雙十一臨近，母嬰護理品牌紅色小象早早準備好了大促營銷計劃。成立近三年來，紅色小象已積累上百萬粉絲，2018年雙十一又將是一次品牌大考。
不過，對它來說，比成交額更重要的是，如何利用大促完成消費者收割、沉澱，並持續運營消費者資產。因此，與往常以單一“拉新-轉化”為主的傳統廣告投放模式不同，這次紅色小象的秘密武器是阿里巴巴旗下的品牌數據銀行（Brand Databank）。
“關注以AIPL人群分析為主的人群鏈路流轉效果，希望通過數據銀行實現品牌廣告投放真正的效果追蹤。”紅色小象電商負責人說。
去年雙十一後，消費者資產成為商家最大收穫。而一次營銷活動的結束，其實才是下一次的開始，品牌數據銀行該意義也早已深入人心。它是阿里巴巴集團於2017年6月發佈的消費者數據資產管理中心，也是國內首個實現品牌全域數據資產管理的平臺。
當越來越多像紅色小象這樣的品牌將消費者運營作為重心，品牌數據銀行為了幫助商家獲得更多可以運營的歷史消費者，在9月1日至10月13日的蓄水期，推出了“雙十一新客戶限時高轉化人群包”，包括歷史折扣敏感人群、618人群及品牌非旗艦店人群三部分。品牌只要在這一時間段內加入數據銀行，便可獲得這些權益。
而這次雙十一攻略及三大人群包的發佈，也進一步推動了數據銀行的規模化落地。目前，已有近5000個品牌使用數據銀行。
把消費者存進數據銀行，助力品牌二次觸達、實力寵粉
談起最初使用數據銀行的原因，紅色小象坦言，在面對龐大的消費者時，希望有工具可以分析細分人群畫像，來幫助形成品牌營銷策略，進而為後期提供可供輸出的、用於定向人群投放的數據。
這正是數據銀行的使命。根據品牌管理學中經典的消費者行為理論——AIPL(認知，興趣，購買，忠誠)，品牌數據銀行可以對消費者進行分層，針對不同層次不同狀態的消費者進行針對性運營，促使消費者在不同狀態間轉化，最終達到品牌忠誠。
紅色小象涉及的類目較多，通過品牌數據銀行可完善散落在各個產品的人群數據，之後再更細化地劃分孕產人群、寶寶用品人群、寶寶洗護人群等各類目相關人群。此外，品牌數據銀行還可針對聚划算部分人群進行更細化的投放，這部分再營銷人群的產出和轉化遠超日常拉新人群。
據紅色小象電商負責人透露，孕產人群、寶寶洗護人群針對聚划算部分再營銷引流能力同比增長10%以上，寶寶洗護和溼巾等聚划算定向人群的ROI達到了全店的3倍左右。
而針對雙十一前夕的拉新任務，紅色小象在付費渠道、直播短視頻等內容平臺上均有大力投入。通過品牌數據銀行的三大人群包，更可聚焦於內容種草、大促折扣偏好和品牌老客旗艦店新客人群，低成本培育新客。
各渠道人群最終可彙集於數據銀行，品牌再分析各自的拉新人群效果和鏈路流轉，一方面在日常期間再營銷，提高二次曝光，增進消費者的認知行為；另一方面，在大促期間也能進行各渠道人群的精準人群圈定，集中收割。另外，根據數據銀行評估活動大促的人群鏈路流轉效果，以及預估雙十一期間的人群鏈路流轉缺口，品牌在前期也可及時地補充AIPL人群中不同階段的缺口人群。
加深消費者關係，實現全生命週期運營
與紅色小象曾經面對的訴求類似，脫毛品牌薇婷此前在線下傳統廣告投入較大，但缺乏二次溝通觸達的方式與途徑。在加上脫毛類產品購買決策週期長、市場培育成本高等難點，如何找到合適的潛在消費者，並持續全生命週期的運營，成為亟待解決的命題。
通過品牌數據銀行對已購消費者的研究，薇婷發現24 歲以下和 25-30歲的品牌購買者佔比最高。而這些追求潮流時尚的年輕群體，與短視頻平臺抖音的受眾有著較高相似度。
有了消費者洞察的基礎，品牌在抖音發起了官方話題 #薇你打call，抖出沒“毛”病# ——薇婷抖音挑戰賽活動，通過官方活動視頻以及參賽者視頻對抖音用戶種草，並引流至品牌官方旗艦店。
在活動上線期間，品牌獲得了超過800萬人次的曝光，之後迴流、沉澱至品牌數據銀行。
更重要的是，相比同期品牌其他人群，這部分抖音視頻曝光人群的品牌關係加深率同比提升了20%。後續在天貓618年中促期間，品牌通過鑽展對曝光卻未購買人群進行再次觸達，購買轉化效果提升了近10%。
對應到AIPL理論，薇婷完成了從認知到購買鏈路中的消費者分層，並沉澱為消費者資產，通過後續不斷的儲蓄、增值，最終幫助商家實現從認知到忠誠的全生命週期的消費者運營。
不同層級的消費者所能給品牌帶來的價值是不一樣的，最終的數字就是品牌消費者資產。它提供給品牌的一個重要視角是，在一次營銷活動結束後，除了銷量和“新客”人頭這樣的衡量維度之外，可以對消費者與自己品牌之間的關係產生更深刻的認識。
雙11前數據銀行規模化落地，成品牌運營消費者的標配
自提出一年多以來，品牌數據銀行已經與不少行業領導品牌共創取得階段性成果，2018年雙十一，更多不同行業、體量的品牌將對數據銀行委以重任。
針對雙十一，紅色小象將分別在不同時間階段（預售期-預熱期-爆發期-餘熱期）進行不同渠道的人群場景搭建和圈定，從目前的AIPL人群計算雙十一時候的人群缺口，以此來做前期備戰雙十一的拉新行為。此外，紅色小象還將通過DMP人群結合數據銀行人群，進行人群鏈路流轉率的提高和消費者關係的加深。
有了之前運營數據銀行玩轉抖音的成功經驗，薇婷也已有了更詳盡的雙十一運營計劃。
一方面，薇婷將通過品牌數據銀行對脫毛膏與蠟紙人群畫像進行分析與研究，兩個品類之間的人群差異較大，通過數據銀行對品類人群進行識別與劃分，利用千人千面對不同品類偏好人群重點溝通，提升點擊轉化率。
另一方面，薇婷對內容種草人群有著不錯的購買轉化效果，將回流歷史種草人群，並通過鑽展途徑對其進行二次觸達轉化。這時候，數據銀行幫助品牌實現了串聯內容渠道打造品牌影響力，鑽展渠道則配合完成了品效結合的營銷鏈路。
可以看到，經過與行業領導品牌的共創階段，無數實戰結果和方法論被沉澱和複製，品牌數據銀行早已不再是少數大牌能用的數據產品，而是大小品牌運營消費者的標配。普惠營銷正在成為現實。
以下是數據銀行雙十一攻略。
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