稅，主要靠發票的控制。
丁會任認為，在公眾號繳稅的灰色地帶，跟電商平臺類似。曾經電商也遇到類似問題，電商通過電子商務法的頒發，電商這一商業生態正在走向規範化。他認為，微信公眾號的稅務規範也可參考電商領域。
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